Zleti etika

online ár: Webáruházunkban a termékek mellett feltüntetett fekete színű online ár csak internetes megrendelés esetén érvényes. Amennyiben a Líra bolthálózatunk valamelyikében kívánja megvásárolni a terméket, abban az esetben a könyvre nyomtatott ár az érvényes, kivétel ez alól a boltban akciós könyvek.

ARISZTOTELÉSZ – NIKOMAKHOSZI ETIKA

“Legszebb dolog az igazság, legjobb az egészség, legkedvesebb pedig az, ha az ember . nyomában; már csak ezért is igaz az, hogy az erény kellemes, .

ARISZTOTELÉSZ – NIKOMAKHOSZI ETIKA – kapcsolódó dokumentumok

“Legszebb dolog az igazság, legjobb az egészség, legkedvesebb pedig az, ha az ember . nyomában; már csak ezért is igaz az, hogy az erény kellemes, .

Az erkölcsi nevelés fő célja a tanulók erkölcsi érzékének fejlesztése, az európai civilizációban általánosan elfogadott erkölcsi értékek tanulmányozása és .

A jótékonyság elve (tégy jót). • Az igazságosság elve (mindenkivel egyformán bánni). 1. Autonómia tiszteletének, az önrendelkezés, önállóság elve:.

Budapest XVI. Kerületi Szerb Antal Gimnázium. 1164 Budapest, Batthyány Ilona u. 12. Tel.: 4001-814; Fax.: 401-0549. E-mail: [email protected]; OM: 035249.

ARISZTOTELÉSZ. POÉTIKA. FORDÍTOTTA. SARKADY JÁNOS. A fordítást Szepessy Tibor ellenőrizte. A jegyzeteket Sarkady János írta.

Ekkor a főinkvizítor elővette öngyújtóját, én vagyok a tűz keletkeztetője –hazudta- de az öngyújtó szólt: „tüzet csihol kapkodástok, én a tűz csiholója .

okozat, csak ok, nem anyag, hanem tiszta forma: . aktualitás, tiszta forma, ez a legmagasabb rend . A tiszta ész kritikája (1781): ismeretfilozófia,.

Ekkortól kezdve változott a bölcs elnevezés a. Page 15. ELSŐ KÖNYV (A) filozófus megnevezéssé és a bölcsesség elnevezés a filozófia megnevezéssé. Ez a név

Rétorika című írásában két helyen is utal a Poétika nevetségessel, nevetéssel, komédiával foglalkozó részére. A Poétika valószínűsíthetően két részből állt,.

lehetőség szerint: szobor; de a mozgás, amely által szoborrá lesz, . Lukács György szerint2 5 ennek a nagyon lényeges hegeli gondolatnak is az a prob-.

Platón: Phaidrosz. = Összes művei II. Bp. 1984. 245c. 5 „A kezdet pedig nem keletkezhetik. Mert a kezdetből kell minden keletkezőnek származnia, .

Moerbekei Vilmos fordításának, valamint Nagy Szent Albert parafrázisának jelentősége a görög szöveghagyományra vonatkozóan.

Nála az Isten nem személyes Isten, amely egységet alkot a teremtett természettel. A világban minden szükségszerű, véletlenek nincsenek.

5. századi görög drámák és színházi előadások a polisz val- lási, kulturális, erkölcsi és politikai életében fontos szerepet játszottak. Az már kevés-.

Az értekezés a barátság (philia) és a megértés (szüneszisz) . Az arisztotelészi (és egyáltalán az antik) barátság-fogalom vizsgálatának az utóbbi.

a) Arisztotelész a demokratikus államforma válfajait egyformán jónak tartja. . Állapítsa meg, kire vonatkoznak a római történetíróktól származó idézetek!

Kiinduló pontja a kurzusnak Arisztotelész és a ráépülő klasszikus formális logika, amiben sor kerül a fogalmak, ítéletek és következtetések természetének .

Nikomakhoszi etika és a Politika című művei alapján. Olvasmány: Arisztotelész: Nikomakhoszi etika, Első könyv, ford. Szabó Miklós, Budapest, Európa, 1997,.

Az erkölcsi gondolkodás fejlôdése és az emberi természet. „Miért legyek én tisztességes? Kiterítenek úgyis! Miért ne legyek tisztességes! Kiterítenek úgyis.

különül el egymástól. Heterogén társadalmakban, ahol sokféle erkölcs és szokás van, ott a jog a „cement”, ami a társadalom különböző rétegeit „összetartja”.

magában való dologként felfogott szubsztancia jelensége. Ha azonban abból indul- . sába az általános inód jelentés. Vö. Gueroult I. 260. o.

EMBERISMERET ÉS ETIKA. II. A VIZSGA LEÍRÁSA. A vizsga részei. Középszint. Emelt szint. Írásbeli vizsga. (projekt). Szóbeli vizsga.

A középszintű Emberismeret és etika oktatás nem a filozófiai etika fogalomrendszerének . Az emelt szintű vizsga írásbeli és szóbeli vizsgán elvárjuk a .

Az etikai gondolkodás kezdete. • Intellektuális etika. • Szókratész és a demokrácia. • Az erények mibenléte. • Szókratész halála i. e. 399 .

Bogács Ernő (Szociális és Gyermekvédelmi Főigazgatóság, Gyermekvédelmi. Módszertani Osztály, osztályvezető) . Az önkormányzat segítségével.

Környezeti értékek: természeti értékek, épített értékek . Íme egy idevágó idézet: „Az ember annyit amennyit használ” Széchenyi István.

A „média” és „etika” kifejezések sokak számára két, egymástól igencsak távol . A felvilágosodástól a 19. század elsÝ harmadáig a domináns médium a könyv,.

nyelvben is — legalább két, egymással össze nem tévesztendő jelentése van. a . ki. az egyik egyenesen megkérdőjelezi az alkotmány moralitását, míg a másik.

Célok és feladatok. A társadalomismeret ahhoz segít hozzá, hogy tájékozódni tudjunk saját korunk társadalmi, gazdasági és politikai jelenségei között.

Az ember, mint társas lény. 2. Az ember, mint erkölcsi lény. – A lelkiismeret. – Bőn és bőntudat. 3. Jellem és erények. – Az akarat és a jó akarás.

Oktató: dr. Kiss Endre. Etikai kérdések a történelemben. Sánta Ferenc: Az ötödik pecsét című regénye alapján. Készítette: Molnár Attila Károly H9QG5B .

13 мар. 2013 г. . A tantárgy megnevezése (magyarul): Katonai etika . Az etika, erkölcs és morál értelmezése. . Katonai etika. Tankönyv. (Szerk.

A tan könyv feladatai közül tanárotokkal szabadon választhattok, mind egyik elő- segíti a témák feldolgozását, de nem kell mindet megoldani.

használás során felmerülő etikai kérdéseket és a mesterséges . Az AI etikai kérdések vizsgálatának fontosságát a katonai alkalmazások tekintetében.

26 янв. 2017 г. . Hangsúlyozd ki, hogy mi lehetne a tisztességes megoldás. Mondj nemet! Mondj nemet hangsúlyosabban! Bejelentés megfontolása. Bejelentés.

Orosz Árpád: A bírói hivatás etikája. . Homicskó Árpád Olivér: Hivatásetikai alapelvek a közszolgálatban a minőségi jogalkalmazás.

Beszélgetési stílusa zavarba ejtő. • önnön tudatlanságát hangsúlyozza, de mindig megőrzi fölényét a vita során. • Cáfoló módszerével megfosztja .

KONDOROSI Ferenc – UTTÓ György – VISEGRÁDY Antal, A bírói etika és a tisztességes eljárás. Budapest, 2007. 131–140. AUER Ádám – BOTOS Gyöngyvér – HOLNDONNER .

30 янв. 2014 г. . Írj rövid érvelő fogalmazást az állítás ellen vagy mellett! NÉZZ UTÁNA! • Keress relaxációs gyakorlatot, próbáld ki és mutasd be a .

14 окт. 2015 г. . erkölcsi értékeket, fejlesztendő kulcskompetenciákat, melyek megalapozása a korszerű erkölcsi . attitűd és metodikai sokszínűség jellemzi.

Üzleti etika könyv.doc

1.1. Üzleti etika – Gazdaságetika. 12 1.2. Az üzleti etika fejlődése az Amerikai Egyesült Államokban . 13 1. 2. 1. „Etika a gazdaságban” – 1960 előtt . 13 1. 2. 2. Társadalmi kérdések megjelenése a gazdaságban – 1960-1970 között. 14 1. 2. 3. Az üzleti etika, mint önálló diszciplína – 1970-1980 között . 14 1. 2. 4. Az üzleti etika konszolidációja- 1980-1985 . 15 1. 2. 5. Az üzleti etika gyakorlatba való integrálása – 1985-1995. 16 1. 2. 6. Az üzleti etika internacionalizálódása- 1995-től. 16 1. 3. Üzleti etika Európában. 16 1. 4. Az üzleti etika fő témakörei. 19 1. 4. 1. Mikroszint. 19 1. 4. 2. Mezoszint. 19 1. 4. 3. Makroszint. 20 1. 4. 4. Nemzetközi szint. 20 1. 5. A vállalati etika fogalma, fő területei. 20 1. 6. Üzleti etikai kutatások. 21 1. 7. Az üzleti etika oktatása. 22 1. 8. Az elmélet és a gyakorlat összekapcsolása. 22

ETIKAI ALAPFOGALMAK, IRÁNYZATOK. 23

2. 1. Etikai alapfogalmak. 24 2. 1. 1. Erkölcs. 24 2. 1. 2. Erkölcs és jog kapcsolata. 24 2. 1. 3. Ethosz. 25 2. 1. 4. Etika – erkölcstan. 25 2. 2. Etikai irányzatok. 25 2. 2. 1. Etikai szubjektivizmus. 27 2. 2. 2. Etikai relativizmus. 28 2. 2. 3. Következmény etika. 29 2. 2. 3. 1. Egoizmus elméletek. 29 2. 2. 3. 2. Hedonizmus. 30 2. 2. 3. 3. Utilitarizmus. 31 2. 2. 4. Kötelesség etika (deontológia). 32 2. 2. 4. 1. Etikai fundamentalizmus. 32 2. 2. 4. 2. Kant etikája. 33 2. 2. 5. Az erény erkölcstana. 35 2. 2. 6. A következmény- és kötelességetikák ötvözése. 36 2.2.6.1. Rawles etikája. 37 2. 2. 6. 2. Diszkurzus etika. 38 3

A GAZDASÁG ÉS AZ ERKÖLCS KAPCSOLATA. 40

3. 1. A gazdaságtan és az etika kapcsolatának történelmi fejlődése. 41 3. 2. Az önálló közgazdaságtan kialakulása. 42 3. 3. Érvek a „tiszta”, erkölcsmentes gazdaságtan mellett. 43 3. 4. Érvek a „tiszta”, erkölcsmentes gazdaságtan ellen. 43 3. 5. A „kormányzat keze” felfogás. 44 3. 6. Az erkölcsi szabályozás szükségessége. 45 3. 7. A gazdaságetika az érdeklődés középpontjában. 46 3. 8. A globalizáció etikai kérdései. 47

VÁLLALATI TÁRSADALMI FELELŐSSÉG. 50

4. 1. A hagyományos vállalati modell jellemzői. 51 4. 2. A vállalatokkal szembeni társadalmi elvárások megnövekedésének okai 51 4. 3. A vállalat, mint morális ágens. 52 4. 4. Stakeholder modell. 52 4. 5. A vállalat, mint „kvázi közintézmény”. 53 4. 6. A vállalati társadalmi felelősség modern értelmezése. 55 4. 6. 1. A társadalmi felelősségvállalás szintjei. 57 4. 6. 2. A vállalati társadalmi felelősség területei. 58 4. 6. 3. A társadalmi felelősség és a vállalati gazdasági teljesítmény összefüggése. 59 4. 6. 4. Társadalmi felelősség a különböző ágazatokban. 59

♦ 5. ÜZLETI ETIKAI, VÁLLALATI ETIKAI IRÁNYZATOK. 61 5. 1. 5. 2. 5. 3. 5. 4. 5. 5.

A hagyományos felfogáson alapuló irányzat. 62 Instrumentális üzleti/vállalati etika. 63 Karitatív üzleti/vállalati etika. 65 Korrektív üzleti/vállalati etika. 65 Integratív üzleti/vállalati etika. 67 68 5.6. Az etikus és gazdaságilag sikeres vállalat – az etikai érzékenység modellje. 70

ERKÖLCSÖS MENEDZSMENT. 73

6. 1. Érték- és szerepkonfliktusok. 74 Társadalmi terület. 74

♦ TÁRSADALMI SZEREP. 74 Értékek 74 Viselkedési mód. 74 Szankciók 74 6. 2. A morális fejlődés szintjei . 75 6. 3. Empirikus kutatások a menedzserek értékrendjére vonatkozóan. 76 6. 4. A vállalatvezetés etikai szempontból történő értékelése . 80 6. 5. A morális döntés kritériumai. 83 4

ETIKUS VÁLLALATI STRATÉGIA. 88

7. 1. A stratégiai megközelítések etikai elemzése. 89 7. 1. 1. Versenystratégiai megközelítések. 89 7. 1. 2. Stratégiai konfliktus megközelítés. 90 7. 1. 3. Innovációs stratégiai megközelítés. 91 7. 2. Etikus vállalati stratégia. 91 7. 3. A vállalati értékek elemzése. 92 Teljesítményértékek. 92 Kooperációs értékek. 92 Morális értékek. 92 7. 3. 1. Az ashridge-i modell . 95 7. 3. 2. Értékmenedzselés. 96 7. 4. Stakeholder elemzés (Radácsi, 1996). 97 7. 4. 1. A vállalati érintettek csoportosítása. 98 7. 4. 2. Etikai térkép. 99 7. 4. 3. A stakeholder-management. 100 7. 3. Kommunikáció. 104

ETIKUS VÁLLALATI KULTÚRA, ETIKAI INTÉZMÉNYEK109

8. 1. Az etikátlan viselkedés szervezeti okai. 110 8. 2. Az etika intézményesülése a vállalati gyakorlatban . 111 8. 2. 1. Vállalati kultúra és vállalati etika. 111 8. 2. 2. Etikai vezetés. 112 8. 3. Formalizált etikai intézmények. 112 8. 3. 1. Etikai kódex. 113 8. 3. 2. Etikai bizottság. 115 8. 3. 3. Etikai igazgató. 116 8. 3. 4. Etikai hivatalnok / ombudsman. 116 8. 3. 5. Etikai “forródrót”. 117 8. 3. 6. Etikai képzési programok. 118 8. 3. 7. Kommunikációs intézmények. 118 8. 3. 8. Etikai kontrolling . 118 8. 3. 9. Etikai audit. 119 8. 4. Az etikus vállalati kultúra kialakítása. 122 8. 5. Empirikus kutatások az etika vállalati intézményesülésére. 124

ETIKUS FOGYASZTÁS, BEFEKTETÉS. 128

8. 1. Etikus fogyasztás. 130 9. 2. Etikai befektetések. 154 9. 2. 1. Az etikus befektetések fejlődése. 155 9. 2. 2. Az etikus befektetések jövőbeli trendjei . 158

10. 1. Jogi szabályozás. 162 10. 1. 1. A korrupció kezelése. 163 10. 1. 2. Az üzleti etikát elősegítő törvények, irányelvek. 164 5

10. 1. 3. Az Európai Unió Vállalati Társadalmi felelősségre vonatkozó intézkedései. 166 10. 2. Érdekképviseleti szervek, szakmai szövetségek . 168

11. 1. A Shell Nigériában. 174 11. 2. A Szádu példázata . 189 11. 3. A Kokó Lokó esete. 196 11. 4. Bécsi építési panamák-Toronymagas árak. 213 11. 5. Az igazi Domestos. 215 11. 6. Német dolgozó nők: néhol előnyben – Az Európai Bíróság helybenhagyta a pozitív megkülönböztetést. 216 11. 7. Készült az USA-ban, veszélyesnek minősült, eladva – más országokban. 218 11. 8. Háborús játékok. 220 11. 9. Élni és haldokolni az azbeszttel. 221 11. 10. A halál völgye. 222 11. 11. Az aszpartam: remek édesítő vagy veszélyforrás. 223 11. 12. Procter & Gamble . 225 11.13. A Northrop Grumman Üzleti Magatartási Szabályzata. 231

♦ TISZTESSÉGES TERMÉKSZOLGÁLTATÁS. 236 ♦ KAPCSOLAT AZ ÜGYFELEKKEL. 238 FONTOS! 246 11. 14. A MOL Rt. etikai kódexe. 245

BEVEZETÉS „A Harvard Business School sok „nem beavatott” számára a kapitalizmus fellegvárának számít. Itt képezik az amerikai és a nemzetközi menedzserek krémjét. Ennek ellenére vagy talán éppen emiatt ott tartózkodásom alatt annyit hallottam értékekről és etikáról beszélni, mint soha azelőtt vagy azután… Mély benyomást tett rám, hogy éppen az Amerikai Egyesült Államokban, ahol minden hatalom a pénz körül összpontosul gazdasági vezetők egyértelműen értékek és etikailag megalapozott menedzsment mellett foglalnak állást és nézetüket nyíltan és fenntartások nélkül vallják.” /Dr. Gerhard Schwarz a Neue Zürcher Zeitung Gazdasági Szerkesztőségének vezetője/

Az amerikai példa nem egyedülálló. Aki manapság üzleti tudománnyal foglalkozik, előbb-utóbb szembekerül a szigorúan profitorientált gazdasági gondolkodás etikai képviselhetőségének problémájával. A vállalatok irányában mind határozottabban jelennek meg társadalmi elvárások, a felelős gazdálkodás iránti igények. Úgy tűnik, egyre kevésbé igaz az, hogy bármit meg lehet tenni az üzleti életben. Az Üzleti etika tárgy oktatása választ ad ezekre az egyre erőteljesebben jelentkező kritikákra, amelyek az üzleti élet etikai dilemmáinak kezelését sürgetik. Az üzleti etika tárgya az üzleti élet etikai szempontból történő elemzése. Alapvető sajátossága a leíró és a normatív szemlélet ötvözése. A cél tehát nemcsak a gyakorlat leírása, és kritikai értékelése, hanem annak javítása is. Az üzleti etika interdiszciplináris megközelítése új dimenziót nyit meg, elősegítheti a vállalati legitimitás biztosítását, rávilágítva sajátos erkölcsi konfliktusok megoldási lehetőségeire. A kétkedők szerint az üzleti etika nem más, mint átlátszó PR, álruhába bújtatott önérdek. Egyre több azonban azoknak a száma, akik úgy gondolják, hogy van értelme és létjogosultsága: a jövő egyik nagy kihívása lesz a vállalatok számára. Az üzleti etika oktatása több mint tíz éves múlttal rendelkezik Magyarországon. Sok gazdasági képzés tananyagában szerepel, kiegészítve a hagyományos tárgyakat. Az oktatás több célt szolgál. Az új ismeretek átadásán túl célja a jövő közgazdászainak, menedzsereinek, vállalkozóinak felkészítése az üzleti élet lehetséges erkölcsi problémáinak felismerésére és kezelésére, egy újfajta gondolkodásmód kialakításával. Az üzleti etikai ismeretek nem feltétlenül változtatják meg valakinek az erkölcsi meggyőződését, de alakítják azt. Mivel az üzleti élet szereplőinek erkölcsi tudatossága és alapvető erkölcsi értékei jelentős szerepet játszanak a gazdaságban, a tárgy oktatása közvetve hozzájárulhat a vállalkozási kultúra színvonalának emeléséhez. Az Üzleti etika című tankönyv a Bachelor szintű üzleti képzésben résztvevő, elsősorban Gazdálkodás és menedzsment szakos hallgatók számára készült. Az 1

IOManagement 2000/1-2. 7

üzleti élet etikai kérdéseit a vállalatok, és azok külső és belső környezete oldaláról közelíti meg. Az elemzés azonban nem marad meg mezoszinten, hanem kiterjed az üzleti etika mikro, makro és nemzetközi szintjére is. Általános, bármely ágazatban érvényes ismereteket tartalmaz, így jól alkalmazható bármely üzleti szak oktatásában. Az üzleti etika jeles külföldi és hazai szakértőinek műveire támaszkodó rendszerezett ismeretanyag kiegészíti a témában már Magyarországon megjelent műveket. A szintetizált elméleti ismeretek és az azokat illusztráló gyakorlati példák lehetővé teszik, hogy a könyv nemcsak a hallgatók, hanem a gyakorló szakemberek számára is jól hasznosítható legyen, és felkeltse minden üzleti etika iránt érdeklődő figyelmét. A tankönyv illeszkedve az Üzleti etika tárgy tantárgyprogramjához, tíz fejezetből és egy külföldi, valamint hazai esettanulmányokat és példákat tartalmazó függelékből áll. Az első négy fejezet etikai, üzleti etikai és vállalati etikai alapfogalmakat és irányzatokat tárgyal. A könyv további fejezetei a vállalati etikai érzékenység modellje alapján épülnek fel. A modell alapkérdése az, hogy hogyan biztosítható, hogy etikus és egyben gazdaságos legyen a vállalat tevékenysége? A modell elemei azok a fő tényezők, amelyek elősegíthetik az etikus vállalati magatartást: etikus menedzsment, etikai alapú vállalati stratégia kialakítása, támogató vállalati kultúra és intézmények, etikailag tudatos vevők, befektetők, valamint a megfelelő keretszabályozás. Az egyes fejezetek rövid tartalma a következő: 1. Az üzleti etika elméleti kerete A fejezet az üzleti etika, illetve gazdasági etika kialakulását, fejlődésének főbb állomásait foglalja össze, kiemelve az amerikai és az európai irányzat közötti főbb tartalmi különbségeket. A történelmi áttekintést követően kerül sor a gazdasági etika, az üzleti etika, majd a vállalati etika témáinak meghatározására. 2. Etikai alapfogalmak, irányzatok Az alapvető etikai fogalmak, mint erkölcs, morál, moralitás, erkölcsiség, etika meghatározása az alapját jelenti az üzleti etikának. A fejezet összefoglalja a meghatározó normatív etikai elméleteket, megközelítéseket, rámutatva fő sajátosságaikon túl az alkalmazásukban rejlő lehetőségekre és korlátokra. 3. A gazdaság és az erkölcs kapcsolata A fejezet a gazdaság és az erkölcs történelmi kapcsolatát vizsgálja, az ókori kezdetektől az úgynevezett „két világ koncepció” kialakulásáig. Olyan fő makroszintű gazdasági etikai kérdéseket foglal magába, amelyek nem feltétlenül tartoznak a szorosan vett üzleti etika témakörébe, ugyanakkor megismerésük kiszélesíti a hallgatók látókörét, rávilágítva a szélesebb értelemben vett vállalati környezet etikai összefüggéseire. 4. A vállalati társadalmi felelősség A vállalati etika kialakulásának alapját jelenti a vállalat társadalmi felelősségének vizsgálata. A hagyományos vállalati modellt felváltva a 8

vállalatok legitimációs válsága következtében a vállalat kvázi közintézménnyé alakult, amelynek egyik sajátossága a stakeholder szemlélet. A stakeholder szemlélet szerint a vállalat nemcsak a tulajdonosnak tartozik felelősséggel, hanem működése során figyelembe veszi a többi érintett értékeit és érdekeit. 5. Vállalati etikai irányzatok. Vállalati etikai érzékenység modell Az etika vállalaton belüli szerepét különbözőképpen értelmezik. A fejezet a főbb vállalati etikai irányzatokat mutatja be. A hagyományos vállalati modellt meghaladva többen vallják azt, hogy hosszú távon gazdaságilag is megéri etikusan viselkedni, ezért érdemes ebbe a területbe invesztálni. Mások szerint az üzleti etika költségtényezőként merül fel, de a vállalatok kénytelenek ezzel a kérdéssel foglalkozni. Ideális esetben a gazdasági és az erkölcsi szempontok integrálására kerül sor. A vállalati etikai érzékenység modell bemutatja, hogy mely elemek járulhatnak hozzá az integratív felfogás érvényre jutásához. 6. Etikus menedzsment A vállalati magatartást a vállalati vezetők egyéni értékrendje jelentős mértékben befolyásolja. A fejezet a morális fejlődés szintjein túlmenően a menedzserek értékrendjére vonatkozó elméleti megközelítéseket és empirikus kutatási eredményeket mutat be. Az erkölcsi döntés sajátosságait, a döntési folyamat lépéseit és az alkalmazható főbb kritériumokat foglalja össze. 7. Etikus vállalati stratégia A vállalati célok és elérésük lehetséges módjainak megfogalmazása a vállalati stratégia. Kialakításakor nemcsak gazdasági, hanem etikai szempontokat is figyelembe véve olyan stratégia jöhet létre, amely szilárd erkölcsi alapokon nyugszik, ugyanakkor a vállalati siker elérését célozza. Egy ilyen stratégia kialakításának előfeltétele a vállalati értékek és az érintettek elemzése, valamint a hatékony kommunikáció. 8. Etikus vállalati kultúra, a vállalaton belüli etikai intézmények A vállalaton belüli erkölcstelen viselkedés strukturális és kulturális okokra is visszavezethető. Az etika vállalaton belüli intézményesülése megjelenhet a vállalati kultúrában, a rendszerekben és a szervezeti folyamatokban. A fejezet bemutatja a formalizált, vállalaton belüli etikai intézményeket, valamint a teljes körű etikus vállalati kultúra kialakításának fázisait. Megismerhetjük az etikai teljesítmény mérésének fő eszközeit, az etikai auditálás legújabb tendenciáit. 9. Erkölcsileg tudatos fogyasztók, befektetők Az empirikus kutatások szerint a két érintett csoport jelentős hatással van a vállalatokra. A fejezet összefoglalja az etikus fogyasztói és befektetői mozgalmak sajátosságait. A vállalatok etikai szempontból történő megítélésének egyik alapvető eszközét jelentik a vállalati etikai tesztek. Az értékelés szempontjait, jelentőségét és korlátait ismerjük meg ebben a részben. 9

10. Keretszabályozás A fejezet az erkölcsi és a jogi szabályozás közötti kapcsolatot mutatja be a vállalatok vonatkozásában. Léteznek a kötelező jellegű jogszabályok, és ajánlott irányelvek, amelyek a vállalati magatartás kereteit adják. Ezeken kívül a vállalatok magatartását befolyásoló olyan vállalaton kívüli etikai intézményekre ismerhetünk meg példákat, amelyek specifikus szakmai, ágazati keretfeltételeket teremtve segíthetik elő az etikus vállalati viselkedést. 11. Függelék A függelék esettanulmányokat és példákat tartalmaz. Az esettanulmányok célja egyrészt a bemutatott elméleti összefüggések jobb megértésének elősegítése, másrészt az olvasók etikai érzékenységének fokozása olyan morális konfliktushelyzetek bemutatásával, amelyekkel a gyakorlatban is találkozhatnak. Az elméleti összefüggések megértését az egyes fejezeteken belül is kisebb példák és esettanulmányok segítik. A fejezetek végén felsorolt hivatkozásoknál a legfontosabb irodalmi források külön kiemelésre kerültek. Köszönet illeti a tankönyv lektorait, dr. Kindler József professor emeritust, és dr. Farkas Beáta egyetemi docenst, akik lelkiismeretes munkájukkal segítették a tankönyv megjelenését. A szerző köszönettel tartozik a hasznos szakmai tanácsokért dr. Czabán János és dr. Hársing László professor emeritusoknak, Csurgó Ottóné dr. főiskolai tanárnak, dr. Fülöp Gyula és dr. Nagy Aladár professzoroknak, dr. Radácsi László CSR-szakértőnek és dr. Zsolnai László professzornak a Corvinus Egyetem Gazdaságetika Központ vezetőjének. Köszönet illeti a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karát és Gazdálkodástani Intézetét támogatásukért. E tankönyv megjelenését a Humánerőforrás-fejlesztési Operatív Program pénzügyi támogatása tette lehetővé. Kívánom mindazoknak, akik kezükbe veszik e tankönyvet, hogy megtalálják benne az őket érdeklő részeket, közelebb kerüljenek az Üzleti etika komplex témaköreihez és a megszerzett ismereteket a gyakorlati, üzleti életben mielőbb hasznosítani tudják.

Miskolc, 2006. december 1. A Szerző

AZ ÜZLETI ETIKA ELMÉLETI KERETE

“Bemutatom az ifjú Kovácsot. Ha valamilyen bonyolult problémával találkozunk, nyugodtan fordulhatunk hozzá. Ötöse volt Üzleti etikából.” ——————Forrás: Sidney Harris, The Wall Street Journal, 1991.

Üzleti etika – Gazdaságetika

Az üzleti etika és a gazdaságetika részben egymást átfedő, bizonyos tekintetben azonban egymástól különböző fogalmak. Üzleti etika Angol nyelvterületen az üzleti etika (Business Ethics) fogalom terjedt el. Az üzleti etika, mint önálló diszciplína az Amerikai Egyesült Államokban jött létre. Európában nem egyszerűen később alakult ki ez a tudományág, hanem tartalmilag is bizonyos különbségek mutatkoznak mind a vizsgált kérdéseket, mind az oktatásban és kutatásban alkalmazott módszereket tekintve (Mahoney, 1990; Löhr, 1995). A business ethics – üzleti etika kifejezés általánosan elfogadott az angol nyelvterületen, annak ellenére, hogy sokszor pontosabb lenne vagy szűkebb (például marketing etika, menedzsment etika) vagy tágabb kifejezést használni (gazdaságetika). Német nyelvterületen a Wirtschaftsethik – gazdaságetika elnevezést használják, amely szélesebb területet fog át, mint az üzleti etika kifejezés. Gazdaságetika A gazdaságetika legtágabb értelmezésben a gazdaság és az erkölcs kölcsönhatásait vizsgálja. “Azzal a kérdéssel foglalkozik, hogy az erkölcsi normák hogyan érvényesülhetnek a modern gazdaság feltételei között.” (Homann, 1993). Az üzleti etika és a gazdaságetika alapvető sajátosságai ♦ Interdiszciplináris jellegű: A közgazdaságtan, filozófia, teológia, pszichológia, vezetés- és szervezetelmélet határán helyezkedik el, magába foglalja ezek egyes részeit, de nem redukálható le valamelyik területre. Sajátossága, hogy vissza is hat az említett területekre, egyesítésükkel bizonyos fokig módosítja is azokat (De George, 1987). ♦ Alkalmazott etika: A morális alapelvek gazdasági összefüggésekre, üzleti problémákra való alkalmazását jelenti. Az etikai elméletek alkalmazásánál problémát jelent az, hogy nincs egyértelmű válasz arra, hogy mely elméletet kell alkalmazni és sokszor a gyakorlatorientáltság miatt figyelmen kívül maradnak a morálfilozófia nem gyakorlatias elemei (Radácsi,1998). ♦ Kritikai jellegű Egyes szerzők külön kiemelik az üzleti etika és a gazdaságetika kritikai jellegét, hangsúlyozva, hogy a gazdaságetika és az üzleti etika nemcsak egyszerű alkalmazást jelent, hanem a komplex gazdaság és az üzleti élet

morális reflexióját, valamint a gazdasági racionalitás normatív alapjának kritikai megkérdőjelezését (Ulrich, 1994). A gazdaságetika megjelenik az alternatív ökonómia egyik irányzataként is. A gazdaságot átfogó rendszerként, a természeti környezettel kölcsönhatásban vizsgálja, az embert nem egyszerű eszköznek, hanem a gazdasági folyamat végső céljának tekinti, mindezek miatt a hagyományos közgazdaságtantól eltérő az értékválasztása (Goodpaster-Matthews, 1982; Zsolnai, 1989). Az üzleti etika, illetve a gazdaságetika jelentős részét képezi a vállalati etika. A vállalati etika az erkölcsi dimenzió vállalaton belüli megjelenésének a megtestesítője. Keretéül a vállalat hosszútávú túlélését és növekedését biztosító kapitalista gazdasági rendszer szolgál, nem célja e rendszer felülbírálata.

Az üzleti etika Államokban

Az üzleti etika fejlődésének hat szintjét különböztethetjük meg (De George, 1987, 1998): 1960 előtt – „Etika a gazdaságban” 1960-1970 között – Társadalmi kérdések megjelenése a gazdaságban 1970-1980 között – Az üzleti etika, mint önálló diszciplína 1980 -1985 –Az üzleti etika konszolidációja 1985 -1995 –Az üzleti etika gyakorlatba való integrálása 1995 –től – Az üzleti etika internacionalizálódása 1. 2. 1.

„Etika a gazdaságban” – 1960 előtt

Ezt a hosszú és pontosan be nem határolt időszakot elsősorban teológiai és vallási kezdeményezések jellemzik. Az 1870-es évektől kezdődően megjelenő pápai enciklikák olyan kérdéseket vetettek fel, mint az igazságos bérezés vagy a kapitalizmus erkölcsössége. Ezek jelentették az alapját a katolikus társadalmi etikának, amely gazdasági kérdésekkel is foglalkozott, mint például a munkavállallók jogai, munkafeltételek, létminimumot biztosító bérek, a morális értékek jelentősége az anyagi értékekkel szemben, a szegények életfeltételei. A társadalmi etika oktatását bevezették néhány katolikus főiskolán és egyetemen. Az 50-es évek legsikeresebb ilyen témájú könyve Johannes Messner: Das Naturrecht. Handbuch der Gesellschaftsethik, Staatsethik und Wirtschaftsethik. Angolul Social Ethics címmel jelent meg (Messner, 1952). Protestáns területen Reinhold Niebuhr munkái voltak a legjelentősebbek (Niebuhr, 1932). Élesen kritizálta a kapitalizmust, munkái számos teológiai kurzus alapját jelentették. 13

Ebben az időszakban volt néhány sikertelen kísérlet olyan egyetemi tárgy bevezetésére, amely az etika a gazdaságban témával foglalkozik. Nem beszélhetünk még ekkor önálló diszciplínáról. Az etikát ugyanúgy alkalmazták a gazdaság területén, mint az élet többi területén például a politika, a családi élet, vagy a szexualitás területén. A vallási téren jelentkező kezdeményezések a mai napig sem szűntek meg, és hasonlóak figyelhetők meg a többi országban is. 1. 2. 2.

Társadalmi kérdések megjelenése a gazdaságban – 1960-1970 között

Az évtized részben a vietnámi háború következményeként egyetemista lázadásokkal, ellenkultúrák létrejöttével és katonai, ipari központok elleni növekvő támadásokkal jellemezhető az Egyesült Államokban. Ebben az időszakban figyelhető meg az ökológiai problémák felszínre kerülése, a fogyasztóvédelem, a konzumerizmus megjelenése. A közgazdasági egyetemek a kihívásra különböző tárgyak oktatásával válaszoltak. A legfontosabb volt a „Társadalmi kérdések a gazdaságban” című tárgy bevezetése. Megjelentek az első írások a Corporate Social Responsibility – vállalati társadalmi felelősség témakörben. A munkák inkább reaktívak, mint szisztematikusak voltak. Leginkább a menedzserek szempontjából vizsgálták a témát, míg a későbbiekben már a munkavállalók, a fogyasztók és a nyilvánosság szempontjai is megjelentek. Dominált a törvények és a legális gyakorlat hangsúlyozása az etikai elméletek figyelembe vétele nélkül, bár bizonyos szerzőknél morális szempontok is megjelentek. 1. 2. 3.

Az üzleti etika, mint önálló diszciplína – 1970-1980 között

Számos közgazdász, filozófus, teológus vizsgálta a gazdaság és etika kapcsolatát és a vállalati társadalmi felelősség kérdését. Ezen munkák mindegyike hozzájárult az üzleti etika, mint önálló diszciplína kialakulásához. Áttörést jelentett, amikor John Rawls, a Harvard Egyetem professzora megjelentette A Theory of Justice című könyvét, legitimizálva ezzel a gazdasági kérdések iránti filozófiai érdeklődést. Az üzleti életben sűrűsödő botrányok, megvesztegetések, kenőpénzek hatására megnőtt az érdeklődés a gyakorlati esetek iránt. Már nemcsak az egyetemisták érdeklődéséről beszélhetünk, hanem mindinkább kiszélesedett az általános közvélemény felé is. A különböző társadalmi csoportok társadalmi igényei a gazdasággal szemben gyakran ellentmondásosak és egymással összeegyeztethetetlenek voltak. A gazdaság szereplői mindezek hatására egyre többet foglalkoztak a gazdaság nyilvános megítélésével, és ahogy nőttek a társadalmi elvárások, mind több vállalat ismerte fel, hogy nincsenek felkészülve arra, hogy megfeleljenek ezeknek az elvárásoknak. 14

Egyre inkább szaporodtak a vállalatok társadalmi felelősségével és a gazdaság morális kérdéseivel foglalkozó konferenciák. A „Better Business Bureau” számos ilyen témájú konferenciát szponzorált. Üzleti etikai kérdésekkel foglalkozó központok jöttek létre. Gazdasági, teológia, filozófia professzorok, üzletemberek interdiszciplináris találkozói jellemezték ezt az időszakot, felhívva a kérdésre a sajtó és egyéb média figyelmét is. Az óriási aktivitás ellenére az eredmény zavaros volt. Számos publikáció egyoldalúan szemlélte a meglehetősen komplex kérdéseket. Mindezek ellenére az évtized végére kikristályosodott néhány fő terület, és néhány szerző elkezdte az ezekkel kapcsolatos szisztematikus elmélet kidolgozását. Ebben az időszakban jelent meg a vállalatok morális státuszára vonatkozó kérdés, amely azt vizsgálja, hogy morálisan felelőssé tehetők-e a vállalatok, vagy a felelősség csak az egyének sajátossága. Vizsgálták többek között a gazdaságban fellépő szerepkonfliktusokat, aminél nemcsak a menedzserek nézőpontja, hanem a munkavállalók, részvényesek és egyéb stakeholderek szisztematikus vizsgálata is megjelent. A civil bűnök modelljét alkalmazva vállalati bűnöket analizáltak. Központi helyet kapott ezek között az ún.”whistleblowing” (besúgás), ami a saját cégnél előforduló visszaélések kormányzati hivatalnál vagy a közvéleménynél történő bejelentését jelenti. Vizsgálták többek között a felvétel, az elbocsátás, a diszkrimináció, és a pozitív diszkrimináció kérdését. A társadalmi és erkölcsi felelősség felvetése az amerikai gazdaságban és társadalomban megfigyelhető értékváltozás szisztematikus vizsgálatához vezetett. Az évtized végére elmondható, hogy létrejött az Üzleti etika, mint önálló diszciplína. 1. 2. 4.

Az üzleti etika konszolidációja- 1980-1985

Az üzleti etika bár már önálló diszciplína volt, nem alakult még ki teljesen. Fő jellemző ebben az időszakban, hogy elkezdődött az intézményesülés. Számos bibliográfia tartalmazta a megjelent publikációkat. Három, több száz taggal rendelkező társaság alakult ki. Három vállalati etikai témájú szaklap jelent meg. Az egyik legjelentősebb eredmény, hogy mintegy 500 egyetemi és főiskolai kurzus keretében több mint 40000 hallgató kötelező tantárgya lett az üzleti etika. Ennek hatására mintegy 30 könyv és 10 esettanulmány-gyűjtemény jelent meg. Tíz különböző centrum rendezett konferenciákat, tartott kurzusokat és jelentetett meg műveket ebben a témában. Olyan vállalatok, mint az Allied és a General Electric, a Chase Manhattan Bank saját etikai tréningprogramokat szerveztek. A General Motors konferenciákat és versenyeket támogatott ebben a témakörben. Az Atlantic Richfield Oil Company volt az egyik első vállalat, amelyik társadalmi mérleget készített. Sok cégnél etikai bizottságok alakultak. A diszciplína fejlődését jelentősen befolyásolták a kitört botrányok. Emiatt került a figyelem középpontjába például az insider (bennfentes) kereskedelem, ami a tőzsdei kereskedelmet jelentette olyan információk birtokában, amik nem álltak mindenkinek rendelkezésére. Az üzleti etikát bizonyos mértékig a menedzser 15

etikával azonosították, és gyakrabban oktatták praktizáló menedzsereknek, mint más alkalmazottaknak. 1. 2. 5.

Az üzleti etika gyakorlatba való integrálása – 1985-1995

Az új ismeretek gyakorlatba való integrálása már elkezdődött a konszolidációs időszakban, 1985 után azonban jelentősen felgyorsult. A nagyvállalatok növekvő érdeklődést mutattak a vállalati etika iránt. Ez megmutatkozott például az etikai kódexek alkalmazásában, etikai bizottságok létrehozásában, vagy az alkalmazottak számára rendezett etikai tréningprogramokban. A 80-as évek számos korrupciós botránya következtében – különösen a hadiiparban – született meg az igény arra, hogy a dolgozók vállalaton belüli magatartását formalizált etikai programok révén befolyásolják. Az amerikai tudományos felfogás erős gyakorlatorientáltsága számos esettanulmányban és a tudományos intézetek és vállalatok közötti kooperációban jutott kifejezésre. A gyakorlati szakemberek keresik a tudományos megalapozást és ápolják a tapasztalatcserét. Fontos előrelépést jelentett az etikai megbízottak évente megrendezendő konferenciája, ahol megbeszélik a munkájuk során szerzett tapasztalatokat és a felvetődött problémákat. 1. 2. 6.

Az üzleti etika internacionalizálódása- 1995-től

Az üzleti élet internacionalizálódása vonta maga után az üzleti etika nemzetközivé válását is. A nemzetköziesedés olyan kérdéseket vet fel, mint például, hogy léteznek–e minden országban elismert etikai normák, ha nem, akkor az etikai normákat lehet-e egyáltalán a nemzetközi gazdaságra és a gazdasági kérdésekre alkalmazni? Ha különbségek vannak az etikai normákban, akkor melyeket kell betartani a multinacionális vállalatoknak, az anyaországét vagy a befogadó országét vagy mindkettőét, vagy egyikét sem? Azok a kérdések, amelyek a nemzetközi gazdaságot érintik, messze vezetnek. A nemzetek gazdasági egyenlőtlensége, a Világbank és a Nemzetközi Valutaalap tevékenysége, a nemzetközi eladósodás erkölcsi dimenziójának vizsgálatát követelik meg. Nemcsak a vállalatok nemzetköziesedése, hanem az üzleti etika nemzetközivé válása is a jövő kihívása. Szükség van egy nemzetközi vállalati etikai hálózat létrehozására, nemzetközi bibliográfiákra, a munkák más nyelvekre való lefordítására, a közösen végzett és az összehasonlító kutatási projektek pénzügyi támogatására.

Üzleti etika Európában

Európában a diszciplína kialakulása jelentős késéssel ment végbe, annak ellenére, hogy a kapitalizmust bíráló teológiai viták Európában is nagyon élesek 16

voltak a hatvanas, hetvenes években. Az egyes országok jellemzőit Löhr (1995) munkája alapján foglaltam össze. A piacgazdaság bírálatát sokszor marxistaszocialista társadalomkritikával kötötték össze. Az üzleti etika kialakulása a 80-as évekre tehető (Wienmeyer, 1995). Európát ebből a szempontból sem lehet egységesnek tekinteni, a kulturális, nyelvi és a társadalmi rendszerbeli különbségek miatt. Maga az etika fogalma sem egységes, hiszen a déli országokban inkább katolikus felfogás érvényesül, míg északon a racionális filozófiai koncepciók dominálnak. A volt szocialista országokban megint más szempontok jelentkeznek, hiszen évtizedeken át szocialista etikáról beszéltek, és a rendszerváltás után még élt az az elképzelés, hogy végre jól működő, értékek és „ideológiamentes” piacgazdaság jön létre. A szocialista hagyományok miatt még inkább gyanúsan tekintenek egy etikával kapcsolatos tudományágra. 1987-ben létrehozták az Európai Üzleti Etika Hálózatot (European Business Ethics Network). Lehetővé vált az országok közötti véleménycsere, bár a nyelvi problémák ennek működésére is rányomják a bélyegüket. Német nyelvterületen az üzleti etikai kérdésekkel való foglalkozás kezdeteként lehet értékelni 1984-ben a svájci Arthur Rich Gazdaságetika című könyvének megjelenését (Rich, 1984). Napjainkig élénk nyilvános vita jellemzi a gazdasági és az üzleti etikát. A viták tartalmát tekintve több olyan makroszintű kérdés merült fel, amelyeket az Egyesült Államokban a politikai gazdaságtan, a politika tudomány és az állam, valamint a gazdaság összefüggéseivel foglalkozó kutatások tárgyalnak. A vállalati etikával kapcsolatban sajátos kérdések: Van-e egyáltalán létjogosultsága a jogi szabályozások és a vállalati alapszabályzat mellett? Hogyan indokolhatók meg a vállalati iránymutatásokban megjelenő vállalati normák? Sokkal kisebb fokú a gazdaságetika intézményesültsége, különösen jelentős a különbség az eredmények vállalati gyakorlatba való integrálását tekintve. Németországot vizsgálva elmondható, hogy dominálnak az absztrakt viták. Hangsúlyos szerepet kapnak a szociális piacgazdaság kérdései és a szabályozáspolitikai felelősség kérdése mind vállalati, mind egyéni szinten. Részben az állami finanszírozásnak köszönhetően még európai szinten is kis mértékű az intézményesülés, nemcsak vállalati szinten, hanem a tárgy oktatását tekintve is. Pozitív előrelépés, hogy létrejött 1992-ben a Német Gazdaságetika Hálózat (DNWE). Svájcnak különböző kultúrkörök találkozási pontjaként, meg kell küzdenie bizonyos áthidalási problémával. Itt jött létre először német nyelvterületen gazdaságetika intézet (Universität St. Gallen), számos kutatás indult és jelentős számú publikációt jelentettek meg. Ausztriában a Bécsi Gazdasági Egyetem hozott létre filozófiai gazdaságetikai tanszéket, ahol az oktatás mellett kutatómunka is folyik. Olaszországot a széleskörű gazdaságetikai vita jellemzi. Már 1988-ban saját hálózatot hozott létre. Itt jelent meg az első speciális üzleti etikai folyóirat (Etica degli Affari). A fő problémát az elmélet és a gyakorlat kapcsolatának hiánya 17

jelenti. A korrupció és a maffiabotrányok miatt nehéz gazdaságetikai kérdésekről beszélni anélkül, hogy komolytalansággal vádolnák az elméleti szakembereket. Spanyolországban a gyors ipari állammá való alakulás miatt erős nyilvános vita jellemző. Évszázadokon át dominált a kulturális különbség és konfliktus a katolikus világkép és az észak-afrikai kultúra között. A kontinentális Európához való csatlakozás teljes gazdasági és társadalmi átalakulást követelt. Erős belső értékorientációs érvelés figyelhető meg, a skandináv felvilágosult nézetek kevésbé terjedtek el. A katolikus egyház jelentős befolyással bír a vezetők képzésénél. Franciaországban kiterjedt az üzleti etikai irodalom és a kutatás. Nagyon erősen a vezetők személyes értékei iránti követelmény dominál. Néhány belga és holland intézmény jelentős előrelépéseket tett a kutatásban, például a katolikus egyetem Leuven-ben vagy a Nijenrode Business School (Hollandia), ahol létrehozták az Európai Üzleti Etika Hálózatot. Nagy-Britanniában a közös nyelv ellenére eltérő sajátosságok jelennek meg az amerikai business ethics mozgalommal szemben. Figyelemre méltó, hogy a vitában részt vesznek az üzleti élet szereplői is, különösen a bankok. Az Institute of Business Ethics létrehozásával létrejött egy privát finanszírozású intézmény, ami a gyakorlatban hasznosítható eredményekkel szolgál. A skandináv országok nyitott, racionálisan felvilágosult nemzetek. Erőteljesen bekapcsolódtak a gazdaságetikai vitákba a munkával kapcsolatos szociáldemokrata kérdésekkel. A többnyelvűség ahhoz vezetett, hogy nemcsak követik az üzleti etika diszciplína fejlődését, hanem hatékonyan hozzá is járulnak. Kelet-Európában Lengyelország, Csehország, Magyarország és Litvánia számítanak fejlettnek ezen a téren. Erőteljesen dominál ezekben az országokban az amerikai Business Ethics felfogás. Magyarországon 1993-ban alakult meg a Budapesti Közgazdasági Egyetem Vállalat-gazdaságtan Tanszékén belül a Gazdaságetikai Központ. 2 Deklaráltan a tág értelemben vett gazdaságetika oktatása és kutatása tartozik a feladataik közé. Az eltelt időszakban számos magyar és nemzetközi konferenciát rendeztek, kutatási projekteket és tanulmányutakat valósítottak meg (5 éves a Gazdaságetikai Központ, 1998,). A Gazdaságetikai Központon kívűl több egyetemen és főiskolán indult oktatás és kutatás e témában (például: Gábor Dénes Főiskola, Külkereskedelmi Főiskola, Miskolci Egyetem, Pénzügyi és Számviteli Főiskola). Ezek eredményeképpen számos publikációval gazdagodott a hazai gazdaságetika irodalom (többek között Kindler-Zsolnai, 1993; Csurgó Ottóné és mások, 1994, 1998, 2006; Boda-Radácsi, 1997; Botos-Rabár, 1998; Pálinkás 1999, Zsolnai, 2000; Pataki, Gy. – Radácsi, L., 2000; Szegedi, 2001; Zsolnai, 2004). 2

Az üzleti etika fő témakörei

A üzleti etikai/gazdaságetikai kérdések vizsgálata több szinten történhet. A szerzők többsége három szintet különböztet meg: az első szint az individuális gazdaságetika szintje, a második a szervezetek szintje, a harmadik a gazdasági rendszerek szintje (De George, 1990) vagy más néven intézményi szint (Wood, 1991). A három szintet mikro-, mezo- és makroszintként is emítik. Az utóbbi években a globalizáció felerősödésével a három „hagyományos” szint kiegészül egy negyedik szinttel, a nemzetközi gazdaságetika szintjével. A továbbiakban ezen a négy szinten csoportosítottuk az üzleti etika, illetve gazdaságetika fő témaköreit. 1. 4. 1.

Azokkal az egyénekkel foglalkozik, akik a gazdaságban tevékenykednek. Ezek moralitását vizsgálják a gazdasági és üzleti tranzakciók során. ♦ Az egyéni felelősség kérdése ♦ A szerepkonfliktusok problémája ♦ A döntési folyamatban szerepet játszó értékek ♦ Az értékek változása ♦ A management ethosz vizsgálata A gazdaságetika e szintje volt a vizsgálódás középpontjában a korai “etika a gazdaságban “ címmel jellemzett korszakban. 1. 4. 2.

A mezoszint a szervezetek szintje. A figyelem középpontjában a nagyvállalatok állnak, ennek oka, hogy ezek domináns szerepet töltenek be a gazdaságban. Emellett azonban a vizsgálat tárgyát képezik a kisvállalkozások és egyéb szervezetek is. ♦ A vállalatok társadalmi felelőssége (Corporate Social Responsibility) – A vállalkozás szerepe a társadalomban – A vállalat, mint morális ágens – Az erkölcsi felelősség és a nyereségre való törekvés összeegyeztethetősége ♦ Az üzleti magatartás etikája (Ethics of Business Conduct) – Vállalaton belüli problémák (például megvesztegetés, csalás, szexuális zaklatás, munkaadó és munkavállaló közötti érdekkonfliktusok, az egyes dolgozók integritása, respektálása.) – A vállalati szempontból releváns csoportok (stakeholderek) érdekeinek figyelembe vétele (termékfelelősség, fogyasztóvédelem, környezetvédelem) – Erkölcsileg legitim stratégiák kidolgozása – A vállalati alrendszerek etikai aspektusai 19

Az etika vállalaton belüli intézményesülése Az etikus vállalati kultúra kialakítása. Makroszint

Makroszinten vizsgálat tárgyát képezi: ♦ Az erkölcs és a gazdaság viszonya ♦ Gazdasági rendszerek etikai szempontból történő értékelése ♦ A piacgazdasági rendszer lehetséges megindoklása ♦ Alapvető fogalmak tisztázása (például a magántulajdon morális értékelése) ♦ Az elosztási igazságosság kérdései ♦ A piacgazdasági rendszer módosítási lehetőségei ♦ A gazdálkodás jelenlegi jellegének és a mennyiségi növekedés koncepciójának megkérdőjelezése. Ez a nézet leggyakrabban a környezeti etika (Environmental Ethics) témakörében jelenik meg. ♦ Metaetikai kérdések – az etikai elmélet revíziója (pl. a felelős vállalat koncepció hatására a morális felelősség koncepciójának átértékelése) 1. 4. 4. ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Kulturális különbségek Nemzetközi korrupció Az etikai programok más országokban történő alkalmazhatósága A befogadó ország kormányával kapcsolatos helyes magatartás A multinacionális vállalatok kötelességei A globalizálódás erkölcsi kérdései A nemzetközi gazdasági rendszer etikai vizsgálata

A vállalati etika fogalma, fő területei

A gazdaságetika előzőekben felsorolt négy szintjét tekintve teljes mértékben magába foglalja a vállalati szintet, részben átfogja a mikroszintet, viszonylag kis mértékben kapcsolódik a makroszinthez és integrálja a nemzetközi szint bizonyos területeit. Ezek alapján a következő fő témák vizsgálatát tűzi ki célul: ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

A vállalatok társadalmi felelőssége (Corporate Social Responsibility) A vállalkozás szerepe a társadalomban A vállalat mint morális ágens Az erkölcsi felelősség és a nyereségre való törekvés összeegyeztethetősége A vállalati szempontból releváns csoportok (stakeholderek) érdekeinek figyelembe vétele 20

A vállalaton belüli lehetséges erkölcsi problémák feltérképezése Erkölcsileg legitim stratégiák kidolgozása A vállalati alrendszerek etikai aspektusainak vizsgálata Az etika vállalaton belüli intézményesülése Az etikus vállalati kultúra kialakítása Az egyéni értékek szerepe a vállalati döntéshozatali folyamatban, különös tekintettel a menedzserek értékeire ♦ A vállalaton belüli szerepkonfliktusok problémája ♦ A multinacionális vállalatok etikai szempontból történő vizsgálata E területek elméleti összefüggéseinek feltárásán túl a vállalati etika részét képezi az üzleti életben az egyes kérdések vonatkozásában megjelenő gyakorlat empirikus vizsgálata is. A leíró megközelítés azonban szükségképpen kiegészül a normatív szemlélettel.

Üzleti etikai kutatások

Mint minden tudományos területen, itt is ez a fejlődés kulcsa. Az Egyesült Államokban az üzleti etika fejlődésének elmúlt évtizedei alatt a kezdeti útkeresés bizonytalansága után meghatározták a diszciplína fő kérdéseit, és kialakultak a különböző témákkal kapcsolatos álláspontok, irányzatok. A továbbfejlődés szükséges keretei adottak. Az Egyesült Államoknak van az üzleti etika és a vállalati etika területén a legnagyobb irodalma. Európa sokat tanulhat abból ami az Egyesült Államokban lezajlott, de Amerika is nagyon sokat tanulhat más országoktól. Az üzleti etikán belül szinte minden téma kínál kutatási lehetőséget. Kiemelt területek lehetnek az erényetika és a vállalati ethosz összefüggéseinek vizsgálata, annak kutatása, hogy van-e összefüggés az erkölcsös viselkedés és a nyereség között? Kifizetődő –e a hosszú távú erkölcsi szempontokat figyelembe vevő gondolkodás? Azonosak-e a morális követelmények a prosperáló, illetve a veszteséges vállalatokkal szemben? Az intézményesülés vonatkozásában ígéretes terület lehet az etikai auditálás továbbfejlesztési lehetőségeinek vizsgálata. A vállalati funkcionális területekhez kötődő marketing etika, pénzügyi etika, számviteli etika továbbfejlesztésére is lehetőség nyílik. A kutatás területén is egyre inkább előtérbe kerülnek a nemzetközi kérdések. Elkezdődött a multinacionális vállalatok változó szerepének és státuszának részletes elemzése, a globális rendszer morális szempontból történő értékelése. A magas színvonalú kutatások megszüntethetik a területen még érvényesülő polémiákat és a moralizálást. Fontos a kutatók közötti nemzetközi kommunikáció további fejlesztése. A hazai kutatók is bekapcsolódtak a gazdaságetikai és a vállalati etikai kutatásokba. A Gazdaságetika Központ többek között a felelős gazdasági döntéshozatal, az etika, az ökológia és a versenyképesség összefüggései, valamint az etika szervezeti intézményesülése témakörökben folytatott 21

kutatásokat. A Miskolci Egyetemen a vállalati társadalmi felelősség kérdésének hazai megítélésével, az intézményesüléssel, a kisvállalati etikával vaalmint az internetetikával kapcsolatban folynak empirikus kutatások.

Az üzleti etika oktatása

Sokszor felmerült az a kérdés, hogy tanítható-e egyáltalán az etika. Egyik érv emellett, hogy nem világos kinek az értékrendjét fogjuk tanítani. Etzioni szerint ez úgy oldható meg, hogy az általunk közösen elfogadott értékeket tanítjuk, valamint megtanítjuk tisztelni és ismerni azokat az értékeket, amelyeket illetően a vélemények megoszlanak (Etzioni, 1987). Külföldön elsősorban az alapfokú egyetemi szintű oktatás területén és az MBA képzésekben jelent meg az üzleti etika oktatása. Az Egyesült Államokban néhány, ezen a területen is élenjáró egyetem (Harvard, Stanford, Berkeley) MBA programjai önálló tárgyként tartalmazzák az üzleti etikát. Magyarországon is egyre több felsőfokú gazdasági képzésben része a tananyagnak, örvendetes a tény, hogy az üzleti Bachelor szakokon kötelező vagy szabadon választott tárgyként megejelent az üzleti etika Nagyon kevés a témával foglalkozó szintetizáló mű született. Egyik fő cél az elméleti tananyag további fejlesztése. Az oktatás módszerét tekintve fontos szerepet kapnak az esettanulmányok. Alkalmazásuk célja hogy nyitottá tegye a hallgatókat az olyan problémák iránt, amelyekkel később esetleg találkoznak a gyakorlatban, és megtanítsák őket, hogy hogyan oldhatók meg az ilyen problémák, és mi az oka az ilyen esetek felmerülésének. Ezzel kapcsolatban továbbfejlődést jelenthet a külföldi esettanulmányok mellett a hazai esettanulmányok írása és feldolgozása. Fontos az esettanulmányok vonatkozásában a negatív példákon túl a pozitív gyakorlati esetek bemutatása is.

Az elmélet és a gyakorlat összekapcsolása

Az az elképzelés, hogy az üzleti etika, mint diszciplína fejlődése erkölcsösebbé teszi a gazdaságot, valószínűleg irreális. Az viszont nem, hogy célul tűzzük ki azt, hogy az etikai kérdések felvetése természetes legyen egy cégen belül, hogy mind több cég vegye figyelembe döntéseinél, cselekedeteinél az etikai dimenziót. Az elméleti szakemberek egyik fontos feladata megtalálni az elmélet és a gyakorlat összekapcsolásának lehetőségeit. Számos hazai vállalati példa mutatja, hogy ezen a területen is megindultak a vállalatok. Az etika önmagában nem tudja megoldani a vállalati problémákat. Nem helyettesítheti a management, a számvitel és más vállalati területeken történő képzést, de megnyithat egy más dimenziót, elősegítheti a jobb vállalati döntéshozatalt.

ETIKAI ALAPFOGALMAK, IRÁNYZATOK

“Klárika, be tudna küldeni valakit, aki különbséget tud tenni jó és rossz között?” ————Forrás: Dana Fradon, The New Yorker Magazine, Inc., 1975.

Az erkölcs, morál, moralitás, ethosz, etika fogalmakat gyakran keverve, egymás szinonimájaként használják. Sokszor nem is egyszerű az elkülönítésük, sőt egyes esetekben nincs is sok értelme. A vizsgálódás elméleti keretének tisztázása miatt azonban célszerű definiálni ezeket a fogalmakat. 2. 1. 1.

Az erkölcs az emberi cselekedetek jellemzője. A gyakorlatban megjelenő szokásokat, cselekvési módokat, az ezeket irányító szabályokat, normákat valamint az ezek alapját képező értékeket foglalja magába (De George, 1998). Ezek jelen vannak a mindenapi életben, függetlenül attól, hogy jók vagy rosszak, tudatosak vagy nem tudatosak. ♦ Morál – erkölcsösség Ha az erkölcsöt nagyobb csoport vagy közösség nagyjából egyöntetű cselekvésmódjára vonatkoztatjuk, akkor morálról vagy erkölcsösségről beszélhetünk. (A latin mos=szokás, szabály, törvény, hagyomány szóból ered.) ♦ Moralitás – erkölcsiség Ha az erkölcsöt az egyénre vonatkoztatjuk, akkor moralitásról, azaz erkölcsiségről beszélhetünk. Nem követünk el azonban nagy hibát, ha ezt a finom megkülönböztetést nem mindig használjuk (Hársing, 1995). Az erkölcs kialakulása az emberi társadalom fejlődésének az eredménye. Valószínűleg az osztályokra bomlást megelőzően alakult ki. Kezdetben csak mint szokásrendszer, a későbbiekben mint normarendszer is. Az erkölcs alanya vonatkozásában először a közösségi erkölcs (törzsi szokások és törzsi tudat) morál, majd később az ősközösségi társadalom érettsége, felbomlása idején válik le erről a moralitás, az egyéni erkölcsi alakzat. 2. 1. 2.

Erkölcs és jog kapcsolata

Az ember cselekedeteit nem egyedül az erkölcs szabályozza, hanem a jog és más szokásszerű vagy egyezményes szabályrendszerek is (például etikett=viselkedési szabályok, vállalati szabályzatok). Szoros kapcsolat van a jogi és az erkölcsi szabályok között. Az osztálytársadalmak kialakulásával az állam kiemelte a normák egy részét a csupán szokásjogi szabályok közül, ezzel elkülönült egymástól a jog és az erkölcs. Az erkölcsi szabályok jelentős hányada azonban jogszabály is. Különbség viszont, hogy a jogszabályok lényegesen formalizáltabbak, egymással koherens szabályokat tartalmaznak. Egy 24

társadalomban csak egy államilag jóváhagyott jog létezik, míg többfajta erkölcs létezhet. Lényeges különbség, hogy egy törvény megszegése büntetést kell, hogy maga után vonjon, míg egy erkölcsi norma áthágása legfeljebb egy meghatározott közösség erkölcsi ítéletét, megvetését váltja ki. A jog és az erkölcs kölcsönösen hatnak egymásra. Minden jogrendszer hitelessé válását segíti, ha az erkölcsi normarendszerrel harmonizál, ez biztosíthatja az adott társadalom hosszú távú zavartalan fennállását. Ugyanakkor a jog is hat az erkölcsre, hiszen általában azok a normák, amelyek jogszabállyá válnak nagyobb hatást gyakorolnak az emberek életviszonyaira (Földesi, 1994; Dörömbözi, 1999). 2. 1. 3.

Görög szó, a jelentése erkölcsi jellem. A helyes döntés és cselekvés megszilárdult képességét jelenti. Az erkölccsel rokon fogalom, különbség viszont, hogy itt már megjelenik az értékelő mozzanat is. Szubjektív erkölcsi tudatosságot jelent, amivel a személy vagy csoport meg tudja indokolni az életvezetését. Beszélhetünk egy személy, egy közösség vagy egy foglalkozás ethoszáról, ami magába foglal minden normatív meggyőződést, amelyek a cselekedeteiket meghatározzák, és amelyek mások és önmaguk előtt legitimmé teszik ezeket a cselekedeteket (Ulrich, 1994). A cselekedetek értékelésének, megítélésének alapja lehet ennek megfelelően a személyes lelkiismeret vagy a közvélemény. 2. 1. 4.

Filozófiai tudományág. A filozófia a természet, a társadalom és a gondolkodás legáltalánosabb törvényeit kutató és rendszerező tudomány. Részei például az ontológia-lételmélet, axiológia-értékelmélet, gnoszeológia–ismeretelmélet, logika, esztétika. Az etika, mint erkölcstan egyrészt vizsgálja a kialakult szokásokat, viselkedési módokat (leíró jellegű), másrészt nemcsak tükrözi az erkölcsöt, hanem kritikailag értékeli és megfogalmazza az erkölcs javítási lehetőségeit, azaz normatív tudomány (Hársing, 1995). Az etika tárgya az emberek viselkedése és cselekedetei. Vizsgálja egyrészt a helyes életvezetés művészetét, másrészt a cselekvés szabályait. Fő témái: Hogyan tehetünk különbséget jó és rossz között? Mi a jó élet és a boldogság? Mik az igazságos együttélés feltételei? Mikor cselekszünk erkölcsösen? (Enderle-Homann-Honecker-Kerber-Steinmann, 1993)

A különböző irányzatokat némi átfedéssel az egyes szerzők különbözőképpen csoportosítják. A következetes csoportosítás megkísérlése helyett néhány 25

csoportképző ismérv lényegét vázoljuk fel, a hozzájuk tartozó irányzatok egy-egy példájának megemlítésével, a teljesség igénye nélkül. ♦ Nem racionális indokláson alapuló etikák, illetve értelemetikák A nem racionális indokláson alapuló irányzatok az etikai kérdéseket tudományon kívülinek és irracionálisnak tartják (például etikai fundamentalizmus, relativizmus). E felfogással szemben állnak azok az irányzatok, amelyek alapja a racionális indoklás (például a kanti etika, utilitarizmus). ♦ Etikai abszolutizmus, illetve etikai relativizmus Az abszolutizmus hívei szerint az erkölcsi elvek, az erkölcsi jó és rossz fogalma örök és változatlan, abszolút princípiumok, amelyek függetlenek az emberek társadalmi életfeltételeitől, az emberiség fejlődésének történelmi törvényeitől (például Platon etikája, keresztény etika). Ezzel szemben a relativisták az erkölcsi fogalmaknak és képzeteknek végletesen viszonylagos, feltételes és változékony jelleget tulajdonítanak. ♦ Szabályetika, illetve erényetika Az etika egyik alapkérdése hogy mi a jó és mi a rossz az egyén számára, hogy milyen célokat kellene követnie és hogyan kellene cselekednie. Ezen kérdések megválaszolásának egyik módja, hogy megfontoltan etikai és morális elveket, szabályokat alakítunk ki, melyek képesek különbséget tenni etikailag elfogadható, illetve el nem fogadható viselkedésmód között. Ezek az elvek azután vezérlőelvekként funkcionálhatnak etikai döntéshelyzetekben (például kanti etika, utilitarizmus). Létezik azonban egy másfajta értelmezése is az etika legfőbb feladatának. Azon erkölcsi elvek helyett, amelyek a “Mit kellene tennem?” kérdésének megválaszolásában próbálnak segíteni, ez a megközelítési mód elsősorban a morális jellemre koncentrál, és a következő kérdést teszi fel: “Milyen ember legyek?” Az etika ilyenfajta megközelítése az erény koncepcióján alapul és fontosabbnak tartja az erkölcsi jellem fejlesztését az erkölcsi elvekhez való szigorú ragaszkodásnál. ♦ Teleológia (következményetika), illetve deontológia (kötelességetika) A következmény etikához olyan elméletek tartoznak, amelyek a tettek erkölcsi jelentőségét következményeik alapján értékelik (például egoizmus, hedonizmus, utilitarizmus). Ezzel szemben a kötelesség etikai irányzatok a “legyen” problémáival foglalkoznak. A legyen képzetéből alakulnak ki az erkölcsi követelmények, hogy miképpen kell cselekedniük az embereknek. Az egyén vonatkozásában ezek a követelmények kötelességként jelentkeznek. Ezek általánosított formában mint mindenkire egyformán érvényes szabályok, mint erkölcsi normák fogalmazódnak meg (például a kanti etika, diszkurzus etika). 26

A számtalan etikai irányzat bemutatása nem lehet a célja ennek a jegyzetnek. Az irányzatok közötti szelektálás alapját az jelentette, hogy melyek azok, amelyek dominánsnak tekinthetők napjainkban (Ulrich, 1994), illetve amelyek ismerete elengedhetetlenül szükséges a gazdaságban, valamint a vállalati szférában jelentkező etikai problémák megértéséhez (Hoffmann-Frederick, 1995). Hoffmann és Frederick könyvükben egyszerű és nagyon szemléletes példákat említenek. Az egyes irányzatoknál ezek segítik a jobb megértést. Paul-nak a következő problémát kell megoldania: Választhat, hogy elmegy otthonról és beáll a hadseregbe, hogy megvédje a hazáját vagy otthon marad beteg édesanyja mellett és segíti őt egy halálos betegség végső szakaszában. Feltételezzük, hogy Paul elfogadja azt az erkölcsi alapelvet, hogy mindenkinek azt kell tennie, ami a saját érdekében áll. Ennek alapján úgy dönt, hogy mindent figyelembe véve, saját érdekeit leginkább az szolgálja, ha elkerüli mindkét problémát. Tehát úgy dönt, hogy édesanyja kevés félretett pénzéből jegyet vesz a legközelebbi járatra, hogy egy békés, napsütötte országba repüljön. Ez jobb számára, mint háborúban az életét kockáztatni, vagy arra várni, hogy egy idős hölgy mikor hal meg. A legtöbb embert erősen sértené Paul döntése. Néhányan azzal érvelnének, hogy édesanyjával szemben kötelességei vannak, amik az önérdek fölött állnak. Mások gondolnák, hogy a polgártársait és a közjót kellene segíteni hazája védelmezésével. Megint mások mondhatnák, hogy döntése olyan jellembeli hibákat mutat, mint a gyávaság és a hálátlanság. 2. 2. 1.

Az irányzat az egyén szintjén megjelenő relatív felfogást jelenti. Az etikai szubjektivizmus szerint az, hogy erkölcsileg mi helyes vagy helytelen szigorúan az egyén dolga eldönteni azon etikai alapelv alapján, amit ő maga választott. Nincs érvényes általános alapszabály az erkölcsi felelősséget illetően, nincs olyan szabály, amely egynél több emberre vonatkozhat, kivéve amennyiben különböző emberek ugyanazon alapelveket választják véletlenül. A szubjektivizmus melletti érvek ♦ A szubjektivizmusnak nagy vonzereje van sokszínű társadalmunkban. Az etikai szubjektivizmus úgy tűnik éppen a másság iránti toleranciát és tiszteletet ragadja meg.

A szubjektivizmus elleni érvek ♦ Elfogadhatatlan következményei vannak. Eszerint az egyén bármiféle viselkedése megengedhető mindaddig, amíg az általa választott alapelv szerint ez helyes. A szubjektivizmus semmiféle korlátozást nem tesz az egyén által választható etikai alapelvekre vonatkozóan. ♦ A választott alapelvek helyességének megítélése nem nélkülözheti a nyilvános értékelést. Ez ellentmond a szubjektivizmus lényegének, így a legtöbb etikával foglalkozó szerint a szubjektivizmus nem igazolható etikai nézőpont. 2. 2. 2.

Az etikai relativizmus szerint minden társadalomnak és közösségnek megvannak a saját szabályai, nincs általánosan elfogadott etikai szabály vagy szabályrendszer, amely alapján egy cselekedetet morálisan megítélhetnénk. A relativisták szerint egyik szabályrendszer sem “jobb” a másiknál. Például egy rabszolgatartó társadalmat nem ítélhetünk el erkölcsileg. Ebből a szempontból az etikai szubjektivisták és a relativisták megegyeznek. A kettejük közti különbség az, hogy a szubjektivisták nem mondhatnak jogosan véleményt más egyén által követett gyakorlatról, a relativisták pedig a sajátjuktól különböző társadalmakéról. Érvek az etikai relativizmus mellett ♦ Nem tagadható, hogy különböző társadalmaknak különböző erkölcsi gyakorlatuk alakult ki, az egyes társadalmakban megengedhető cselekedetek a másikban nem elfogadhatóak. ♦ Toleráns más társadalmakkal szemben. Érvek az etikai relativizmus ellen ♦ A különbségek nem feltétlenül etikai különbségek. Amennyiben az egyik társadalom etikai normái megengedik egy cselekedet végrehajtását, egy másik társadalom normái pedig megtiltják, ennek forrása lehet még logikai, elképzelési, vagy értelmezési különbség is. Egy társadalomban például, a gyakorlat a szülők meggyilkolása volt, amikor öregedni kezdtek. Ez ebben a környezetben megengedhető volt, hiszen az ottani hit szerint a túlvilágon az ember a halálakori fizikai állapotát tartja meg. Amennyiben valaki egy fizikailag legyengült testben halna meg, az örökkévalóságig szenvedne. Ez jószándék volt, a gyermeknek a szülő jólétével való törődése, és a szülőknek nem kellett megélniük az öregséggel járó gyötrelmeket sem. Ezek mellett, ebben a miénktől nagyon különböző társadalomban is mutatkoznak hasonlatosságok, például az alapelv, mely 28

kimondja a szülők tiszteletét. Megérthetjük és elfogadhatjuk ezen cselekedeteiknek a motivációit, ugyanakkor kételkedhetünk a túlvilági létben, feltételezve egyáltalán, hogy van túlvilág. ♦ A relativizmus más társadalmak gyakorlatának kritika nélküli elfogadásához vezet. Az ottani szokások teljes elfogadásával olyan cselekedetekbe bonyolódhatunk, amelyeket „igazából” helytelenítünk. Amennyiben jó ok van feltételezni, hogy egy etikai gyakorlat hamis hiten, nem megfelelő érveken, vagy más hibán alapul, kötelességünk lehet szót emelni miatta, függetlenül az elv alkalmazásának helyétől. Ahogyan azt a történelem is mutatja, ennek esetleges elmulasztása tragikus következményekkel járhat. ♦ Minden társadalomnak vannak közös etikai alapelvei, mint például a kölcsönösséget és a tisztességességet meghatározók, az erőszakot tiltók. Ennek oka, hogy ezeknek hiányában nem létezhetne emberi társadalom. Tegyük fel, hogy létezik egy olyan társadalom, amely a miénkkel teljesen ellentétes normákat fogad el. Ebben a társadalomban a hazugság, a csalás és az erőszak lennének a normák. Nem lennének szigorú szankciók a gyilkosságra, rablásra, nemi erőszakra, vagy egyéb erőszakos cselekedetre. Az üzleti életben nem lehetne szerződéseket kötni, hiszen hiányozna a bizalom és a tisztességes elbánás feltételezése. Nem, vagy alig lenne családi élet, hiszen senki nem lenne elkötelezve a másik jóléte iránt. Nem lenne vallás, jog, vagy bármilyen társadalmi aktivitás, mert ezek működéséhez szükséges lenne alapvető tisztelet önmagunk és mások irányában. Ennek a társadalomnak nem lennének hagyományai, példaképei, társadalmi szervezetei, és nem lenne történelme sem, véletlenszerű események sorozatán kívül. Röviden, ennek a társadalomnak nem lenne kultúrája. Nem is tudná fenntartani sem a minimális társadalmi szerkezetet egy életképes kultúrához. ♦ Az etikai relativizmus szélsőséges formájában könnyen nihilizmushoz vezet, ami az erkölcs teljes tagadását jelenti. 2. 2. 3.

Az etikai elméletek egy része a tettek erkölcsi jelentőségét következményeik alapján értékeli. A konzekvencialista elméletek feloszthatóak aszerint, hogy kinek a számára növeljük az értéket, és hogy mi a megnövelendő érték. 2. 2. 3. 1.

Az egoizmus szerint az egyén cselekedeteit kizárólag az önérdek vezérli. Az önös érdek az egyetlen és lehet az egyetlen motiváció a társadalomban. Az emberek képtelenek mások érdekeit előtérbe helyezni, kivéve, ha a saját érdekeik ahhoz közvetlenül kötődnek. 29

Érvek az egoizmus mellett ♦ A tapasztalatok szerint az egyének egy cselekedetnél rendszerint figyelembe veszik a saját érdekeiket. ♦ Az egoisták érvelése szerint az „önzetlen” cselekedetek is visszavezethetők a saját érdekekre. Érvek az egoizmus ellen ♦ Sokak szerint az anyai önzetlenség vagy a hősiesség számos történelmi példája megdönti az egoisták érveit. ♦ Túlságosan leegyszerűsíti az ember jellemzését. 2. 2. 3. 2.

A hedonizmus szerint minden ember boldogságra törekszik, ami az öröm érzését és a fájdalom elkerülését jelenti. Ezen nézet szerint, a személy számára elképzelhető minden cselekedetet aszerint kell értékelni, hogy mennyire képes örömet vagy fájdalmat okozni a személynek. Azon cselekedetek, amelyek maximalizálják az örömöt, vagy minimalizálják a fájdalmat etikai szempontból megengedhetőek. A hedonista örömfogalmát nem szabad szűken értelmeznünk. A hétköznapi fizikai öröm mellett számos más dolgot is magába foglalhat, mint például az intellektuális vagy esztétikai örömöt és a barátságból származó örömöket. Sokan azt gondolják, hogy a hedonistákat csak a közvetlen öröm elérése foglalkoztatja és nem is veszik számba, hogy az ami most a legnagyobb örömet okozza számukra, az később esetleg még nagyobb fájdalmat fog nekik okozni. Ez persze nem feltétlenül igaz. A racionális hedonisták hosszú távon próbálják majd kialakítani a lehető legkedvezőbb öröm mérlegüket. Érvek a hedonizmus mellett ♦ Az érett és kompetens egyén általában legjobban saját érdekeit ismeri és azokat próbálja érvényesíteni. ♦ A legtöbb ember számára rendkívül nehéz vagy teljesen lehetetlen tartósan lemondani saját érdekeiről mások javára. Érvek a hedonizmus ellen ♦ A boldogság túl összetett ahhoz, hogy olyan egydimenziós dolgokkal fogjuk meg, mint az öröm érzése és a fájdalom elkerülése, még akkor is ha ezeket a legtágabb értelemben vesszük.

♦ Nem biztosít mechanizmust az olyan esetekre, amikor valaki csak akkor tud etikusan viselkedni, ha egy másik egyént megakadályoz abban, hogy etikusan viselkedjen. Tegyük fel, hogy Jones és Smith egy olyan betegségben szenvednek, ami gyorsan végzetessé válhat, ha nem kezelik. Egyetlen szem gyógyszerük van, ami segíthet. A hedonista egoizmus szerint Jones etikailag kötelezve van arra, hogy bevegye a gyógyszert. Ugyanúgy Smith is. Így, ha Jones megpróbálja bevenni, Smith-nek meg kell ebben akadályoznia. Ha Smith próbálja meg bevenni a pirulát, Jones-nak kell megakadályoznia azt. Ebből kifolyólag Jones csak akkor viselkedik etikusan, ha megakadályozza azt, hogy Smith bevegye a gyógyszert és ez fordítva is igaz. Elfogadható-e egy olyan etikai álláspont, ami azt sugallja, hogy alkalmanként egy egyén csak oly módon tud etikusan viselkedni, ha megakadályozza egy másik egyén etikus cselekedetét? ♦ A hedonizmus középpontjában is az önérdek áll, figyelmen kívül hagyja, hogy az etika az emberek kapcsolatával foglalkozik, olyan kapcsolatokkal, amelyekben minden fél érdekeit figyelembe kell venni. 2. 2. 3. 3.

Az utilitarizmus a racionális normaindoklás domináló irányzata angolszász nyelvterületen. Ezen irányzat szerint a cél a legnagyobb boldogság biztosítása a legtöbb embernek. Tradicionális formájában az utilitarizmus nem engedi az egyénnek, hogy különleges hangsúlyt helyezzen a saját önérdekére. Helyette az egyén cselekedete által érintett összes személy érdekének azonos súlyt ad. Az elmélet feltételezi a következőket: ♦ Az önérdek egyenlő az öröm keresésével és a fájdalom elkerülésével. Ebben az utilitariánusok hasonlóak a hedonista egoistákhoz. ♦ Egy személy örömei és fájdalmai hasonlóak bárki máséhoz. ♦ Az öröm és fájdalom időtartama és intenzitása mérhető és összehasonlítható. ♦ Az egyén képes alaposan megfontolni cselekedeti lehetőségeit és megbízhatóan meg tudja ítélni, hogy mekkora örömet és fájdalmat fognak egyes cselekedetei okozni az érintettek számára. Jeremy Bentham, a modern utilitarizmus 18. századi alapítója szerint az öröm/fájdalom mérleget fel kell állítani minden, a cselekedet által érintett személyt tekintve és ezeket összesíteni kell. Ezek után a cselekedetek a szerint lesznek értékelve, hogy mennyi örömöt vagy fájdalmat okoznak összesen. Bentham ezután feltételezi, hogy az a morálisan legjobb cselekedet, ami a legtöbb örömet, vagy a legkevesebb fájdalmat idézi elő. Az a cselekedet, ami a legnagyobb mennyiségű örömet vagy a legkevesebb mennyiségű fájdalmat okozza maximalizálja a hasznot. Egy cselekedet akkor és csak akkor engedhető meg etikai szempontból, ha maximalizálja a hasznot. Azon cselekedetek, amik 31

nem maximalizálják a hasznot, azok etikailag megengedhetetlenek (Bentham, 1977). Érvek az utilitarizmus mellett ♦ Minden cselekedetet etikai szempontból aszerint értékel, hogy az egyének jólétét pozitívan érintő cselekedetek dicséretesek, az ez ellen hatóak pedig elítélést érdemelnek. Emiatt az utilitarizmus egy erőteljes etikai nézet. Érvek az utilitarizmus ellen ♦ A gyakorlati megvalósíthatóság az egyik legnagyobb gyengéje e megközelítésnek. Az egyén nem tudja pontosan megmondani, hogy valamilyen cselekedet mennyi örömöt vagy fájdalmat okozott számára, arról nem is beszélve, hogy a másiknak mekkora örömöt vagy fájdalmat jelent. ♦ Igazságosság probléma. Az utilitarizmus érzéketlen a fájdalom és öröm eloszlására. Nem érdekes, hogy ki mennyi fájdalomban részesül és örömet élvez, amennyiben valóban maximalizáltuk a hasznot. Tegyük fel, hogy Jones „A”-t vagy „B”-t cselekedheti, de nem mindkettőt és cselekedete csak Jones-t, Smith-t és Brown-t fogja érinteni. Jones megállapítja, hogy „A” tizenkét egység örömet okoz Smith-nek és egy-egy egység fájdalmat Jones-nak és Brown-nak. Így „A” összesen tíz egység örömet okoz. „B” háromhárom egység örömet okoz Jones-nak, Smith-nek és Brown-nak, összesen tehát kilenc egységet. A hedonista utilitarizmus gondolkodása azt diktálja Jones-nak, hogy maximalizálja a hasznot, tehát cselekedje „A”-t. Tegyük fel, hogy ennek ellenére „B”-t választja. Etikátlanul cselekedett? Képzeljük azt, hogy Jones a következőképpen magyarázza cselekedetét: tudom, hogy „A” maximalizálja a hasznot, de mégis „B”-t választottam, mert „A” nem osztja el igazságosan az örömet és fájdalmat. Smith részesül az összes örömben, Brown és én pedig az összes fájdalomban. „B” ezzel szemben mindegyikünknek okoz valamekkora örömet és senkinek nem jár fájdalommal. Ez sokkal igazságosabbnak tűnik. Különben is: miért kellene abba beleegyeznie Brown-nak és nekem, hogy Smith kapja az összes örömet, mi pedig a fájdalmat? Miért kellene nekünk viselni a terhet, hogy ő jól érezze magát? 2. 2. 4.

Kötelesség etika (deontológia)

A kötelességetikákon belül az etikai fundamentalizmust és Kant etikáját fejtjük ki. 2. 2. 4. 1.

Az irányzat azon alapszik, hogy léteznek végső, abszolút érvényes értékek és erkölcsi alapelvek, amik túlmutatnak az emberi döntéseken. Mivel ezek az 32

elképzelések egy ember feletti értékadóval (Isten) kapcsolatosak, erkölcsi alapelvei vallásos indokúak (például keresztény etika, iszlám etika). Isten kinyilvánította az akaratát ősi, vallási szövegekben (Tíz parancsolat, Korán), ezeket nem szükséges racionálisan megindokolni, hanem hinni kell bennük. A keresztény etika szerint minden erkölcsi döntés esetén figyelembe kell venni az ún. aranyszabályt: “Amit akartok, hogy veletek tegyenek az emberek ti is tegyétek velük” (Mt 7, 12). Érvek az etikai fundamentalizmus mellett ♦ Meggyőzőerejük a hívők számára két forrásból táplálkozik: egyrészt a végső igazságban való bizonyosságban, másrészt abban a gazdag élettapasztalatban, amit ezek a szabályok felmutatnak. ♦ Napjainkban a válságokkal, ellentmondásokkal teli modern társadalmakban előtérbe kerül a vallási erkölcs. Érvek az etikai fundamentalizmus ellen ♦ Annak ellenére, hogy hasonló normák megjelennek, nem hidalja át a különböző kultúrákat. Többféle irányadó könyv létezik. ♦ Tradíciókon alapszik, a modern társadalom kihívásait nem tudja kezelni. ♦ Veszélyt jelent, hogy elvész a cselekvő saját felelőssége. 2. 2. 4. 2.

Az Immanuel Kant, 18. századi filozófus által kidolgozott etikai szemlélet élesen szemben áll a konzekvencializmussal, a relativizmussal és a szubjektivizmussal. A kanti etika nem az emberi jó valamilyen korábbi fogalmán nyugszik. A cselekedetek etikai értékét nem a következmények alapján ítéli meg. Kant az ésszerűség fogalmából próbál bizonyos speciális etikai szabályokat levezetni. Mivel Kant úgy vélte, hogy minden érett egyén rendelkezik az ésszerű gondolkodás képességével, úgy gondolta, hogy ezek a szabályok mindenkire vonatkoznak. Érvei kifinomultak és összetettek, a valaha kigondolt legfontosabb és legnagyobb hatású etikai érvelések közé tartoznak. Kant a moralitásra úgy tekint, mint a kötelesség elvégzésére. Kötelességeinket egy speciális etikai szabály alapján határozzuk meg, amit Kant morális törvénynek nevez. Egy törvény tiszteletben tartásával elkerüljük a bírságot vagy egyéb büntetést. Amennyiben az egyén tiszteletben tartja a morális törvényt és azért cselekszik helyesen, mert az helyes és nem más okból, akkor Kant szerint az egyén jóakaratból tesz úgy. Ha jóakaratból cselekszünk – vagyis ha feladatunkat a morális törvény iránti tiszteletből tesszük, akkor és csak akkor van morális értéke cselekedetünknek. Egy cselekedet akkor bír morális értékkel, ha jóakaratból tették. 33

A morális törvény Tegyük fel, hogy Jones kölcsönvett 5 dollárt Smith-től és ígéretet tett arra, hogy másnap visszafizeti. Mikor újra találkoznak a következő maximák közül választhat: „Hadd fizessem meg a tartozásomat” vagy „Hadd feledkezzek meg most az adósság visszafizetéséről”. Kant szerint az első maxima etikailag helyes, az utóbbi helytelen. Kant azt az etikai szabályt kívánja megtalálni, ami majd mindig az első választása felé fog minket irányítani. Ezt a szabályt hívja ő morális törvénynek. Kant szerint a morális törvény egy parancs vagy imperatívusz formájában fog megfogalmazódni. Rámutat, hogy két fajta imperatívusz létezik: hipotetikus imperatívusz, ami a következő formában jelentkezik: „Ha A-t kívánod, tedd B-t”; és kategorikus imperatívusz (feltétlen parancs), ami a „Tedd A-t” formában. A Kant által keresett imperatívusz nem lehet hipotetikus, mivel a morális torvény egyetemes és szükségszerű. Egyetemes, mert mindenkire egyformán vonatkozik és szükségszerű, mert nem függ az emberi érzéki tapasztalatoktól, vagyis a vágyaktól. A hipotetikus imperatívuszok viszont kapcsolatban állnak a vágyakkal, amiket az érzéki tapasztalatokon keresztül fedezünk fel Összegezve az eddigieket: a morális törvény egy kategorikus imperatívusz, ami a következő jellemzőkkel bír: ♦ Mindenkire egyformán vonatkozik ♦ Nem hivatkozik vágyra ♦ Az ésszerű emberi gondolkodás produktuma ♦ Alkalmazható a maximák morálisan elfogadható és nem elfogadható csoportokba való rendezésére. Első Kategorikus Imperatívusz: “Csak olyan maxima (szabály) szerint cselekedj, amitől elvárhatod, hogy egyetemes törvénnyé váljon.” Tegyük fel, hogy Jones megígéri Smith-nek, hogy megtesz valamit, bár nincs szándékában betartani az ígéretét. Cselekedetének maximája így hangzik: „Ígérgess dolgokat, ha az előnyös helyzetbe hoz, még akkor is ha nem áll szándékodban betartani őket.” Ez egyetemessé tehető? Nem, mert ha mindenki ezt tenné, az ígéret gyakorlata alá lenne aknázva. Senki nem hinne az ígéreteknek. Kant szerint: „Senki nem hinné el azt, amit neki ígértek, csak nevetne az állításon, mint üres színlelésen.” Mivel a maxima nem egyetemesíthető, nem kompatibilis a morális törvénnyel és így morálisan elfogadhatatlan. Kant a Kategórikus imperatívusz egy másik esetét is felvázolja, amiről azt állítja, hogy megegyezik az előzővel. Második Kategorikus Imperatívusz: “Úgy cselekedj, hogy minden embert célnak tekints és sohasem eszközként használd.” 34

Érvek Kant etikája mellett ♦ Kant az emberi kapcsolatok kölcsönösségét hangsúlyozza, azaz az emberek kölcsönösen egyenjogú szubjektumnak ismerik el egymást. Ennél fogva az embereknek oda kell figyelniük egymásra, mert ők az erkölcsi jóság középpontjai és a belső értékek hordozói. ♦ Szemben a relativizmussal és a szubjektivizmussal megjelenik az első kategórikusz imperatívuszban az univerzalitás igénye. Érvek Kant etikája ellen ♦ A kategórikusz imperatívuszok túl általánosak ahhoz, hogy minden dilemma szituációban alkalmazni lehessen őket. Nem adnak világos segítséget az olyan helyzetekre, ahol erkölcsi döntéseket kell hoznunk. ♦ Léteznek olyan szituációk, amikor a jót akaró maximák rossz következményekhez vezetnek Tételezzük fel, hogy Brown, aki semmi rosszat nem követett el, menekül valaki elől, aki meg akarja őt gyilkolni. Brown meglát téged és elmondja neked, hogy hová rejtőzködik el. Ezután megjön a gyilkos és megkérdezi tőled, hogy hová ment Brown. Meg kellene, hogy mondd neki az igazat? 2. 2. 5.

Az erény erkölcstana

Az erények olyan jellemvonások, melyek nemcsak hogy segítik az egyént céljai elérésében, de a tágabb közösség számára is hasznosak. Az erény fogalma alá tartozik a bátorság, türelem, együttérzés, jószívűség, kedvesség, becsületesség és az igazság iránti elkötelezettség (Arisztotelész, 1997). Az erényeket el kell, hogy különítsük más személyes jellemvonásoktól, mint például a jó egészségtől, vagy a veleszületett intelligenciától, mert az erények olyan összetevői a jellemnek, amelyek magukba foglalják az akaratot. Erényes tettek nem történnek véletlenül. Olyasvalaki követi el őket, aki tökéletesen tudatában van annak, hogy mit cselekszik és nem azért, hogy kielégítse érzéki vágyait, hanem mert tettei erkölcsösek. Az erényes ember nem születik, hanem azzá fejlődik. Arisztotelész szerint mindennek az alapja az erkölcsi nevelés. A társadalmi képződmények, amelyekben az emberek élnek (család, vallás, iskola és más törvényes és társadalmi intézmények) rendkívül fontos szerepet játszanak az erény megtanításában és az erények megtanításának lehetővé tételében. A nevelésen keresztül az egyén megtanulja, hogyan kell helyénvalóan viselkedni különböző helyzetekben. Az ember például a becsületesség erényét úgy sajátítja el, hogy megtanítják becsületesen viselkedni és később különböző helyzetekben maga is becsületesen viselkedik. Végül ezeket a cselekvésmódokat az egyén saját kedvére választja és a becsületesség személyiségének részévé válik. Hasonló módon történik más erények elsajátítása is. 35

Érvek az erényetika mellett ♦ Hívei szerint ennek a megközelítésnek az az előnye, hogy sokkal teljesebb és használhatóbb összefoglalót ad az emberi életről, ahogyan azt valós személyek az adott történelmi és kultúrális körülmények között élik. Érvek az erényetika ellen ♦ A tökéletes etikai nézőpont nem alapulhat pusztán erényen, az etikai alapelvek is fontos szerepet játszanak benne. Kant egyik híres mondását átalakítva, az erényes ember, akinek nincsenek etikai alapelvei etikailag vak, az etikai alapelvek erényes emberek nélkül viszont üresek. Vegyük közelebbről szemügyre a becsületesség erényét Kant példája alapján, ahol a férfi a gyilkos elől menekül. Tegyük fel, hogy ön becsületes ember. Ha a gyilkos megkérdezi merre ment a férfi, mi a becsületes dolog? Megmondaná a gyilkosnak az igazat? Ebben az esetben nincs értelme egyszerűen becsületesnek lenni, hacsak nem biztos benne, melyik tett becsületes. Annak a felismerése, hogy melyik cselekedet becsületes, részben azon múlik, hogy ön milyen etikai elvekkel rendelkezik, pl. tegyük fel, hogy ön úgy gondolja, hogy a gyilkos elől menekülő férfinak joga van az élethez és ezt a jogot nem érvénytelenítheti a gyilkos elvárása. Ekkor nem mondja meg a gyilkosnak merre ment a férfi. Tegyük fel viszont, hogy ön egy rabszolgatartó társadalom polgára, ahol minden rabszolgatartó azt tehet a rabszolgáival, amit csak akar. Tegyük fel azt is, hogy a menekülő férfi rabszolga, méghozzá a gyilkos tulajdona. Most elmondja a gyilkosnak, hogy merre ment a férfi? Persze, hiszen úgy gondolja, hogy ez így becsületes. A rabszolgáknak nincsenek jogaik, vagy mert meg van róla győződve, hogy a tulajdonjog érvényteleníti a rabszolga élethez való jogát. Akik el kezdik tanulmányozni az etikát, először gyakran zavarosnak és kiábrándítónak találják. Úgy tűnik, hogy rengetegféle etikai nézőpont létezik s mind kritizálható, úgyhogy nagyon nehéz átlátni őket és rátalálni egy ésszerű etikai pozícióra, amely az ember hétköznapi problémáinak megoldásában is hasznos lehet. A témában szakértőknek számítók általában az irányzatok kombinálását: az ember célként való kezelését, a cselekedetek következményeinek mindenkori figyelembe vételét, az erényes életre való törekvést és az általános jóléthez való hozzájárulást ajánlják. 2. 2. 6.

A következmény- és kötelességetikák ötvözése

Több kísérlet történ a kötelesség- és a következményetikák összekapcsolására, ezek közül itt Rawles etikáját és a diszkurzus etikát mutatjuk be.

2.2.6.1. Rawles etikája A John Rawls-nak, a Harvard Egyetem filozófia professzorának társadalmi igazságosságról alkotott elmélete a justice of fairness (méltányosságként felfogott igazságosság) az utilitarizmus alternatívájaként jelent meg. Művében a „A Theory of Justice”-ban Rawls elválasztja a “jó” elméletét a “helyes” vagy az “igazságos” elméletétől. Kiinduló helyzet A hipotetikus „eredeti helyzetben” a társadalom tagjai egy leendő társadalmiintézményi berendezkedés működésének játékszabályait igyekeznek rögzíteni. A szereplők átfogó ismeretekkel rendelkeznek a társadalmi együttműködés általános törvényszerűségeiről, ám sem a saját jelenbeli, sem jövőbeli helyzetükre vonatkozóan nicsenek ismereteik. Ez a speciális tudatlanság, a „tudatlanság fátyla” biztosítja, hogy • az érdekeltek a játékszabályok megállapításakor képesek legyenek elfogulatlanul véleményt nyilvánítani a társadalom egészének javáról (a köz érdekéről) • egyenrangú tárgyalópartnerként kezeljék egymást, • bizonytalasággal számoljanak a jövőbeli helyzetüket illetően. Lehet, hogy a legrosszabb, de az is lehet, hogy a legjobb társadalmi helyzetűek közé kerülnek. Ezek következtében a tárgyalófelek az alternatívák mérlegelésekor kockázatkerülők, nem fogadnak el olyan döntési szabályokat, amelyek nem a legkedvezőtlenebb kimenetek bekövetkezésének minimalizálását szolgálják. A „jól berendezett társadalom” alapelvei 1. Minden személyt egyenlő jog illet meg meg az egyenlő alapvető szabadságjogok legkiterjedtebb, teljes, mindenki más hasonló szabadságával összeegyeztethető rendszerében. Az intézményi struktúra szabályainak megállapításakor a cél az emberek közötti természetes (családi, genetikai, anyagi örökléssel kapcsolatos stb.) egyenlőtlenségek minimalizálását biztosító intézmények létrehozása. 2. Az alapállás az egyenlő elosztás, minden ettől eltérő elosztási helyzetet külön igazolni kell. A társadalmi és gazdasági egyenlőtlenségeket a következő módon kell kiegyenlíteni: Az igazságossági alapelv figyelembe vételével a legkedvezőtlenebb helyzetben lévőnek a legnagyobb előnyt kell hozni. Össze kell kötni hivatalokkal és pozíciókkal, amik a fair esélyegyenlőség szerint mindenki számára nyitva állnak. Léteznek olyan alapvető javak (primary goods), amelyet senki sem nélkülözhet az új társadalomban.

Érvek Rawles etikája mellett ♦ Rawles a társadalmi szerződéselmélet hagyományaira építve egy, a következményekre is érzékeny deontológikus etikát hozott létre (Tóth, 1991). ♦ A kifejtett rendszerben azok az intézmények igazságosak, amelyek előbb a legkedvezőtlenebb helyzetű csoportok jólétét maximalizálják. Ez elmozdulást jelent az utilitariánus logikához képest, ez ugyanis a kanti kategorikus imperatívusz döntéselméleti megfelelője. Érvek Rawles etikája ellen ♦ A különböző társadalmakban különböző mértékben jelennek meg azok az intézmények, amelyek feladata az esélyegyenlőség elvének elősegítése. ♦ A társadalom differenciálódása mutatja, hogy gyakorlatban kevéssé valósulnak meg ezek az elvek. 2. 2. 6. 2.

A diszkurzus etikai paradigma kialakítása két szerző Karl-Otto Apel és Jürgen Habermas nevéhez fűződik. Apel az 1970-es évek elejére kidolgozta szisztematikus rendszerét, míg Habermas 1983-ban rendszerezte diszkurzív (vagy kommunikatív) etikájának főbb elveit. Ezen etikai irányzat fő jellemzőit Felkai Gábor írása alapján foglaltam össze (Felkai, 1995). Az irányzat alapját a globalizáció következtében egyre sürgetőbben jelentkező univerzalitás iránti igény jelenti, az, hogy egyetemes, minden kulturális relativizmustól függetlenül érvényes rendszer jöjjön létre. Lényege az, hogy a különböző érdek- és értékrendszerrel rendelkezők érveiket felsorakoztatva konszenzusra jutnak, és ezen a konszenzuson alapuló cselekedet szükségképpen etikus lesz. Apel szerint „az emberek minden szükségletét -virtuális igényekként- a kommunikációs közösség ügyévé kell tenni, amelyeket érvelés útján kell összhangba hozni mindenki más szükségleteivel“ (Apel, 1973, idézi Felkai, 1995). A dialógus előfeltételei ♦ Az ember, mint érvelési szubjektum kölcsönös elismerése ♦ Kommunikatív kompetencia (beszéd- és cselekvőképesség) ♦ A jobb érvek kényszermentes vitájában történő döntés A kommunikatív etika alapkövetelménye az, hogy a döntéseket azoknak kell meghozniuk, akiknek e döntés következményeit viselniük kell, azaz az érintetteknek. Egy norma csak akkor lehet érvényes, ha minden potenciálisan érintett egy gyakorlati vita résztvevőjeként ebben egyetértett (Habermas, 1995).

Érvek a diszkurzus etika mellett ♦ A diszkurzus etika figyelembe veszi az arisztotelészi, a kanti és az utilitarista hagyományokat is (Habermas, 1995). ♦ Jellemzője az univerzalitás ♦ A minden érintett által hozott döntés kielégíti az igazságosság követelményét. Érvek a diszkurzus etika ellen ♦ Az értékpreferenciák különbsége miatt aligha várható, hogy a felek meg tudnának egyezni. ♦ Sérülhet a felek egyenrangúsága a vitában. ♦ A mindennapi életben az alkalmazása nehézkes. Esettanulmány- etikai megközelítések Öt hajótörött van egy lakatlan szigeten. A készleteik elfogytak. Egy üres csónak vetődött a szigetre, amiben maximum négyen férnek el. Ha öten ülnek bele azonnal elsüllyed. Személyek Navigátor Evezős Nő Kisgyerek Öreg, beteg férfi

A csoport túlélési esélyéhez való hozzájárulás mértéke +55 % +30 % +15 % -10 % -20 %

Csak akkor van esély túlélésre, ha a kialakított csónaklegénység összetétele alapján a túlélési valószínűség együtt 50 % felett van. Hogyan dönt a csoport, ha az alapelv a következő: a. Az ember a legnagyobb érték. b. Szeresd felebarátodat, mint önmagadat! c. Úgy cselekedj, ahogy szeretnéd, hogy cselekvésed alapelve általános törvény legyen! d. Légy fair! e. Maximáld a hasznot! Feladat Az alapelveknek megfelelően adjon megoldást. Vesse össze az egyes alapelvek előnyeit, hátrányait. Hozzon döntést. (Wieland, 2000)

A GAZDASÁG ÉS AZ ERKÖLCS KAPCSOLATA

„Őszintén szólva, azt hiszem, meg fogjuk még bánni, hogy ezeket a lényeket beengedtük a természetbe.” ———-Lorenz, The New Yorker Magazine, Inc. 1987.

Sokak szerint a gazdaság és az erkölcs viszonya a tűz és a víz viszonyához hasonlítható. Mindenki ismeri „a pénznek nincs szaga” vagy „az üzlet az üzlet” kifejezéseket. A gazdaságtan és az etika kapcsolatának alakulása hosszú történeti múltra tekint vissza.

A gazdaságtan és az etika kapcsolatának történelmi fejlődése

Az erkölcs és a gazdaság nem állnak olyan messze egymástól, mint az első látásra tűnik. A közgazdaságtan csak a XVIII. században vált önállóvá, addig a morálfilozófia része volt. Arisztotelész a filozófia ágazatait elméletiekre és gyakorlatiakra osztotta. Az elméleti ágazatok (például a metafizika, fizika, lélektan) a valóságról szerzett emberi tudást fejtik ki rendszeres formában. A gyakorlati filozófia pedig arra a kérdésre keres választ, miként cselekedjék az ember, hogy valóban „jó életet” éljen. A gyakorlati filozófia három területe: az etika, a politika és a gazdaságtan. Arisztotelész szerint az ember akkor él jól, ha mind magánéletében, mind közösségi életében erkölcsös. Ahhoz azonban, hogy ez a „jó élet” egyúttal boldog élet is legyen, bizonyos javak megléte is szükséges. Ilyen például az egészség, család, barátok és nem utolsósorban az anyagi javak. Az anyagi javakra gazdasági tevékenysége révén tesz szert az ember. Ezek nem céljai az emberi cselekvésnek, de szükséges feltételei a boldog életnek (Arisztotelész, 1997). A keresztény vallási etikán belül a közgazdasági gondolkodás négy fő kérdése jelent meg, az értékelmélet, az igazságos ár, a méltányos bér és az uzsora problémája (Botos-Rabár, 1998). A középkorban az ember életét áthatotta a vallás. Az etikai normarendszer vallási etika volt. A gazdaság és az erkölcs kapcsolatát tekintve meghatározó szerepet játszott a vallás és az etika. A gazdaság és a munka csak a létfenntartáshoz szükségesek. A keresztény felfogás szerint az evilág csak egy megelőző lépcsőfok a túlvilághoz. A meditatív élet jobb, mint a tevékeny életforma. A reformáció jelentős változást hozott a gazdaság és az erkölcs viszonyában. Az új felfogás szerint a gazdasági tevékenység és a gazdasági siker Isten tetszésére szolgál, a világi foglalkozás Istennek tetsző elhivatottság: A favágás éppolyan jó cselekedet, mint az imádkozás. Vallási indoklású munkaerkölcsi normák alakultak ki ebben az időben. Kálvin szerint a munka az önnevelés egyfajta eszköze. Ennek az önnevelő, tökéletesedést segítő munkának racionálisnak és jól szervezettnek kell lennie. A protestánsoknak kötelessége a világi fényűzésekről elfeledkezve Istennek tetsző életet élni, munkájukat

tisztességesen, a lehető legjobban ellátni. A sikeres gazdasági teljesítmény Isten jóakaratának egyik jele és egyfajta mérőeszköze az isteni kiválasztottságnak. A XVII-XVIII. század gazdasági életében egyre kevesebb szerepet játszottak az erkölcsi megfontolások. Mandeville angol moralista filozófus műve a társadalmi életfeltételektől elszakított elvont erkölcs ellen irányult. Szerinte minden erkölcsi megfontolást ki kell küszöbölni a gazdaságtanból. Számolni kell az embernek a magántulajdonosi viszonyok által kialakított természetével, azzal, hogy az ember végletesen önző lény. Az egoizmust az egyéni és a társadalmi versengés rejtett rugójának tekintette. Az egyéni bűnöket gazdasági vonatkozásban hasznosabbnak ítélte az erényeknél, hiszen az egyéni bűnök összegeként közjó jön létre (Mandeville, 1969).

Az önálló közgazdaságtan kialakulása

Ahhoz, hogy valamely tudományterület önállóvá váljon, el kell jutnia az érettség bizonyos fokára. Művelőinek előbb általános érvényű szabályszerűségeket kell feltárni, majd ezeket logikailag jól rendezett elméleti keretbe kell illeszteni. A gazdaságtan vonatkozásában sokáig hiányzott ez az elméleti megalapozás, bár a merkantilisták eljutottak jelentős általánosításokhoz. A gazdaságtan tudománnyá válását gátolta a tőkés termelési folyamatok fejletlensége is, emiatt nehéz volt világos, ténylegesen a tőkés gazdálkodást jellemző ismérveket meghatározni. A gazdaságtan jelentős lépéseket tett a XVII.- XVIII. században az önállósodás felé (Hársing, 1992). Az önálló közgazdaságtan atyjának Adam Smith-t tekintik. Smith magyarázatot adott a piac működésének szabályszerűségeire. Nézete szerint a gazdaságot bizonyos rend hatja át: egy „láthatalan kéz” minden egyént, miközben ő a saját önérdekét követi, olyan cél felé vezet, ami összességében a köz javát leginkább szolgálja (Smith, 1959). Többek szerint téves az a felfogás, miszerint Smith az etika feleslegességét vallotta a gazdasági életben. Smith feltételezte a kölcsönös bizalom magatartási szabályait (Sen, 1993). Van olyan nézet is, ami szerint Smith-nél nem vált még el teljesen a gazdaságtan a vallástól, és a rendet biztosító „láthatatlan kéz” igazából Istent jelenti (Ulrich, 1994). A XVIII. század végére az autonóm közgazdaságtan elszakadt az etikától. A közgazdászok többsége a gazdaságot a természet egy olyan részének kezdte tekinteni, amelyet sajátos törvényszerűségek uralnak. Az ilyen tudomány nem tartalmazhat értékkijelentéseket és normatív tételeket. A radikális változás eredménye az úgynevezett „két világ koncepció”. Két különböző világ alakult ki: a gazdasági racionalitással jellemzett „tiszta” gazdaságtan és az irracionális moralitással jellemzett etika. A „bilincseitől megszabadított gazdasági racionalitás kieresztette a „kapitalizmus szellemét” (Max Weber) egy szigorúan kalkuláló, sikerorientált, tisztán érdekeken alapuló racionalitást” (Ulrich-Büscher-Matthiesen-Sarasin, 1996). 42

Érvek a „tiszta”, erkölcsmentes gazdaságtan mellett

Az erkölcsmentes gazdaság hívei a következő érveket hozzák fel az erkölcs feleslegességére: ♦ A klasszikus közgazdaságtan emberképe a homo oeconomicus racionális egoista, aki a gazdasági racionalitás alapelvének segítségével a saját haszna maximalizálására törekszik. Döntéseinél nem merülnek fel morális szempontok. ♦ A piaci mechanizmus hatékony allokációt biztosít és elősegíti az utilitarista felfogás szerinti legnagyobb jó kialakulását. ♦ A gazdasági versenynek megvannak a belső szabályozói. Hatékony jeleket biztosít (ár, bér), amelyek hatással vannak a cselekedetekre és teljesen szükségtelen az a külső szabályozás, amelyet az erkölcsi normák képviselnek. ♦ A verseny a résztvevőit olyan magatartásra kényszeríti, amely nemcsak hatékony, hanem tisztességes is, hiszen az ügyfelek a tisztességtelen vállalkozótól előbb-utóbb elfordulnak, és ezáltal a versenyből kizárják. Hagyni kell tehát, hogy az erkölcsös magatartást a piac belső szabályozói kényszerítsék ki. ♦ Egyes morálfilozófusok és közgazdászok szerint – akik John Locke gondolatából indulnak ki -, a piacnak van egyfajta természetes erkölcsi értéke, ami abból adódik, hogy a gazdasági szerveződés keretében ez a legalkalmasabb intézmény az olyan természetes értékek védelmére, mint a szabadság és a magántulajdon. ♦ A piacgazdaság egyes radikális hívei nemcsak az erkölcsi normák gazdasági érvényességét utasítják el, hanem magát az erkölcsöt is, mint a versennyel összeférhetetlen magatartásmódot. Azt állítják, hogy az erkölcs megtöri a konkurenciát és a gazdaságtól idegen megfontolások alapján eltorzítja az árakat.

Érvek a „tiszta”, erkölcsmentes gazdaságtan ellen

♦ A szigorú önérdekkövetés, mint a gazdasági szereplők motivációja, nagyon leegyszerűsíti a kérdést. A gazdasági cselekvés motivációja ugyanis összetett. Elfogadva a szigorú önérdekkövetést, megmagyarázhatatlanok lennének olyan jelenségek, mint például a csoportösszetartás vagy a japán munkamorál (Sen, 1987). ♦ Az erkölcsi normák felesleges voltát hangoztatók előfeltételezik, hogy a tényleges piaci verseny nem tér el jelentősen az elméletileg feltétezett piaci versenytől. A tökéletes piac viszont egy absztrakció, amitől a valós piaci viszonyok jelentős mértékben eltérnek. Ebből az következik, hogy a piac nem 43

tekinthető autonóm társadalmi szférának, amelyben csak belső meghatározottság érvényesül. Így az erkölcsi normák külsődlegességét és egyben felesleges voltát hangoztató érv is elveszti bizonyító erejét. ♦ A gazdálkodás során negatív extern hatások léphetnek fel, amelyek nem a piaci viszonyokon keresztül érvényesülnek. Ilyen például a környezetszennyezés problémája. ♦ Elosztási probléma- a tényleges piac egyenlőtlen elosztást eredményez, amely nem maximalizálja a társadalmi hasznot. ♦ Az utilitarizmus nem biztosít az alapvető polgári és politikai jogok számára megfelelő alapot, mivel a társadalmat az egymástól elkülönült egyének puszta együtteseként fogja fel. A „legnagyobb boldogságot a legtöbb ember számára” elv megteremti annak a lehetőségét, hogy egyeseket kizárjanak az alapvető polgári és politikai jogokból a többség érdekére hivatkozva (Rawls, 1971). ♦ Sokan vélekednek úgy, hogy a gazdasági versengés résztvevőit elsődlegesen a haszonszerzés vezeti, és ha e cél elérése azt kívánja, könnyen túlteszik magukat minden erkölcsi gátláson és aggályon. Minthogy a piac ellenzői az erkölcstant az emberséges magatartás iskolájának tarják, arra a következtetésre jutnak, hogy a piac a társadalom egyik antihumánus intézménye.

A „kormányzat keze” felfogás

A fellépő problémák miatt már a 19. század második felében egyre több közgazdász kezdte elfogadni azt a nézetet, hogy a piac „láthatatlan keze” nem képes a tökéletes szabályozásra, így a gazdaság magára hagyása helyett állami beavatkozást javasoltak. Keynes és mások arra a következtetésre jutottak, hogy a gazdasági fellendülést nem szabad teljesen a piac spontán működésére bízni, hanem szükségesek bizonyos, a termelést és beruházást élénkítő állami intézkedések is. Ezek az intézkedések azonban nem vezethetnek a piaci verseny megszüntetéséhez. Az állami beavatkozás korlátozni tudja a piaci mechanizmusok véletlenszerű jellegéből adódó negatív hatásokat, sőt egyes civilizációs ártalmak csökkentésére is képes. Megvannak az eszközei ahhoz, hogy bizonyos közösnek nyilvánított célok elérését akár törvényekkel is kikényszerítse. Olyan esetekben is hibásan működhet a piac, amikor a társadalmi szükségletek kielégítését, illetve az élet minőségének javítását célzó szolgáltatások nem közjavak. E piaci kudarcoknak az az egyik oka, hogy a piac nem rendelkezik tökéletes információrendszerrel. Más szóval, az információ tökéletlen, és aszimmetrikus az elosztása.

Vegyük az egészségbiztosítás problémáját. Miért nem képes a piac, magánbiztosításokon keresztül, az egészség iránti szükséglet hatékony kielégítésére? A privát biztosítási szférában a gondok abból erednek, hogy a biztosító társaságok nem rendelkeznek kielégítő információval azokról a kockázatokról, amelyek a szóba jövő biztosítandó személyt érintik. A társaságok nem képesek arra, hogy különböző biztosítási díjakat állapítsanak meg a kockázat mértéke szerint, ezért meghatározott átlagdíjakkal dolgoznak. Ez viszont azzal jár, hogy a nagy kockázattal szembesülő egyének, akikre jellemző, hogy biztosítást kötnek maguknak, olyan díjat fizetnek, amely számukra túlságosan alacsony, míg az alacsony kockázatú egyének inkább nem kötnek biztosítást, mert elriasztja őket a számukra túl magas biztosítási díj. Az eredmény egy olyan rendszer, amely pénzügyileg ingatag, és ugyanakkor társadalmilag sem hatékony. Közösségi beavatkozásra van tehát szükség, amely kötelezővé teszi a – legalább minimális szintű – biztosítást. A piac kudarcának egy másik oka az egészségügy területén, hogy a szükséges információ túlságosan speciális jellegű: például a betegek számára rendelkezésre álló információ általában elégtelen ahhoz, hogy racionális döntést hozhassanak az orvosi kezelés jellegének megválasztásakor. Ezek az információs aszimmetriák mind megkövetelik a piaci tevékenységnek a közösség részéről történő szabályozását (Musu, 1994). A piaci mechanizmusba történő állami beavatkozásról minden fejlett tőkés országban beszélhetünk, a beavatkozás mértéke azonban nagyon különböző. Jelentős mértékű a szociális piacgazdaságokban.

Az erkölcsi szabályozás szükségessége

Etzioni amerikai szociológus szerint „nem az a hatékony politika, amelyik a kormányzatot akarja erősíteni, hanem az, amelyik a közösséget akarja morálisan és társadalmilag újjáépíteni, megerősíteni”. Szerinte paradigma váltásra van szükség. Eltávolodva a neoklasszikus közgazdaságtantól az új paradigma túlmutat az anyagi késztetések és szankciók világán az értékek, főként az emberek által önként vállalt közös értékek felé (Etzioni, 1988). A kormányzati mechanizmusok csak egyik lehetséges és sokszor kevésbé hatékony korlátját jelentik a piaci mechnizmusoknak. Etzioni szerint a társadalmi közösség nemcsak korlátot jelent a piac számára, hanem a működésének alapfeltételeit is jelenti. Ez két tényezőt foglal magába: ♦ Normatív tényezők, mint a verseny tisztaságába és mások tisztességébe vetett hit. A tisztességtelen piaci versenynek csak jogi szankciókkal nem lehet gátat vetni. Nem elégséges az, hogy az érdekeltek pusztán a lelepleződéstől és a büntetéstől féljenek. Legalább ennyire fontos, hogy üzleti lelkiismeretük is legyen, vagyis a tisztesség határain belül akarják gazdasági tevékenységüket folytatni. 45

♦ Társadalmi kötelékek, hiszen a versenyt nem egymástól elszigetelt egyének kalkulatív viselkedése alakítja ki, ahogy a neoklasszikus közgazdaságtan hirdeti, hanem a verseny akkor virágzik, ha a társadalmi kötelékek elég erősek ahhoz, hogy meglegyen a bizalom, és alacsonyak legyenek a tranzakciós költségek, de azért ne nyomják el az emberek csere-orientációját (Etzioni, 1988). Bár a gazdálkodók versengenek egymással, hiszen egyéni érdekeik számottevően ellentétesek, de vannak közös érdekeik is, és az utóbbiak együttműködésre és érdekeik kölcsönös figyelembevételére késztetik őket. Az eredményes gazdasági tevékenység feltételezi, hogy a felek szerződéseiket megtartják. Minden jogállam törvényekkel szabályozza a szerződők kötelességeit és jogait. Ha nem bízhatnak egymásban, hanem csak a jogi szankciók kényszerítő erejére számíthatnak, hosszadalmas és költséges procedúra elé néznek.

A gazdaságetika az érdeklődés középpontjában

A gazdaságetika interdiszciplináris jellegéből és a vizsgálódás különféle szintjeiből adódóan nagyon sok témát ölel fel. Kialakulásában jelentős szerepet játszott a makroszintű problémák megoldása iránti igény. Az olyan problémák, mint a szegénység növekedése, a munkanélküliség, a társadalmi egyenlőtlenség fokozódása, az erőszakos bűncselekmények szaporodása, a környezet állapotának romlása, a világméretű korrupció ráirányították a figyelmet a gazdaságetikai kérdésekre. Sokan egyenesen a válságkezelés eszközének tekintik a gazdaságetikát. „Korunk gazdaságkor, „melynek kihívásai gazdaságiak, a nemkülönben, logikus céljuk az emberi közületet gazdaságképletté ennek egyenes következménye, hogy az ember eszközzé válik szolgálatában, s akár fel is áldoztatik, miként ezt napjaink magyar közvetlenül is megtapasztalhatjuk.”

megoldások szervezni”, s a gazdaság valóságában

„A gazdaság és az erkölcs viszonyát is meghatározza, hogy a bibliai igazodás nyomán, mely szerint „a szombat van az emberért, nem pedig az ember a szombatért” (Mk 2,27): a gazdaság van az emberért, s nem az ember a gazdaságért, s tevékenységünket ez kell vezérelje.” (Kindler, 1996) Koslowski a gazdaságetika iránti érdeklődés fokozódását három tényezőre vezeti vissza: ♦ Az emberi tevékenység hatókörének bővülésével nőnek a gazdasági cselekvés nem szándékolt mellékhatásai ♦ Az ember tudományos újrafelfedezése, középpontba állítása ♦ A modern társadalmak növekvő differenciálódása A gazdaságetika megkísérel új választ adni arra, hogy hogyan függnek össze a gazdaság céljai és értelme a társadalmi élet totalitásával (Koslowski, 1991) 46

„…A világtörténelem filozófiájában Hegel egy meglehetősen aggasztó történelmi mechanizmusra hívta fel a figyelmet, mely szerint az egyes civilizációk az őket létrehozó princípiumok beteges eltúlzása, felnagyítása következtében hullanak szét. Én, aki a nemzetközi pénzpiacokon szereztem vagyonomat, ma attól félek, hogy a szabadversenyes kapitalizmus korlátlan terjedése és a piaci értékek behatolása az élet valamennyi szférájába nyitott és demokratikus társadalmunk jövőjét fenyegeti. A nyílt társadalom fő ellensége ma már nem a kommunizmus, hanem a kapitalizmus fenyegetése. … …Ha egyáltalán beszélhetünk ma általánosan jellemző vélekedésről a nyugati társadalomban, az nem más, mint a piac mágikus erejébe vetett hit. A szabadversenyes kapitalizmus elmélete szerint a közjót azzal lehet a legjobban szolgálni, ha mindenki korlátok nélkül törekedhet saját érdekeinek a kielégítésére. Csakhogy, ha ezt az elképzelést nem tompítja az egyéni érdekek fölött álló közérdek felismerése, mostani társadalmi rendszerünk – mely bár korántsem tökéletes, megfelel a nyílt társadalom követelményeinek – előbbutóbb össze fog omlani. A túlzott individualizmus, a túlságosan kiélezett verseny és az együttműködés hiánya éppúgy végzetes lehet. … …Ahogy a piaci mechanizmus kiterjesztette befolyását, az a fikció, hogy az emberek egy adott, nem piaci értékrendszer alapján cselekszenek, egyre nehezebben lett fenntartható. A reklám, a marketing, még a csomagolás is befolyásolja az emberek választásait, s nem – ahogy a laissez-faire elmélet állítja – pusztán válaszol rájuk. Az emberek pedig, ahogy egyre bizonytalanabbak értékeikben, egyre inkább a pénzt és a sikert választják az érték kritériumaként. Ami drágább, azt jobbnak is tartják. Ami valaha hivatás volt, ma üzlet. Azokat a politikusokat, akik a választási hadjáratban olyan elvekért állnak ki, amelyek nem gyarapítják szavazataikat, leírják, mint tehetségtelen amatőrt. Ami valaha pusztán az adásvétel eszköze volt, ma az alapvető értékek meghatározója, s ezzel megfordítja a közgazdasági elméletek által posztulált relációt. A siker kultusza váltotta fel az elvekben való hitet. A társadalom horgony eloldódott…” (Soros, 1997).

3. 8. A globalizáció etikai kérdései A globalizáció egy hosszú, összetett, világméretű folyamat, amelynek gazdasági, kulturális, morális és egyéb vonulatait célszerű külön-külön is megvizsgálni. A gazdasági globalizálódás legszembetűnőbb megjelenési formái között olyan általános jelenségeket említhetünk, mint például a bővülő termékválaszték, a gyors technológiai haladás, a jelentős mértékű hatékonyság növekedés és a külföldi befektetések dinamikus növekedése (Fülöp, 2001).

A világ kultúráinak egybefonódása lassúbb, de jól érzékelhető folyamat, aminek során megnövekedett az e téren mutatkozó hasonlóságoknak, illetve eltéréseknek a jelentősége. Az országhatárokon átívelő nemzetközi hatások az egyes társadalmak fejlődésében kiemelt szerepet kapnak. A legnehezebben talán a globalizálódás morális oldala fogható meg. Fontos kiemelni, hogy a gazdasági és kulturális globalizálódással párhuzamosan nő a társadalmi és emberi jogok biztosítása iránti igény. A jólét növekedésével egyidejűleg erősödik a szociális biztonság megteremtése iránti vágy. A globalizáció kritikusai elsősorban a következőket hangsúlyozzák: –

A multinacionális/globális vállalatok többsége nagyon kevés adót fizet jövedelme után. Ezt úgy érik el, hogy adót csak abban az országban mutatnak ki, ahol az adó-kulcs igen alacsony. Így csökkennek az állami bevételek, amiket a közfunkciók ellátására lehetne használni. Sok esetben jogi következményhez is vezetett, hogy a vállalatok adómanipulálás céljából a magas adókulcsokkal rendelkező országokban túl magas transzferárakat alkalmaztak. Széles körben elterjedt módszer az off-shore cégek létrehozása. Az adóparadicsomok révén olyan legális és gazdaságilag racionális lehetőségeket is kihasználnak a nemzetközi cégek, amik etikai szempontból megkérdőjelezhetők, mivel kevésbé járul hozzá a közjó megteremtéséhez. A világgazdaságban jelentős vagyoni differenciálódás ment végbe. Az összes állam leggazdagabb 20 százaléka rendelkezik a világ összes bruttó társadalmi termékének 85 százalékával (Fidrich, 2002). A jóléti társadalmakban nő a munkanélküliség és csökkennek a reáljövedelmek, ami a középosztály létbizonytalanságát idézi elő. Általános cél a vállalati működés hatékonyságának emelése. Ennek érdekében tendencia, hogy a vállalatok szervezeti karcsúsításokat hajtanak végre, fuzionálnak, az eredmény a legtöbb esetben munkahelyek leépítése. A fejlődő országokban problémát jelent, hogy a multinacionális vállalatok esetenként éhbérért dolgoztatnak, embertelen körülmények között. Megfigyelhető a környezetszennyezés is, nincs biztosítva az ökológiailag fenntartható fejlődés. Ezekben az országokban a demokrácia fejlődésére a nemzetközi vállalatok nem mindig előrevivő saját érdeke is jelentős befolyással bír. A globalizáció rombolja a hagyományos értékeket, a kultúrák homogenizálódásához, amerikanizálódásához vezet. Nemzetközivé teszi a terrorizmust, a maffiagazdaságot, a drogfogyasztást. Mindezek hozzájárultak ahhoz, hogy felerősödtek a globalizáció ellenes tüntetések. A globalizáció hatására a civil szervezetek is megerősödtek, nemzetközivé váltak és felhívták a közvélemény figyelmét számos negatív jelenségre (CraneMatten, 2004).

A globalizáció etikai problémáinak megoldására különböző javaslatok születtek. A radikális globalizáció ellenes javaslatok a politikai és gazdasági élettereink visszaszerzésére, valamint a globális rendszer helyivé alakítására irányulnak. A politikai élettér visszanyerésének alapja a vállalatok kiszorítása a politikából, ami elsősorban a támogatások, a lobbizás, a jótékonykodás megszüntetését jelenti. Gazdasági téren a vállalatok állami támogatásának megszüntetését, a pénzügyi tranzakciókra Tobin adó kivetését, a környezet- vagy társadalomkárosító tevékenységek megadóztatását, a foglalkoztatás igazságos elosztását javasolják. A globális rendszer a helyi erőforrások kihasználásával, a helyi termeléssel és a helyi közösségek közötti együttműködés fokozásával képzelhető el (Korten, 1998). Más nézetek szerint a megoldás kulcsa az, hogy nem kevesebb, hanem több globalizációra van szükség, mégpedig etikus globalizációra. Nem fékezni kell, hanem erkölcsi keretbe foglalni a szabadkereskedelmet, az együttműködést, törekedve a konfliktus megelőzésére és a nemzetközi összefogásra (Verhofstadt, 2001). Alternatív megoldást kínál a vállalatok szerepét és felelősségét hangsúlyozó megközelítés. Az üzleti szféra, a vállalatok ma a társadalom legbefolyásosabb, leghatalmasabb erői, ezért nem vonhatják ki magukat a társadalmi problémák megoldásából, s ehhez rendelkeznek is a megfelelő eszközökkel (PatakiRadácsi, 2000).

VÁLLALATI TÁRSADALMI FELELŐSSÉG

“Klárika, most kiosztaná az etikai szemellenzőket?”

———–Forrás: Richter, The New Yorker Magazine, Inc. 1988.

A vállalatok társadalmi felelősségével (Corporate Social Responsibility) foglalkozó mozgalom kialakulásának oka a vállalatok legitimációs válsága. Ez a jelenség már a XXIX. század végén megfigyelhető volt az amerikai társadalomban. Az 1960-as években különösen erőteljesen jelentkezett, majd a kialakult problémákat részben mérséklő jóléti állam létrejöttével ismét előtérbe kerültek a hagyományos vállalatfelfogás hívei. Alapkérdésként vetődött fel, hogy egyáltalán beszélhetünk-e a vállalatokról, mint morális ágensekről, ha igen, milyen értelemben. Napjainkra a vállalati társadalmi felelősség a vállalatelméletben és egyre inkább a vállalati gyakorlatban is ismert és elfogadott fogalom, amelynek mind az értelmezése, mind a gyakorlatba való beültetése jelentős fejlődési folyamaton ment keresztül.

A hagyományos vállalati modell jellemzői

A hagyományos vállalati modell jellemzői a következők (Ulrich, 1995): ♦ Alapját a neoklasszikus közgazdaságtan hagyományos vállalatfelfogása jelenti. Eszerint a vállalat jogi egység. Gazdasági környezetét a szabad piacgazdasági rendszer jelenti. Racionalitás jellemzi, célja a profitmaximalizálás. ♦ A vállalat társadalmi státuszát tekintve a tőketulajdonosok privát érdekszövetségeként jelenik meg. ♦ A „láthatatlan kéz” koordinációs funkciója következtében a vállalati célok és a nemzetgazdasági célok között harmónia van. („Ami jó a General Motors számára, az jó Amerika számára.”)

A vállalatokkal szembeni megnövekedésének okai

♦ Az ipari termelés felfutásával együttjáró társadalmi átrétegződés hatalmas vagyonokat hozott létre. A hirtelen meggazdagodott vállalkozókkal szemben megnőtt a bizalmatlanság. Kétségek merültek fel azzal kapcsolatban, hogy tisztességes eszközökkel szerezték-e vagyonukat. ♦ Gyakori volt a különböző botrányok nyilvánosságra kerülése az üzleti életben. ♦ A nagy vállalatok, vállalatbirodalmak üzleti döntéseinek hatásai az egész gazdaságban érezhetővé váltak. ♦ A negatív externáliák ráirányították arra a figyelmet, hogy a piaci szabályozás nem feltétlenül biztosítja a társadalmi közjót (Boda, 1996). Az amerikai közvéleménykutatások a vállalatokról és a menedzserekről egyre negatívabb véleményeket mutattak. 1966-ban a megkérdezett amerikaiak 55 százaléka „jelentős bizalmat” érzett a nagyvállalatok vezetői iránt, 1977-ben már csak a megkérdezettek 19 százaléka. 51

1968-ban az amerikaiak 70 százaléka nyilatkozott úgy, hogy szerintük a vállalatok egyensúlyt tartanak profitérdekeik és a társadalmi érdek között. 1976ban ez az arány már csak 15 százalék volt (Steiner és Steiner, 1991).

A vállalat, mint morális ágens

Goodpaster és Matthews nyomán felelősségről alapvetően háromféle összefüggésben beszélhetünk (Goodpaster, Matthews, 1993). Ha az mondjuk, hogy valaki felelős az adott helyzetért, akkor valamilyen oksági összefüggésre utalunk. Ha szülői, állampolgári stb. felelősségről beszélünk, akkor valamilyen norma-, illetve szabályrendszer szerinti megfelelésre gondolunk. Végül döntéshozatali összefüggésben azt értjük felelős magatartáson, hogy az adott személy körültekintően, a következmények figyelembevételével jár el saját véleményének kialakításában, tetteiben, megnyilvánulásaiban. Széleskörű vita bontakozott ki a vállalatok felelősségéről, és egyáltalán arról, hogy értelmezhető-e a felelősség és az erkölcs fogalma a vállalatokra. Ezzel a kérdéssel kapcsolatban három alapvető felfogás érvényesül mind a mai napig (Radácsi, 1998): ♦ A vállalat nem tekinthető morális aktornak. A moralitás és a felelősség fogalma egyénekhez köthető. (Ezt a nézetet képviseli például Ladd, 1970, Copp, 1979, Donaldson, 1982 Velasquez, 1983). ♦ A vállalat morális aktornak tekinthető. Felelősségvállalásra képes és kötelezhető rá (French, 1979, Goodpaster-Matthews, 1989). ♦ Köztes álláspont szerint a vállalati cselekedetek olyan másodlagos cselekedetek, amelyek valamely egyének elsődleges cselekedeteire épülnek. Morálisan értékelhető egy vállalat tevékenysége, mégsem tekinthető hagyományos értelemben vett morális ágensnek (Werhane, 1984).

A vállalat felelősségével kapcsolatos vitákkal párhuzamosan megjelent a vállalatok működésébe való beleszólás igénye is. A hagyományos, pusztán a tulajdonosi érdekeket figyelembe vevő shareholder modell mellett/helyett kialakult az úgynevezett érintett (stakeholder) modell. Az észak-amerikai kapitalizmus új korszak határához ért. Régóta dédelgetett kulcsintézményei- a vállalatok, a kormány, a szakszervezetek- újonnan színre lépett, hathatós társadalmi erők befolyására mély és visszafordíthatatlan változáson mentek keresztül. Valóban, teljesen világos, hogy ma már a jövedelem létrehozása, a javak és szolgáltatások elosztása egyre kevésbé tartozik a piaci erők kizárólagos hatáskörébe, egyre jobban függ a társadalom említett három szektora közötti átfogó kölcsönhatásoktól. A belső igények problémáját tárgyalja egy, az USA-ban készült tanulmány: “Amire a munkások a leginkább törekszenek egyrészt az, hogy legyen 52

befolyásuk közvetlen környezetük alakítására, másrészt az, hogy munkájukat és önmagukat fontosnak érezhessék- vagyis az önbecsülés két alapvető alkotóeleme.”(Work in America: Report of the Special Task Force to the Secretaty of Health, Education and Welfare. MIT Press, 1972, 13.o.) A külsők részvételi igényét mutatják a következő táblázatok. (Gollner, 1987) Törekszenek-e a külső erők nagyobb befolyásra a vállalati döntéshozatalban? A válasz típusa Igen Nem

Összes megkérdezett 93 % 7%

Egyesült Államok 96 % 4%

Milyen külső csoportok akarnak részt venni a vállalati döntéshozatalban? (a válaszadók százalékában) Csoportok Szakszervezetek Környezetvédõk Politikai pártok Fogyasztói csoportok Iparkamarák Kisebbségi vagy etnikai csoportok Vallási csoportok Helyi csoportosulások Feministák Rokkantszövetségek Egyéb

Egyesült Államok 56 68 26 46

A vállalat, mint „kvázi közintézmény”

A felvázolt változások hatására a hagyományos vállalati modell mellett megjelent a vállalat, mint „kvázi közintézmény” modellje. A modell jellemzői a következők (Ulrich, 1995): ♦ Alapját a vállalat magatartási elmélete jelenti, amelyben a vállalat a működésében résztvevők koalíciójaként jelenik meg. A szervezethez való csatlakozáskor az érintettek tudják, hogy szükséglet kielégítésük csak bizonyos határok között valósulhat meg, hiszen ütközik a többi érintett törekvéseivel. A döntési kritérium nem maximalizáló, hanem csak „kielégítésre” törekvő. 53

♦ A vállalat a társadalom egy alrendszere, amely különböző funkciókat tölt be. Alapfunkciója gazdasági érték teremtése a fogyasztók részére termékek és szolgáltatások előállítása révén. Az értékteremtés révén további funkciókat is betölt: jövedelem biztosítása a foglalkoztatottak részére, tőkekamat fizetése a befektetők és hitelezők részére, adófizetés az állam részére, egyéb szociális és kultúrális funkciók. ♦ Az élet célok között, amiket a vállalat követ, és az össztársadalmi jólét vagy éltminőség feltételei között fennállhat harmónia, de konfliktus is. („Ami jó a General Motors számára, nem feltétlenül jó Amerikának.”). Kié a vállalat? Az egyes országok három csoportba sorolhatók az uralkodó vállalatkormányzási forma szempontjából: monopolisztikus, dualista és pluralista formát különíthetünk el. ♦ A monopolisztikus megközelítés részvényes központú, és a koncepció az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban uralkodó. ♦ A dualista megközelítés a részvényesek érdekeinek ad prioritást, de figyelembe veszi az alkalmazottak érdekeit is. Ezt a koncepciót alkalmazzák Németországban és bizonyos fokig Franciaországban. ♦ A pluralista vállalatirányítási koncepció azon a feltételezésen alapul, hogy a vállalat az érintetteké, de mindenek előtt az alkalmazottaké. Ez a megközelítés a japán vállalatokra jellemző. A fenti csoportosítás létjogosultságát támasztja alá a kb. 750 vállalatot érintő nemzetközi felmérés eredménye, amelyben az egyes országokban a következőképpen válaszoltak arra a kérdésre, hogy Kié is a vállalat:

Kié a vállalat? A részvényeseké

Kié a vállalat? Minden érintetté

A vállalatfelfogás mélyen gyökerezik az egyes nemzetek történelmi, gazdasági, politikai és társadalmi hagyományaiban. Az utóbbi időben a vázolt megközelítések több szempontból is közelednek egymáshoz. A japán és a német modell közeledik az angol-amerikaihoz abban a vonatkozásban, hogy egyre áttekinthetőbbé és nyitottabbá válik. A japán politika 54

élethosszig tartó foglalkoztatása tarthatatlanná válik, az éleződő verseny hatására a japán vállalatok is egyre inkább a teljesítményt helyezik a szenioritás felé. Az amerikai vállalatok ugyanakkor nagyobb figyelmet szentelnek alkalmazottaik érdekeinek figyelembe vételére. Úgy tűnik tehát, hogy bár a különbségek nyilvánvalóan megmaradnak, a három vázolt vállalatkormányzási koncepció kölcsönösen megtermékenyíti egymást. Az alapértékek megtartása mellett átveszik a hasznosítható elemeket, és megpróbálják kiküszöbölni saját rendszerük hiányosságait (Yoshimori, 1996)

4. 6. A vállalati társadalmi felelősség modern értelmezése A szakirodalomban sok definíció létezik a társadalmi felelősségre. Carrol szerint “az üzleti vállalkozás társadalmi felelőssége átfogja azokat a gazdasági, jogi, etikai és diszkrecionális elvárásokat, amelyeket a társadalom egy adott időpontban a szervezetekkel szemben támaszt” (Carrol, 1979). Carrol definíciója szerint az etikai felelősség általános érvényű társadalmi elvárásokat foglal magába, míg a diszkrecionális felelősség kategóriába tartoznak azok a társadalmi igények, amelyek a vállalatokkal szemben időnként fellépnek, alapjuk azonban nem a széleskörű társadalmi elvárás. Frederick véleménye szerint “a vállalati társadalmi felelősség alapgondolata az, hogy az üzleti szervezeteknek kötelességük, hogy dolgozzanak a társadalom jobbátételéért” (Frederick, 1986). Wood szerint a vállalati társadalmi felelősség alapját az jelenti, hogy az üzleti élet és a társadalom szorosan összefonódik egymással, így a társadalom részéről bizonyos elvárás figyelhető meg az üzleti viselkedésre és az üzleti tevékenység eredményeire, következményeire vonatkozóan (Wood, 1991). Goodpaster és Matthews (1982) a vállalati társadalmi felelősség kifejtésénél a felelősség fogalmából indul ki. Az elméleti rész 4. fejezetében már leírt felelősség értelmezést itt még egyszer összefoglalom Az oksági értelmezés szerint okolhatunk (felelőssé tehetünk) valakit valamiért. A szabálykövetési értelmezés szerint kötelességünknek tarthatjuk valaminek a megtételét (felelősséget érezhetünk érte). A döntéshozatal összefüggésében elvárhatunk valakitől valamit (felelősséget várhatunk el tőle), ez utóbbival kapcsolatban használják az erkölcsi álláspontra helyezkedés kifejezést. Goodpaster és Matthews a felelősség fogalmát az úgynevezett “felelős vállalat koncepció” keretében a következőképpen terjeszti ki a vállalatokra: “Azok a vállalatok, amelyek figyelemmel kísérik foglalkoztatási gyakorlatukat, termelési folyamataiknak és termékeiknek a környezetre és emberi egészségre gyakorolt hatását, olyanfajta racionalitást és respektust tanúsítanak, mint az erkölcsileg felelős személyek” (Goodpaster-Matthews, 1982). Koncepciójuk, az általuk meghatározott felelősségi kategóriákat alapul véve, az erkölcsiség magasabb szintjét képviselve a felelősséget döntéshozatali összefüggésben értelmezi (Boda, 1997). 55

Ulrich és Thielemann a felelősség fogalmát négy alapvető kérdés köré rendezi (Ulrich-Thielemann, 1992): 1.

Kinek vagyok felelős? A felelősség első dimenziója a legitimációval függ össze: Kinek vagyok felelős? Isten előtt felelek tetteimért, a saját lelkiismeretemnek tartozom felelősséggel, a törvény előtt felelek, vagy egy bizonyos közösség ítéli meg a cselekedeteimet? A vállalat szempontjából jelentős szerepe van az előző részben tárgyalt kérdésnek, azaz annak, hogy kié a vállalat.

Kiért vagyok felelős? A felelősen tevékenykedő személy kiáll mások érdekeiért. A vállalat szempontjából a felelősség ezen megközelítésénél az az alapkérdés, hogy csak a tulajdonosok érdekeit tartják szem előtt, vagy a többi érintett csoportét is.

Miért vagyok felelős? Ebben az értelemben valaminek a megvalósítására irányuló törekvésről van szó, aminek szükségességéről meg vagyunk győződve. A vállalatok felelőssége ebben az értelemben kiterjedhet a profit előállítására, de megjelenhet például a haladásra, a jólétre való törekvésben is.

Mennyiben vagyok felelős? A negyedik alapvető kérdés azzal függ össze, hogy a felelős magatartás mennyiben alapul önkéntességen, továbbá milyen mértékű a társadalmi felelősségvállalás.

A vállalati társadalmi felelősség fogalma a vállalati gyakorlatban sokszor a „jó vállalati polgár” fogalmával kapcsolódik össze. Íme két példa ennek megfogalmazására: „Vállalatunk polgár volta szerves részévé vált minden döntésünknek és lépésünknek. Hisszük, hogy társadalmi szerepünket az határozza meg, milyen vállalat vagyunk, hogyan végezzük üzleti tevékenységünket, és miként figyelünk alkalmazottainkra és szélesebb értelemben, a minket körülvevő világra.” (www.ford.com) „Célunk, hogy minden tevékenységünkben, végezzük azt a Föld bármely pontján, a társadalom hasznos és felelős polgárai legyünk.” (www.nokia.com) A legújabb felfogás szerint a vállalati társadalmi felelősséget a fenntartható vállalat fogalmába integrálják a gazdaságosság és a környezettudatosság mellett. A Fenntartható Fejlődés Világgazdasági Tanácsa definíciója alapján „a társadalmilag felelős vállalatok etikus magatartást tanúsítanak, és úgy járulnak hozzá a gazdasági fejlődéshez, hogy a munkát 56

végzők és hozzátartozóik, valamint a helyi közösség és társadalom életminőségét javítják” (World Business Council for Sustainable Development, 2005) 4. 6. 1.

A társadalmi felelősségvállalás szintjei

A felsorolt, felelősségre vonatkozó négy kérdés valamelyikét, vagy több kérdést is alapul véve kísérletek történtek a vállati társadalmi felelősségvállalás fokozatainak a meghatározására. A vállalatok társadalmi magatartásformáit Sethi (Sethi, 1979, idézi Fülöp, 1994) három kategóriába sorolja, ahol a három kategória egyben fokozatot is jelent. A ELSŐ SZINT: VISELKEDÉS TÁRSADALMI HATÓKÖRE KÖTELEZETTSÉG Reagálás a Hírnevével különöstársadalmi képpen nem törődik, de nyomásra ha támadás éri, igénybe veszi a Public Relations eszközöket, hogy megítélésén javítson. Minden hibát letagad, a társada-lom elégedetlensége miatt az emberek tudatlanságát okolja, illetve azt, hogy nem értik a vállalat funkcióit. Információt csak akkor hoz nyilvános-ságra, ha arra jogilag kötelezik. Jótékonyság

Csak akkor tesz ilyet, ha ebből közvetlen haszon remélhető, egyébként az ilyen célokhoz való hozzájárulást egyéni és nem vállalati felelősségként fogja fel.

MÁSODIK SZINT: TÁRSADALMI FELELŐSSÉG Felelősséget vállal a felmerülő problémákért, elismeri a hiányosságokat. Megpróbálja meggyőzni a közvéleményt arról, hogy jelenlegi magatartása megfelel a társadalmi normáknak. Kritikusaival szemben békülékeny, információt szabadabban ad, mint a társadalmi kötelezettség szinjét lévő vállalat. Ellentmondásmentes és jól bevált célkitűzéseket támogat. Támogatása arányos alkalmazottai hozzájárulásával.

HARMADIK SZINT: SZOCIÁLIS ÉRZÉKENYSÉG Nyitott, tevékenységét kész megvitatni külső csoportokkal. Az informá-ciókat szabadon rendelkezésre bocsátja. A társadalmi csoportoktól érkező formális és informális jelzéseket beépíti a döntéshozatalba.

Hozzájárulás olyan célki-tűzésekhez, illetve csopor-tok tevékenységeihez, amelyek célkitűzéseit a társadalom jövője szempontjából fontosnak tart.

Sethi megközelítéséhez hasonlóan a felelősség szintjeit tekintve Hársing három fokozatot különböztet meg: a legális felelősség, a reagáló felelősség, valamint a kezdeményező felelősség szintjét. Az első szint a társadalom által elfogadott törvények között folytatott eredményes gazdálkodást jelenti, ez megfelel a friedman-i értelemben vett vállalati felelősségnek. A felelősség magasabb szintjét jelenti a felelősségnek a szociális elvárásokra adott válaszreakcióként való értelmezése. Végül a felelősség harmadik szintjén a szociális felelősség nem válaszjellegű, hanem sokkal inkább kezdeményező. Ilyen értelemben a 57

társadalmi felelősség szociális fogékonyságot, kapcsolatos érzékenységet jelent (Hársing, 1995).

Johnson és Scholes szerint a felelősségvállalás négy fokozata különböztethető meg: 1. A tulajdonos felé fennálló felelősséget elismerő vállalatok, akik számára a jogszabályok betartása jelenti az etikus viselkedés alapját. 2. A tulajdonosok hosszú távú érdekét figyelembe véve a stakeholder kapcsolatokat menedzselő vállalatok 3. A stakeholder érdekeket a vállalaton belül intézményesíteni kész vállalatok 4. A közjó érdekét a pénzügyi érdek felett is elismerő vállalatok (JohnsonScholes, 1997, idézi Radácsi, 2000). 4. 6. 2.

A vállalati társadalmi felelősség területei

Egy, a vállalati vezetők társadalmi felelősségére vonatkozó tanulmányban a megkérdezettek 78 százaléka gondolta úgy, hogy a vállalatok jelentős szerepvállalásra képesek a közjóléti problémák megoldásában (Holmes, 1976, idézi Brenkert, 1992), ennek ellenére a vállalatok többsége megáll a hagyományos vállalatfelfogás felelősségvállalási szintjén. A társadalmi felelősséghez való pozitív hozzáállás a vizsgálati eredmények szerint sokkal inkább megfigyelhető azoknál a vezetőknél, akik gyakori kapcsolatban vannak a vállalat külső érintetteivel (Ibrahim-Angelidis, 1995). A stakeholder kapcsolatokat menedzselő vállalatoknál elsődleges helyen áll a vevői kapcsolatok menedzselése. Az amerikai felmérésekben a vállalkozások társadalmi felelősségével kapcsolatban leggyakrabban a vásárlóval kapcsolatos felelősséget említik: a vállalatok felelőssége nem más, mint “azt biztosítani a vásárló számára, amit reklámoznak és ígérnek” (Wilson, 1980). Része-e a következő terület a vállalati társadalmi felelősségnek? (Az igennel válaszolók %-a, Minta:1000 fő) Az alapvető emberi jogok betartása A szegény országok beszállítóinak munkafeltételei Kisebb kockázatú termékek kifejlesztése Környezetvédelem Fogyatékosok vállalaton belüli képzése és támogatása A szokásost meghaladó termékinformáció A gyerekmunkát alkalmazó vállalatok bojkottja A szegény régiók létfontosságú termékekkel való ellátása

91 % 88 % 94 % 100 % 99 % 83 % 95 % 72 %

Forrás: Soziale Unternehmensverantwortung aus Bürgersicht, Berlin, 2003.

Egy magyarországi felmérés szerint, nálunk a vállalatoktól elvárt társadalmi felelősségvállalás fő területeiként a következőket értelmezték: felelősséget vállal a dolgozókért, aktív szerepet vállal a közéletben, felelősséget vállal a 58

környezetvédelemért, munkalehetőségeket teremt (Figyelő, 2000). Ezen elvárások ellenére a vállalatok körében végzett empirikus kutatási eredmények alzt mutatják, hogy a magyar vállalatok elsősorban a tulajdonosokkal és a vevőkkel szemben éreznek felelősséget, kevéssé jelenik meg a munkavállalókkal szembeni felelősségvállalás (Szegedi, 2001). 4. 6. 3.

A társadalmi felelősség és a vállalati gazdasági teljesítmény összefüggése

Az üzleti etikai kutatások egyik kiterjedt területe a gazdasági és a társadalmi teljesítmény közötti kapcsolat vizsgálata. Bizonyos kutatások (például BrownKing, 1982) pozitív kapcsolatot állapítottak meg a társadalmi és a gazdasági teljesítmény között, azonban ennek ellentétére, a negatív korrelációra is van példa (például Vance, 1975). Van olyan vélemény is, amely szerint egyáltalán nincs kapcsolat a gazdasági teljesítmény és a társadalmi felelősségvállalás között (Solymossy-Hisrich, 1995). Az ellentmondó kutatási eredmények ellenére sok vállalat és kutató úgy gondolja, hogy létezik összefüggés a gazdasági teljesítmény és a vállalat társadalmi felelősségvállalásának mértéke között. A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen végzett kutatás “A versenyképesség etikája” című alprojektben a vállalatok etikai irányultságát vizsgálta, és azt, hogy milyen tényezők vannak hatással arra, hogy a vállalatok törődnek tevékenységeik etikai vonatkozásaival, és melyek nem. A kérdőíves felmérés a vállalatok etikalitását mutató vállalati etikai index és az értékesítési árbevétel között szoros pozitív korrelációt mutatott ki (Zsolnai, 1997). 4. 6. 4.

Társadalmi felelősség a különböző ágazatokban

A vállalatok versenykörnyezete, az iparág, vagy szolgáltatási ág struktúrája jelentős mértékben befolyásolja a vállalat magatartását. A vállalati társadalmi felelősség témájával foglalkozó szerzők a különböző szektorhoz való tartozás szerepére, az előállított termék jellegének, az ágazati kultúrának és a versenyintenzitásnak a jelentőségére hívják fel a figyelmet. Egy empirikus tanulmány szerint az ágazatnak a társadalmi felelősségvállaláshoz való viszonya aszerint változik, hogy a primer, szekunder vagy a tercier szektorhoz tartozik (Lerner-Fryxell, 1988). A fogyasztási cikkeket előállító iparágak érzékenyebbek a termelési eszközöket elállító iparágaktól a társadalmi felősségvállalás vonatkozásában (Miles, 1987). Az iparági verseny intenzitása és az etikus kapcsolat közötti összefüggésről eltérő vélemények alakultak ki. Az alacsony intenzitású verseny árrögzítést, magas költségeket eredményez, mások szerint viszont az erős versenyben előtérbe kerülnek a nem tisztességes eszközök is (Jones, 1999). Több szerző véleménye szerint az ágazat normái közé beágyazódik a társadalmi fellelősségvállalás, így a szervezeti társadalmi felelősség szintjeit az ágazat befolyásolja (Beliveau – Cottril – O`Neill, 1994), sőt egyes vélemények szerint az 59

iparági kultúrában megmutatkozó különbségek predesztinálják az illegális viselkedést (Baucus-Near, 1991). A már említett, “A versenyképesség etikája” alprogram keretében elvégzett magyar vizsgálatnál megállapításra került, hogy a szolgáltatószféra vállalatai az átlagosnál jobban, a mező- és erdőgazdaság vállalatai az átlagosnál gyengébben teljesítenek etikai vonatkozásban. Az eredmények szerint meghatározó az, hogy hol, milyen piacon tevékenykedik a vállalat. Etikai vonatkozásban élenjáró vállalatok a fejlett, nyugati piacon tevékenykedők, míg a hazai piacon működő nyugati vállalatok etikalitása nem kiemelkedő (Zsolnai, 1997). Az Economist Intelligence Unit (EIU) 2005. februárban publikált tanulmányában 23 ország négyezer vezérigazgatója körében végzett felmérést, és megállapította: öt vezetőből négy hisz abban, hogy 2010-ig jelentősen emelkedik a cég brandjének értéke a CSR-nek köszönhetően. http://www.uzletietika.hu/cikk.php?article=14&pat=15

5. ÜZLETI ETIKAI, VÁLLALATI ETIKAI IRÁNYZATOK

„Nincs magánál szegény. Állandóan az üzleti etikáról beszél.” ——————Forrás: Figyelő, 1993. február 17.

Az üzleti és az erkölcsi szempontok összekapcsolásának mikéntje alapján különböző felfogások alakultak ki, amik alapját jelentik a ma elkülöníthető üzleti etikai, illetve vállalati etikai irányzatoknak. Az egyes irányzatok megkülönböztetésének alapja az, hogy milyen szerepet szánnak az etikának a vállalaton belül. A csoportosítást Peter Ulrich elmélete alapján végeztem el (Ulrich, 1995). Az egyes irányzatok mindegyike megtalálható az elméletben és a gyakorlatban, ha nem is mindegyik válik el egymástól éles határvonallal.

A hagyományos felfogáson alapuló irányzat

A hagyományos felfogáson alapuló irányzat a „két világ” koncepció alapján erkölcsmentes gazdaságot, üzleti életet és erkölcsmentes vállalatot fogad el. Az utilitarista szemlélet alapján az egyéni érdek követésével kialakul automatikusan a közjó. „Az üzlet az üzlet” – nincs helye benne az erkölcsi kérdésekkel való foglalkozásnak. Emiatt a felfogás miatt nevezzük ezt a megközelítést amorálisnak. Ez a vállalatetikai pozíció képviseli a nyereségmaximalizálás elvét. A vállalatok tevékenységével kapcsolatos támadások következtében e nézet képviselői kijelentették, hogy a vállalatnak nemcsak legitim joga, hanem egyenesen morális kötelessége is a szigorú nyereségmaximalizálás. Ebben ki is merül a vállalat morális felelőssége. A leghíresebb és egyben a legradikálisabb megfogalmazása ennek az alapelvnek a Nobel díjas Chicago-i közgazdásztól Milton Friedman-től származik: „The social responsibility of business is to increase its profits” – „Az üzleti vállalkozás társadalmi felelőssége a profit növelése.” (és semmi más…) (Friedman, 1970). “A vállalat vezetésének a felelőssége, hogy annyi pénzt csináljanak a részvényeseknek amennyi lehetséges, egészen addig, amíg a játékszabályokon belül működik a vállalat. Amikor egy vállalati vezető elhatározza, hogy társadalmi felelősségérzetből tesz lépéseket, valaki mástól vesz el pénzt, – a részvényesektől alacsonyabb osztalék formájában; az alkalmazottaktól alacsonyabb fizetések formájában; vagy a vásárlótól magasabb árak formájában (Friedman, 1970). Meg kell különböztetni az amorálist az immorálistól. Az amorális nem erkölcstelent jelent, hanem erkölcsmentességet, etikai semlegességet. Maga Friedman sem vonja kétségbe a törvényekben, illetve erkölcsökben megtestesülő játékszabályok betartásának fontosságát. A gazdasági szempontok elsődlegessége azonban domináns. “Egy hazai prominens vállalkozó egy interjúban úgy fogalmazott, hogy a vállalkozó dolga megtalálni a törvényi kiskapukat. Ez jól kifejezi azt, amiről szó van: miközben a vállalat formálisan betartja a törvényeket, a nyereség érdekében hajlandó a törvények szellemével ellentétesen cselekedni. Hasonló jelenség, 62

amikor a vállalat a saját érdekeinek megfelelő törvénymódosításért lobbizik, még akkor is, ha tudja, hogy az általa javasolt módosítás csupán az ő számára jelent előnyt, miközben mindenki mást hátrányos helyzetbe sodor.” (Boda, 1996)

5. 2. Instrumentális üzleti/vállalati etika Ez az irányzat a hagyományos felfogáshoz hasonlóan értékmentes, az erkölcs tisztán gazdasági teóriája. Képviselői amellett érvelnek hogy az erkölcsös cselekedetek kifizetődnek a gazdaságban is. Ennélfogva gazdasági szempontok szerint elemzik az erkölcs funkcióját, és rámutatnak a helyes cselekedetek lehetséges hasznára. A cselekedeteket nem morális megfontolások, csupán gazdasági ösztönzők irányítják. Az erkölcsöt szigorú gazdasági értelemben vett erőforrásként szemlélik, aminek hiánya „surlódási költségeket” eredményez.

A gazdaságetika funkcionális modellje ————–Ulrich-Büscher-Matthiesen-Sarasin: Erhik in der Wirtschaft und Gesellschaft. Verlag Sauerländer AG, 5001 Aarau, 1995. 63

Az instrumentális irányzathoz tartozók szerint hosszú távon az üzlet szempontjából is megéri erkölcsösnek lenni, így a vállalatnak érdemes befektetni a vállalati etikába, hiszen ennek eredményeképpen nő a dolgozók elkötelezettsége, javul a vállalat image-e. Ezek mind hozzájárulnak a vállalat hosszú távú sikeréhez. Jelentős mértékben elterjedt ez a felfogás a közgazdászok körében. Ennek oka egyrészt az, hogy a tapasztalatok szerint az etika megjelenése a vállalaton belül tényleg az elkötelezettséghez és az image javulásához vezet. A másik oka az, hogy nem kell az alapvető profitorientált, költség-haszon elemzésen alapuló szemléleten változtani. Ebben az esetben tehát a vállalati etika egy eszköz a vállalati siker eléréséhez. Innen ered az irányzat neve. A vállalati etika áru és befektetés jellege dominál ebben a felfogásban: “…az üzleti etika egy teljesítmény, akárcsak egy speciális árucikk, amit el kell adni. A vevő neve közvélemény, és az ár, amit megad, az a jó hír, a tekintély és az elfogadottság…Az üzleti etika másik arculata a befektetés természet. E tekintetben hasonlít a minőséghez, mondhatni a vállalati kultúra egyik minősége az etika. Etikusan viselkedni költséges és bonyolult, a rövid távú hasznosságot többnyire nem is szolgálja.” (Angyal, 1994) Angyal Ádám szemléletesen mutatta be egy előadásában ezt a felfogást (Angyal, 1997). A vállalatetika két dimenzióját (etikai dimenzió, gazdasági dimenzió) ábrázolva 4 vállalattípust különböztet meg. Nyereséges

Veszteséges Az elfogadható magatartás – véleménye szerint – az “ideális” és a “rablók” típusához kapcsolható. Tehát végeredményben függetlenül attól, hogy a magatartás jó, vagy rossz, akkor fogadható el, ha nyereséges. E felfogás kritikájaként jelenik meg, hogy az erkölcsi szempontok alárendelődnek a profitcéloknak és csak akkor érvényesülnek, ha a vállalat fennmaradása szempontjából ez fontossá válik. Ha az erkölcsös cselekvés gazdaságilag nem kifizetődő, az irányzat nem tud érvet felhozni amellett, hogy miért kellene a cselekedeteknél tekintettel lennünk mások legitim szükségleteire. Ez etikai szempontból elfogadhatatlan. 64

Karitatív üzleti/vállalati etika

Az irányzat kialakulása az üzleti szférát ért támadásokra vezethető vissza. A vállalat különböző sport, kulturális, tudományos tevékenység szponzorálásával felvállal bizonyos társadalmi felelősséget. Ez a vállalatetikai koncepció is a nyereségmaximalizálási alapelvre épül. Először kizárólag gazdasági szempontokat figyelembe véve minél több profitot kell létrehozni. A profit felhasználásakor viszont már nem gazdasági szempontokat is figyelembe lehet venni. Minél nagyobb a megtermelt profit, annál nagyvonalúbb lehet a vállalat. Az, hogy a jótékonykodásra adott nyereséget hogyan hozták létre nem lesz etikai vizsgálat tárgya.

Ez a felfogás a Corporate Social Responsibility mozgalmon belül a Friedman-i pozíció ellentételezéseként jött létre az Egyesült Államokban. Semmi esetre sem jelent azonban egy radikális antitézist, hanem csak a hagyományos felfogás egyfajta revízióját.

Korrektív üzleti/vállalati etika

Korrektív üzleti etika esetén azzal érvelnek, hogy a gazdasági kényszer és a globális verseny determinálja a gazdaságot. Az üzleti etikának csupán az a feladata, hogy a nyereségre való törekvést, az erkölcsi problémákat felvető határesetekben korlátok közé utasítsa. Ennél a világszerte elterjedt elképzelésnél a gazdaságetika egy gazdaságon kívüli korrekciós tényező marad, adagokban alkalmazandó ellenméreg a túl sok gazdasági racionalitással szemben – „Etika, mint a piaci kudarcok korrigálója” (Koslowski, 1988). Feltételezi, hogy létezik olyan definiált terület, amiben egy tisztán gazdasági piacszabályozás erkölcsmentesen működik. Az irányzat sajátossága, hogy az etikai szempontok érvényessége részben elismerésre kerül a vállalati politikában, ami a nyereségmaximalizálási alapelv határok közé szorítását jelenti a profit előállítási folyamaton belül is. Ezzel a nézettel megjelent az etikai szempontok figyelembe vétele az üzlet területén is, ami nagyban hozzájárult az üzleti és a vállalati etika kialakulásához. A gazdaságilag racionális nyereségre törekvést a vállalat, illetve a vállalatvezetés “társadalmi lelkiismeretének” kell korlátozni, a döntéseknél az érintettek érdekeit figyelembe kell venni.

“Legjobb, ha az erkölcsi igényeket úgy fogjuk fel, mint az önérdek bizonyos korlátozását. Nem állítjuk, hogy a profitmaximalizálás sohasem kerül összeütközésbe erkölcsi követelményekkel. De a profitmaximalizálás összeütközésbe kerül más vezetésbeli értékekkel is. A fontos az, hogy koordináljuk a követelményeket, nem pedig, hogy tagadjuk az érvényességüket.”(Goodpaster-Matthews, 1989) A korrektív vállalati etika képviselői szerint normál esetben a nyereségalapelvnek kell érvényesülnie. Csak kivételes esetben, amikor az érintettek részéről erkölcsi aggály merül fel, vagy tényleges konfliktus alakul ki, akkor kell a vállalati etikának közbelépnie, mint a nyereségalapelv szituációfüggő korrigálójának (SteimannLöhr, 1988).

A korrektív gazdaságetika modellje ————-Ulrich-Büscher-Matthiesen-Sarasin:Ethik in der Wirtschaft und Gesellschaft. Verlag Sauerländer AG.1995

Jellegzetes lecsapódása ennek a nézetnek például egy etikai kódex kialakítása, ami a vállalatvezetés önkéntes erkölcsi kötöttségét fejezi ki, és definiálja azokat a morális “határértékeket”, amiknek a nyereségre törekvést korlátozniuk kell (Ulrich, 1995).

Integratív üzleti/vállalati etika

Az irányzat szemben a funkcionális irányzattal a legitim gazdálkodás normatív előfeltételeit keresi. A korrektív irányzattal szemben pedig nem elégszik meg a gazdaságtan és az etika különbségének hangsúlyozásával, hanem megpróbálja ezeket integrálni. Tapasztalati kiindulópontja az, hogy az erkölcs és a gazdaság között sem automatikus harmónia, sem feloldhatatlan konfliktus nincs. Nem minden erkölcstelen, ami gazdaságilag előnyös, és nem minden gazdaságtalan, ami erkölcsileg felelős és értelmes. Az irányzat képviselői szerint a gazdaság és az üzleti élet szerves része a társadalomnak, nem érvényesek rá másfajta erkölcsi normák (De George, 1990).

A gazdaságetika integratív modellje ————–Ulrich-Büscher-Matthiesen-Sarasin: Ethik in der Wirtschaft und Gesellschaft. Verlag Sauerländer AG, 5001 Aarau, 1995.

Az integratív üzleti etika szerint integrálni kell az erkölcsi és a gazdasági elvárásokat: a vállalati cselekedeteknek erkölcsösnek és gazdaságilag is racionálisnak kell lenniük. Az etika ebben az összefüggésben nem külső korlátozó tényezőként jelentkezik, hanem olyan alapként, amire a sikeres vállalati stratégia épül. Az erkölcsi alap azt jelenti, hogy az üzleti életben is ugyanolyan erkölcsi normák érvényesek, mint az élet más területén, semmilyen extraprofit nem igazolhat erkölcstelen cselekedeteket. Az integratív vállalati etika kiindulópontja a vállalat, mint kvázi közintézmény modell. A vállalatok különféle értékekkel és érdekekkel rendelkező érintett csoportokkal való állandó érték- és érdekkonfliktussal jellemezhető helyzetben vannak. A vállalat döntéshozatalai során körültekintően mérlegeli a döntésében megnyilvánuló értékeket, továbbá az adott döntés várható következményeit, másokra gyakorolt hatásait. A mérlegelés egyfajta racionalitást feltételez, ugyanakkor a mások iránti respektust is feltételezi (Frankena, 1980). Az érték- és érdekkonfliktusok megoldása kölcsönös kommunikációval képzelhető el. Az integratív vállalati etika elnevezés a svájci St. Gallen Gazdaságetika Intézetéhez köthető (Ulrich, 1993), de a modell tartalmi elemei több más szerzőnél is megjelennek. A modell által felvázolt vállalat „felelős vállalat”, a vállalat vezetése pedig szemben a neoklasszikus modell amorális vezetésével morálisként jellemezhető. A Johnson and Johnson és a Tylenol esete 1982. szeptember 30-án Chicagóban 3 ember vesztette életét az extra erős Tylenol kapszulákba bevezetett cián miatt. A hatóságok figyelemreméltó gyorsasággal fedezték fel az összefüggést a kapszulák és a halálestek között, majd értesítették a J&J-t, a Tylenol gyártóját. Ahogy nőtt a halálesetek száma összesen heten haltak meg – a cég szembesült egy krízissel és egy potenciális szerencsétlenséggel. A Tylenol piacvezető fájdalomcsillapító, a J&J legjelentősebb terméke, amely a társaság bevételeinek 17-18%-át teszi ki. Néhány vezetőt bevontak a döntésbe, hogy választ keressenek olyan kérdésekre, mint hogy vajon a cianid a gyártási folyamat során került a Tylenol kapszulákba, vagy később; hogy az eddig bejelentett halálesetek csak egy sorozat elejét jelentik; hogy a halálesetek Chicago területére korlátozódnak-e vagy kiterjednek más városokra is. Az Egyesült Államok Élelmezési és Gyógyszer Felügyelete kibocsátott egy figyelmeztetést, hogy ne szedjenek Tylenolt, de a kormányzat nem utasította a vállalatot semmilyen speciális intézkedés megtételére. Lehetséges, hogy a halálozások csak lokálisak és számuk nem haladja meg a hetet. Lehetséges, hogy a hatóságok nem követelik meg a termék kivonását. 68

Lehetséges, hogy az értékesítés átmeneti szüneteltetése elegendő lesz a lakosság felháborodásának csillapítására, amíg az okokat felderítik. Ezekkel a bizonytalanságokkal álltak szemben az ismert tények, hogy egy esetleges kivonás 100 milliós veszteséget von maga után; hogy a veszteséget nem fedezte volna a biztosítás. A kivonás híre annyira tönkretenné a terméket, hogy a vállalat vezetőinek nem lenne semmilyen biztosítéka arra, hogy a Tylenol valaha is képes lesz visszanyerni a lakosság bizalmát és megtartani 37%-os piaci részesedését. A kedvezőtlen hírek és a veszteség biztosan drámai zuhanást eredményezne a vállalat részvényeinek árfolyamában (valójában 15%-kal csökkent október első hetében). A fájdalomcsillapítók piacán folyó kiélezett versenyben a konkurensek megpróbálnák a Tylenol veszteségét saját előnyükre fordítani. Ezek voltak a tények. A többi mind találgatás és spekuláció. Hogyan tudná a vállalat eldönteni, hogy mit tegyen? Talán nem a vállalat biztonsága és a részvényesek érdekei az elsődlegesek? Nem az óvatosság, a kivárásos szemlélet alkalmazása, a vállalat hibájának letagadása a halálesetekben és egy szabotőrre vagy őrült gyilkosra való hivatkozás szolgálják ezeket a lehető legjobban? Az üzleti döntéseknek nem a tényekre és a gazdaságosságra kellene alapulniuk? A válasz természetesen igen. Már tudjuk, hogy amikor a J&J szembesült a hét esetleg annál is több – haláleset tényével, azonnal elrendelte az összes forgalomban lévő Tylenol bevonását. A vállalat a lakosság biztonságát helyezi előtérbe, ahogy a vállalat krédója is kimondja. A vállalat nyilvánvaló kára, bár tragikus és kellemetlen, csak másodlagos. Az eset legendává nőtt, a J&J válaszát könyvekben tanítják, mint a tragédiára való reagálás módját. Nemcsak a döntést üdvözölték, mint etikai szempontból a legmegfelelőbbet, de a cég szakszerűen kezelte a tragédia következményeit is. A vállalat nyitott volt a lakosság informálásában és 18 hónapon belül visszaszerezték korábbi piaci részesedésük 96%-át. Ténylegesen 100 millió dollárt vesztettek, és a részvények ára is esett. James Burke – a J&J igazgatóságának korábbi tevékenysége miatt elismert tagja – szerint ez volt az egyetlen lehetőség, amit a vállalat krédójának megfelelően tehettek, és meglepőnek találta, hogy az emberek ennél rosszabb megoldást vártak a vállalattól. Most már pontosan tudja, hogy nem minden cég cselekedett volna úgy, mint a J&J, még ha erkölcsileg ez is a helyes. Példájuk ellenére néhány évvel később, amikor egy vásárló kerámiaszilánkot talált egy üveg Gerber bébiételben, a Gerber cég válaszában tagadta bűnösségét, és nem engedte visszavonni termékeit, mint ahogy néhány autót gyártó cég is, amikor dacolt a nem kellően biztonságos járműveit ért reklamációkkal (Hoffman-Frederick, 1995).

Az etikus és gazdaságilag sikeres vállalat – az etikai érzékenység modellje

Az integrált vállalati etikai irányzat nem valamiféle altruista (önfeláldozó), a versenyszellemet háttérbe szorító, a gazdálkodáson kívüli tevékenységre koncentráló vállalati magatartást vár el. A lényege az, hogy a vállalat vegye figyelembe a tevékenységének következményeit, az erkölcsi normák betartásával, tisztességes verseny biztosításával törekedjen minél nagyobb nyereség elérésére, a vállalat sikerességére. A már említett két dimenzió, a gazdasági és az etikai dimenzió mentén vizsgálva a vállalatokat az ideális eset nyilvánvalóan a gazdaságos és egyben etikus gyakorlat. Nyereséges

Veszteséges Az alapkérdés az, hogy hogyan, biztosítható, hogy erkölcsös és egyben nyereséges legyen a vállalat tevékenysége? Az általunk kialakított modell szerint az etikus és gazdaságilag sikeres vállalati tevékenységet biztosító legfontosabb feltételek a következők: 1. 2. 3. 4. 5.

Etikus vállalati stratégia kialakítása Erkölcsös menedzsment Támogató vállalati kultúra és intézmények Erkölcsileg tudatos fogyasztók, befektetők Megfelelő keretszabályozás

Erkölcsileg tudatos fogyasztók, befektetők Etikus vállalati stratégia

Támogató vállalati kultúra és intézmények

ETIKUS ÉS NYERESÉGES VÁLLALAT

AZ ETIKUS ÉS GAZDASÁGILAG SIKERES VÁLLALAT LÉTREJÖTTÉT BEFOLYÁSOLÓ LEGFONTOSABB TÉNYEZŐK

1. Erkölcsös menedzsment Az erkölcsös vállalati tevékenység iránt elkötelezett menedzsment nélkül elképzelhetetlen az erkölcsös vállalati tevékenység megvalósulása. Az, hogy a vállalatvezetés egyik legfontosabb célja a profit, ahhoz nem fér kétség. Az, hogy ennek elérése etikai szempontból hogyan valósul meg, az nagymértékben függ a vezetők egyéni értékrendjétől. Ahhoz, hogy ez ne hiábavaló harc legyen, etikus vállalati stratégia, kialakítása és a vállalati kultúra és az etikai intézmények támogatása szükséges. 2. Etikus vállalati stratégia kialakítása Az erkölcsi alapra felépített sikeres stratégia kialakításakor figyelembe kell venni a vállalat alapvető értékeit. Meg kell határozni a vállalat tevékenysége által érintett csoportokat, elemezni érdekeltségüket. Az erkölcsi szempontok figyelembe vételének biztosításához kölcsönös kommunikációt és a döntésekbe való bevonást kell biztosítani. 3. Vállalati kultúra és az etikai intézmények A vállalati kultúra jelentős mértékben befolyásolhatja pozitív vagy negatív értelemben azt, hogy a lefektetett elvekből mi valósul meg a gyakorlatban. Az etikus vállalati kultúra kialakítása egy többlépcsős, hosszú folyamat, aminek eredményeképpen az erkölcsi szempontok figyelembe vétele nem kuriózumnak számít, hanem a mindennapi gyakorlat szerves részévé válik. Az etikus vállalati kultúra létrehozásának egyes szintjein nagy szerepet játszanak a különböző etikai intézmények. 4. Erkölcsileg tudatos fogyasztók, befektetők Azért, hogy a vállalatok amorális beállítottsága megszűnjön a legtöbbet a külső stakeholder csoportok közül a fogyasztók, a befektetők és a széles értelemben vett közvélemény teheti. Ahhoz, hogy ne csak az újságok címlapjain megjelenő botrányok irányítsák rá a figyelmet a vállalatok tevékenységével kapcsolatos etikai kérdésekre, két dolog elengedhetetlen: egyrészt az erkölcsi tudatosság növekedése másrészt a vállalatok átláthatósága. Az utóbbi feltétele, hogy ne csak a pénzügyi jelentések alapján lehessen megítélni egy vállalat teljesítményét, hanem értékelni lehessen az úgynevezett “etikalitását” is. A mérési rendszerek kialakítása nem egyszerű feladat, de eltörpül az erkölcsi nevelés feladata mellett. Ez a kérdés messze vezet a vállalati etikától, az általános társadalmi erkölcsi színvonal növelésének problémájához. 5. Keretszabályozás Nagyon gyakran merül fel a vezetés részéről az az érv, hogy, tudom, hogy mi lenne erkölcsileg helyes, de ha megteszem, akkor alulmarad a versenyben a

vállalat. Abban, hogy ez ne következzen be nagyon nagy szerepe lehet a vállalatok tevékenységének keretfeltételeit meghatározó szabályozásnak valamint a vállalat tevékenységét etikai szempontból is értékelő tudatos fogyasztóknak és befektetőknek. Peter Ulrich az úgynevezett metszet-modell segítségével szabályozáspolitika hatását az erkölcs és a profit kapcsolatára.

Az erkölcs és a profit közötti metszet nagysága Ulrich szerint a szabályozáspolitikai keretfeltételektől függ. A jogi szabályozás biztosíthatja azt, hogy az erkölcsös vállalatok ne kerüljenek versenyhátrányba a többiekkel szemben. Példa erre a környezetvédelmi költségek elszámolása vagy az, hogy a korábbi gyakorlattal ellentétben, Németországban nem lehet már költségként elszámolni a külföldi kenőpénzeket. A szociális piacgazdaságokban nyilvánvalóan nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a szabályozási kereteknek. Az Egyesült Államokban, ahol az egyik legfontosabb érték a szabad vállalkozás, sokkal kisebb a szabályozó szerepe a “kormányzat kezének”. Az erkölcsös vállalati magatartást elősegítő keretfeltételekért való lobbizás igénye azonban már ott is felmerül.

AZ ÉV ÖKO-MENEDZSERE Forrás: Capital 1994/11. A középvállalati kategória díjazottja: Siegfried Stocker pék A nyereség és a környezetvédelem nem áll ellentmondásban egymással. Ezt a Henkel cég vezetője Hans Dietrich Winkhaus éppoly meggyőzően állítja, mint Siegfried Stocker München vezető pékje. A WWF Környezetvédelmi Alapítvány és a Capital díjazásra érdemesnek találta mindkettőjüket. Különdíjat kaptak a bátor türingiai parasztok. Mit tehet egy öko-pék a környezetvédelemért? Például minden harmadik münchenit ellátja öko-kenyérrel, többet mint a bioboltok összesen. Elérheti továbbá azt is, hogy 340 gazdálkodó 2800 hektárnyi területet,-amely megfelel a München-Hamburg autópálya területének- szigorú ökológiai elõírásoknak megfelelõen mûveljen meg. Ez a természetet évente 630 tonna műtrágyától és 8 tonna növényvédőszertől kíméli meg. Ezeket az eredményeket Siegfried Stocker szívós és kitartó munkával érte el: 1993. vége óta mind a 21 általa sütött kenyérfajtát – 1994-ben kereken 14000 tonnát biogabonából sütötte. Üzeme ezzel egyike a legnagyobb német sütőüzemeknek. Saját malma garantálja, hogy a gabona őrlésénél semmilyen mesterséges lisztjavító adalékot nem használnak fel. Stocker vágóhídja újabban 40 pékségben kínál ökominőségű kolbászt és húst, amelyek azokból a gazdaságokból származnak, ahonnan a gabona. “Az ökogazdálkodás az ökotermékek iránt megnyilvánuló fogyasztói igény létrehozta piaci rést kívánta betömni úgy, hogy közben ne csökkenjen a termékek élvezeti értéke”- mondja büszkén Siegfried Stocker. 23 éves korában közgazdasági tanulmányainak befejezése után vette át a céget. Konzekvensen behatárolta a választékot és arra konzentrált, amit a Stockerek mindig is a legjobban tudtak: a barna bajor kenyér sütésére. Ma 650 alkalmazottja van a cégnek, 95 péksége, kereken ezer boltba szállítanak kenyeret Münchenben, Nürnbergben és Augsburgban, a forgalom évente 100 millió márka. Mindez nem lenne semmi különös, ha Stocker nem határozta volna el 1978-ban, hogy természetes kenyeret süt, színezõ és segédanyagok nélkül, ahogyan azt már az ősei is tették. A hagyomány és az új trend meglátása csodálatos módon párosult Siegfried Stockernél. Már a hetvenes évek elején fiatal pékként felismerte a piackutatásokból az egészséges és természetes élelmiszerek iránti fogyasztói igényt. 1981-ben hirdetést adott fel bajor parasztoknak, hogy ökogabonát szállítsanak neki. Akkoriban még csak két jelentkezõ volt. Később azonban annyi biogabonát össze tudott gyűjteni, hogy legalább a kenyérfajták egy részénél át tudott állni. A biogazdálkodás megéri a parasztoknak is: 85 márkát kapnak Stockertől mázsánként, háromszor annyit mint a normális gabonáért. Ez kereken 15 %-kal megemeli a kenyér árát.

Ennek ellenére a vevők megveszik a kenyeret, nemcsak a jobb minõség miatt, hanem azért mert az ökogazdálkodás kíméli a talajt és a vizeket. Stocker az alapanyag 80 %-át Bajorországból szerzi be. Intenzíven reklámozza a biogazdálkodást. Brossúrákat helyez el a pékségekben, és vevőlátogatásokat szervez az ökogazdaságokba. “Egy teljes koncepciót szeretnénk megvalósítani” hangsúlyozza Stocker és azt hogy a helyes úton haladnak efelé megerősíti Volker Stahlmann professzor az ökomanager zsűri egyik tagja is: “A teljes értéklánc ökológiailag szigorúan ellenőrzött. Ezt a cégpolitikát Stocker személyesen biztosítja és a nyilvánosság előtt hitelesen képviseli.” Stocker szivesen meséli a következő történetet: Egyszer egy vezető bajor politikus oroszországi látogatásról tért vissza. Azt mondta hogy ott minden rossz csak a kenyér jó. Ez így van -mondja Stockerhiszen ők sem használnak mesterséges adalékokat.

„Mondtam neki, hogy nem hal bele, ha egyszer tisztességes lesz, de tévedtem.” —————-Weber, The New Yorker Magazine Inc. 1988.

A vállalaton belüli és a külső érintettekkel kapcsolatos döntések és cselekedetek mögött egyéni, kollektív, illetve intézményesített értékrenddel rendelkező aktorok vannak. Az egyéni értékek a személyes tapasztalatok, az egyénileg kiválasztott logikai minták, az önértelmezés és önigazolás aktusai, valamint az egyénre jellemző kifejezések és viselkedési minták megválasztása alapján alakulnak ki. Az egyén értékrendszerének a közvetlenül megfigyelhető felszíni jelenségek és a legmagasabb értékeket és életfilozófiát képviselő úgynevezett “mag” mellett részét képezik az erkölcsi értékek is (Nagy, 1999). Ahhoz, hogy a vállalatnál etikus döntések szülessenek, elengedhetetlen, hogy “a cégnél legyenek etikus emberek, akik készek etikai értékítéleteket hozni, tudják is azt miként tegyék, és nem riadnak vissza tőle” (Cavanagh, 1984).

Érték- és szerepkonfliktusok

Az üzleti döntések során nem feltétlenül mondanak ellent egymásnak a gazdasági és az erkölcsi megfontolások, de kialakulhat közöttük konfliktus. Az egyének viselkedését nemcsak az általuk fontosnak tartott értékek, hanem társadalmi pozíciójuk, társadalmi szerepük és a várható szankciók befolyásolják. Az utóbbi összefüggést mutatja az alábbi ábra (Ulrich-Büscher-MatthiesenSarasin, 1995). Társadalmi terület

Társadalmi pozíció Például: ♦ Alkalmazott ♦ Ügyevezető ♦ Családapa ♦ Állampolgár

Például: ♦ Foglalkozás ♦ Család

Például: ♦ Őszinteség ♦ Siker ♦ Teljesítmény ♦ Felelősség

Például: ♦ Versenyző ♦ Teljesítményorientált ♦ Felelősségteljes

Szankciók Például: ♦ Elbocsátás ♦ Bércsökkentés 74

Ted Brown aggódik. Üzletkötő az Amalgated Machinery cégnél, ahol építési szerelvények eladásával bízták meg egy fejlődő ország kormánya számára. A vállalat súlyosan eladósodott, nagyon sok múlik azon, hogy sikerül-e belépnie az új piacra. Ted potenciális szerződése jelentős bevételhez juttatná a céget, ugyanakkor utat nyithatna a további szerződések megkötéséhez. A cég árajánlata a legkedvezőbb. A szerződés megkötésének mindössze egyetlen akadálya van már csak. Az illetékes kormányhivatalnok 100.000 dollár „jutalékot” kér, e nélkül a versenytársnak küldi el a szerződést. Ted tudja, hogy ez az üzlet nemcsak a vállalat szempontjából, hanem saját karrierje szempontjából is nagyon fontos. Azzal is tisztában van, hogy 100.000 dollár viszonylag kis összeg összehasonlítva a várható haszonnal. Tudja, hogy az ilyen fizetési módok nem szokatlanok sok országban, mégis mindig olyan érzése volt, hogy helytelenek, és eddig még sosem alkalmazta őket. Hogyan döntsön Ted jó menedzserként, felelős családapaként és állampolgárként? Bár Ted két dolog közül csak egyet tehet meg, vagy fizet 100.000 dollárt, vagy nem, döntését legalább három nézőpont szerint fogalmazhatja meg: 1. Melyik a jobb döntés az üzlet szempontjából? 2. Melyik a jobb döntés a törvényesség szempontjából? 3. Melyik a jobb döntés erkölcsi szempontból? 1. Ha Ted szerint minden üzleti vállalkozásban meg kell tenni bármit, ami maximalizálja a nyereséget, és úgy ítéli meg, hogy a kenőpénz kifizetése teljesíti ezt a feltételt, akkor a kifizetése mellett dönt. 2. Ha Ted a törvény szerint cselekszik, és a kenőpénz kifizetése illegális, akkor nem fizet. Ha viszont nem tiltja jogszabály, akkor Ted ismét döntési szituációba kerül, hiszen neki kell eldöntenie, hogy mi a helyes. 3. Az erkölcsi szempontból történő megítélés alapja a Ted által elfogadott erkölcsi alapelvek. (Hoffman-Frederick, 1995)

A morális fejlődés szintjei

Lawrence Kohlberg különböző kultúrákból származó felnőttek és gyerekek összehasonlító vizsgálata alapján megállapította, hogy kultúrától függetlenül a morális fejlődés három különböző szintje különíthető el: prekonvencionális, konvencionális és posztkonvencionális szint (Kohlberg, 1974). A prekonvencionális szinten a szabályokat kizárólag egocentrikus perspektívából követik. Ezen belül az első lépcsőn az egyén kizárólag a büntetéstől való félelem és az alárendeltsége miatt engedelmeskedik. A második lépcsőn az egyént cserekapcsolatok orientálják. Ezen a szinten már fellépnek a kölcsönösség és a tisztesség (fairness) elemei, de csak az egyéni szükségletek kielégítése érdekében.

A konvencionális szinten a cselekvés orientálója a csoport, a család, vagy a társadalom. A harmadik lépcsőfokon a többség viselkedésével való konformitás jelenik meg. A negyedik lépcsőfokon az uralkodó normák betartása, a társadalmi rend megőrzésére való orientáció jellemző. A posztkonvencionális szinten a cselekvést alapelvek orientálják, függetlenül attól, hogy milyen csoportok képviselik ezeket az alapelveket. Az ötödik lépcsőfokon legális szerződésorientáció figyelhető meg. A hatodik szinten a szabályokat általános alapelveknek való megfelelés alapján értékelik, mint például a kanti kategorikus imperativus. Az igazságosság, a kölcsönösség és az egyenlőség mint alapvető emberi jogok jelennek meg (Osterloh, 1989). 1. Prekonvencionális szint

1. A büntetésre és az engedelmességre orientáció 2. Egoista orientáció a kölcsönösségre

2. Konvencionális szint

3. A „jó fiú” ideáltípusára való orientáció 4. A tekintély és a társadalmi rend megőrzésére való orientáció

3. Posztkonvencionális szint

5. Legális szerződésorientáció 6. A lelkiismeretre vagy alapelvekre való orientáció

A prekonvencionális szint a kisgyerek morális szintjének felel meg, a konvencionális szint a jól szocializált iskolás szinjét, míg a posztkonvencionális szint a felnőtt szintjét jelenti (Ulrich, 1994). Kohlberg tapasztalatai szerint a felnőtteknek is csak kis hányada jut el a harmadik szintre.

Empirikus kutatások vonatkozóan

A vállalaton belüli erkölcstelen viselkedést a piacgazdasági okok mellett elsősorban a vezetők személyes értékrendszerére vezetik vissza. Különösen fontos a felsővezetés értékrendje, hiszen ők határozzák meg a vállalati stratégiát és politikát és viselkedésük a többi szervezeti polgár számára példaképül szolgál.

Az empirikus kutatások szerint etikai szempontból inkább negatív, mint pozitív a menedzserekről kialakult kép. Sőt a jövőbeli tendenciák is inkább az erkölcsi normák eróziójára, mint javulására utalnak. Az amerikai üzleti élet értékeit tekintve, nagyon fontos a szabadság, a hatékonyság és a gyakorlatiasság. Az amerikai üzleti rendszert gyakran jellemzik szabad vállalkozási rendszerként. Kritikaként jelenik meg, hogy ez a szabadság hajlamos elkendőzni a legtöbb ember által fontosnak tartott közös értékeket és előtérbe helyezni a más életstílusok és cselekvési módok iránti nagyfokú toleranciát. Az erkölcstelen üzlet mítosza ezt a toleranciát tükrözi (De George, 1990). Az Egyesült Államokban Raimond Baumhart 1961-ben végzett széleskörű felmérését Brenner és Molander 1977-ben, majd részben Becker és Frietzsche 1987-ben megismételtek. A megkérdezések eredményei nem mutatnak drámai változást a morális hanyatlás tekintetében, de viszonylag egyértelmű a gondolati alaporientáció sokfélesége (Baumhart, 1987; Brenner-Molander, 1977; BeckerFrietsche, 1987). Becker és Frietsche szerint a különböző kultúrkörök közötti erkölcsi különbség releváns. Ezek között az Egyesült Államok egy speciális kultúrkört képez, amelyen belül az erkölcstelen üzleti gyakorlat gyakran felmerül, de nem tekinthető szabálynak. Baumhartnak arra kérdésére, hogy folytatnak-e az Önök vállalatánál erkölcstelen gyakorlatot, a megkérdezettek 59 %-a válaszolt azzal, hogy igen, néhányszor. Weber szerint egy 200 vállalati menedzserre kiterjedő kérdőíves felmérés során, a megkérdezett amerikai vezetők három negyede inkább egyéni-, mint társadalmi központú értékrendet preferál, és még nagyobb százalékuk értékeli jobban a szakértelmet az erkölcsi értékeknél Hasonló eredményt mutatnak England tanulmányai. Tíz amerikai vezető közül hat közelíti meg a problémákat pragmatikusan és eredménycentrikusan, és mindössze három teszi fel magának azt a kérdést, hogy “vajon ez etikus?”. Azok az értékek, amelyek igazán számítanak a vezetői munkában azok a hatékonyság, tehetség, eredményesség, magas munkateljesítmény. Az olyan értékek, mint a türelem, egyenlőség, együttérzés, bizalom, hűség, becsület sokkal kisebb eséllyel szerepelnek a vezetői döntésekben (Frederick, 1988). Német nyelvterületen nem messzire nyúlnak vissza az e témában való empirikus kutatások. 1986-ban publikálta Kaufmann, Kerber és Zulehner a “Vezetők ethosza és vallása” címmel München és Nürnberg térségében tanulmányukat, ez volt az első empirikus vizsgálat, ami az erkölcsi követelményekkel kapcsoaltban volt. 42 kvalitatít mélyinterjúra támaszkodva fejlesztettek ki egy kérdőívet, aminek segítségével 530 vezetőt kérdeztek meg egy reprezentatív vizsgálatnál erkölcsi és vallási beállítottságukról.

Főbb megállapítások a következők: ♦ A megkérdezettek mintegy fele szerint gyakran (6 %), illetve néha (42 %) dönteni kell az üzleti szempontok, illetve az erkölcsi szempontok figyelembe vétele között. ♦ A többség úgy véli, hogy a lelkiismeretnek jelentős szerepe van az erkölcsi döntéseknél. Annak megítélésében, hogy mi a jó és mi a rossz az érvényes jogszabályok a mérvadóak, de a következmények figyelembe vétele is fontos. A válaszadók mintegy negyedénél tapasztaltak értékrelativizmust és szkepticizmust. ♦ Az értékek tekintetében a legfontosabbnak a demokrácia, a szabadság, az emberi jogok és a természet bizonyultak, de nagyon előkelő helyet foglalt el a család is, sokaknál megelőzve a szakmai karriert. ♦ Az eredmények szerint a fiatalabb vezetőknél világosan az opportunista alapbeálllítottság a jellemző, míg a pozitív erkölcsi orientáció csak igazán kevés esetben volt megfigyelhető. Ez az opportunista viselkedési minta 4 dologban jut kifejezésre, amelyek együttesen világossá teszik, hogy a megkérdezett menedzsereknél a közös normákra való erkölcsi orientáció az egoista preferenciák javára teljesen háttérbe szorult: 1. Az opportunistákra tipikusan jellemző az “én-központúság”, (“Minden szentnek maga felé hajlik a keze”) és a cserén alapuló kapcsolatok (“Kéz kezet mos”). 2. A mindenáron való siker, a cél szentesíti az eszközt. 3. Az opportunista jellemzője a materialista hedonizmus. Különösen a fiatalabbaknál a sikeres élethez hozzátartozik a szabadidő és az anyagi jólét. (“Egyszer élünk!”) 4. Ezzel az opportunista beállítottsággal összhangban van az, hogy számukra a morál tisztán érzelmi dolog. Az “én” a középpontban áll, így természetes számukra, hogy egyedül ez az én dönti el, hogy mi a jó és mi a rossz. A következmény, hogy az opportunisták számára nem léteznek általánosan érvényes normák. Felelősséggel is csak magának tartozik. Más szavakkal az erkölcs a megkérdezett vezetők többségénél valami szubjektív, privát dologként értelemzett. A felelősség személyes lelkiismereti probléma, amit mindenki maga dönt el (Kaufmann-Kerber-Zulehner, 1986). Abból a tényből, hogy ez különösen a fiatalabb vezetőknél jellemző, azt a következtetést vonják le a tanulmány szerzői, hogy a jövőben még inkább dominálni fog az én-központúság és ezen belül is a sikerre, anyagi javakra és élvezetre való koncentrálás.

Kauffman, Kerber és Zulehner megállapításait megerősítik amerikai egyetemi hallgatók körében végzett vizsgálatok is. (Zinkhan-Bisesi-Saxton, 1989). A megkérdezett hallgatók között még nagyobb szerepe volt az individualizmusnak és az egoizmusnak, mint az üzleti életben dolgozó menedzserek körében. Ezt megerősítik Wood és társai is, akik 205 hallgató mellett 2267 gyakorlati szakembert kérdeztek meg ugyanazon felmérés keretében, amelyben erkölcsileg problematikus döntési szituációkban kellett a megkérdezetteknek dönteniük. (Wood-Longenecker-McKinney-Moore, 1988). Megállapították, hogy szemben a 60-as évek idealista hallgatójával, manapság a tiszta karrierista típus uralja az egyetemeket. A tizenhatból 7 döntési szituációban voltak az egyetemisták inkább hajlandóak belemenni erkölcstelen cselekedetbe, míg a gyakorló üzletemberek csak egynél.(Kraft-Singhapakdi, 1991). Másrészt vannak olyan empirikus vizsgálatok is, amelyek a jövőbeli menedzserek erkölcsi érzékenységét bizonygatják, különösen a női vezetőutánpótlásnál. Jones és Gautschi 455 MBA hallgatót kérdezett meg 12 különböző USA-beli főiskoláról, 8 erkölcsileg problémás szituációról. (JonesGautschi, 1988). Az eredményeket a szerzők optimistán látják, különösen arra hívják fel a figyelmet, hogy a hallgatók készek voltak a megkérdőjelezhető példaképeket elutasítani és a közjó nagy jelentőségű a későbbi cselekedetük szempontjából. Ha összességében vesszük az empirikus vizsgálatokat, akkor a megkérdezett menedzserek morális minősítéséről inkább egy pesszimistább összkép alakul ki. Az opportunista alapbeállítottság fő áramlatába beágyazva hébe-hóba megfigyelhető az egyéni cselekedetek erkölcsi konfliktussal együttjáró voltával kapcsolatos tudatosság, ez a kemény hétköznapokban azonban úgy tűnik, rendszeresen nem valósul meg. Magyarországon az MTA Értékszociológiai Műhelye az 1978 és 1993 közötti értékváltozásokat vizsgálva megállapította, hogy a korábbi rendszerhez kapcsolódó értékek szerepe csökkent, a rendszer megszűnése után értékvákuum keletkezett. Az anyagi jóléthez kapcsolódó értékek szerepe megnövekedett (Füstös-Szakolczai, 1994). A magyar menedzserek értékeinek részletes vizsgálatára nem került sor, néhány empirikus felmérésből az üzleti élet és az erkölcs viszonyára vonatkozó menedzseri véleményeket ismerhetünk meg. „Az üzleti szereplők között nagyon sok az olyan résztvevő, akiknek elsődleges célja a mindenáron való gyors meggazdagodás, nem pedig az etikus viselkedés.” „ Az erkölcsös magatartás ma akadályozza, de remélem hosszú távon segíteni fogja a sikeres üzleti karriert.” (Csurgó, 1994) 152 kisvállalati menedzsert megkérdezve több mint 70 százalékuk úgy vélte, hogy az erkölcsi normáknak nincs szerepük az üzleti döntésekben (FülöpHisrich–Solymossy-Szegedi, 1997). Úgy tűnik viszont, hogy az etikai kérdések figyelembe vétele egyre fontosabb lesz a jó menedzserek számára (Fülöp-Hisrich-Szegedi, 1998).

A vállalatvezetés etikai szempontból történő értékelése

A vállalatvezetés etikai szempontból történő értékelésére az immorális, amorális és a morális kifejezések használatosak. Az immorális erkölcstelent jelent, az amorális erkölcsi semlegességet fejez ki, míg a morális erkölcsös vezetést jelent. A felvázolt etikai irányzatok közül a hagyományos vállalatfelfogáson alapuló irányzat vezetése tekinthető amorálisnak. A karitatív, a korrektív és az instrumentális irányzat esetében megjelennek etikai szempontok, de ezek alkalmazása szituációfüggő. Az integratív irányzathoz kötődő vezetés tekinthető morálisnak. Az immorális vezetés egyik vállalatetikai irányzathoz sem kapcsolható, a gyakorlatban azonban sajnos találunk rá példát. Az egyes vezetési típusok jellemzőit foglalja össze a következő táblázat.

VEZETÉSI TÍPUSOK ETIKAI SZEMPONTBÓL VEZETÉSI TÍPUS

A vezetői döntések, akciók és magatartás alapja az egoizmus. A vezetés csak a saját, vagy a vállalat hasznával törődik.

A vezetés nem immorális és nem morális, a döntések a morális megítélés körén kívül esnek. Hiányzik az erkölcsi szempontok figyelembe vétele és az erkölcsi tudatosság.

A vezetés figyelembe veszi döntései során az erkölcsi szempontokat is. A vállalat felelősséget vállal tevékenységének másokra gyakorolt hatásáért. Másokat soha nem eszközként, hanem célként való kezelés kanti kategórikusz imperatívusza jelenik meg.

ÉRTÉKELÉSI SZEMPONTOK ETIKAI NORMÁK

Maximális profit minden áron.

elérése Maximális profit elérése a Vállalati siker elérése, jogi kereteken belül. profitszerzés, de szilárd erkölcsi alapokon.

A jogi normák korlátok, A jog az etikai iránymutató. amelyek áthághatók a siker A törvények betűje számít. érdekében. Központi kérdés: mi tehető meg legálisan?

A törvényeknek nemcsak a betűje, hanem a szelleme is számít. A jog a minimális erkölcsi magatartás normája. A jogi követelmények szintje feletti működés.

Érdekes megközelítés az, amely a menedzserek tipikus cselekvési módjait irodalmi és történelmi személyiségekhez hasonlítja. Nielsen azt a javaslatot tette (Nielsen, 1984), hogy kapcsolódva Hannah Arendt filozófiájához a menedzserek négy alaptípusát különböztessék meg, cselekedeteik különböző morális irányultsága alapján. Eszerint a pozitív menedzsertípussal “szervezeti polgár” három erkölcsileg megkérdőjelezhető menedzsertípust állít, akiket Eichmann, III. Richard és Faust névvel illet. ♦ Eichmann A nemzeti szocializmussal szembeni álláspontját kifejezve Hannah Arendt Eichmann személyét hozza fel, mint a “Gonosz banalitása” példát (Arendt, 1986). Átlagpolgárként jellemezte Eichmannt, aki a neki kiszabott kötelességek teljesítésére törekszik, anélkül, hogy azok erkölcsi következményeit vizsgálná. A menedzserek Eichmann típusa tehát hatékonyan végrehajtja a vállalaton belüli feladatait, anélkül, hogy erkölcsi kérdéseket, következményeket vizsgálna. (Amoralitás). ♦ III. Richard Szemben az előző típussal, III. Richard nagyon jól felismeri a különbséget jó és rossz között. Tudatosan erkölcstelenül viselkedik, hogy személyes előnyökre tegyen szert. “Számító gonoszként” jellemezhetjük. A menedzsereknek ez a típusa például. a munkahelyek vagy a termékek biztonságát elhanyagolja, hogy ezzel csökkentse a költségeket, amennyiben ezzel elősegíti a saját karrierjét. ♦ Faust Faust erkölcstelen eszközöket vesz igénybe azért, hogy olyan dolgokat elérjen, amiket magasabbrendűeknek tart. Ezek Faust számára a tudás és egy másik ember szeretete. Ezeket olyan magasra értékelte, hogy elérésük érdekében még az ördöggel is lepaktált. Az erkölcsi szabály számára a következő: a jó cél szentesíti a néha rossz eszközöket.” Pontosan ebben az értelemben azonosítja magát sok menedzser olyan gátlástalanul a feladataival, hogy cselekedeteik negatív következményei mellékesnek tűnnek számukra. Így ha adott célokat szabadon választott eszközökkel kell elérni, fennáll a veszélye, hogy a vezetők erkölcstelen viselkedése már előre programazott. A valóságban a Faust-típus valószínűleg gyakrabban fordul elő, mint a III. Richard-típus. A már említett német vizsgálatnál a válaszadók egyharmada tekinthető Faust-típusúnak, míg 19 %-a III. Richard típusúnak (KaufmannKerber-Zulehner, 1986). ♦ Szervezeti polgár Az előzőekben felsorolt, erkölcsileg megkérdőjelezhető viselkedésű menedzsertípus mellett Nielsen a szervezeti polgárban látja a menedzserek ideáltípusát. A szervezeti polgár Nielsen szerint nem engedelmeskedik gondolkodás nélkül minden parancsnak és a cselekedeteit nem csupán költség-haszonelemzés, illetve a saját hasznának a figyelembe vétele előzi meg. Sokkal inkább morális ítélőképességgel rendelkezik, és ezt érvényesíti a saját cselekedeteit megelőző gondolkozásában, illetve adott esetben kritikai 82

állásfoglalásként jelenik meg a döntési folyamatban. Ezzel veszi a bátorságot, hogy kiálljon a szervezeten belül az erkölcstelen döntések ellen. Nielsen nagyon jól látja, hogy egy ilyen “hősies kiállás” gyorsan tönkre tenné az egyes embert, ha nem áll rendelkezésre megfelelő szervezeti biztosíték. Ezért száll síkra a “polgári jogok” védelme mellett a szervezeten belül, amihez mindenekelőtt a szabad vélemény-nyilvánítás joga és a negatív szankcióktól való védelem tartoznak. Nyilvánvaló az intézményesített jogok szükségszerűsége, és ezzel bezáródik a kör – felismerhető, hogy az egyes szervezeti polgár mennyire rá van utalva a vállalat teljes szervezeti kultúrájára.

A morális döntés kritériumai

Morális döntés alatt nem egy erkölcsileg helyes döntést értünk, hanem olyat, ami erkölcsi kérdésekkel kapcsolódik össze (Freeman-Gilbert, 1987). Az erkölcsi döntések alapvető jellemzője, hogy nem könnyűek. Ennek több oka van (Hoffmann-Frederick, 1995). ♦ Először is az erkölcsi döntések a leggyakrabban fontosak. Meghatározó módon befolyásolják a saját és mások életét is. ♦ Másodszor, az erkölcsi döntések bonyolultak. Gyakran nem nyilvánvaló, vagy könnyű a megoldás, és nem szokatlan, hogy számos változata van, ami egyformán ésszerűnek tűnik. ♦ Végül gyakran mély ellentmondás van azzal kapcsolatban, hogy a döntésnél milyen erkölcsi alapot kellene alkalmazni. Az erkölcsi döntést meg kell előznie erkölcsi értékelésnek és döntési alternatívák felállításának. Ha valamely alternatíva bekövetkezése biztos és ez eleme a döntési helyzetnek, akkor azt az alternatívát kell választanunk, amelynek erkölcsi értéke maximális. Bizonytalanság esetén úgy kell dönteni, hogy a döntésből származó erkölcsi rossz a legkisebb legyen (Hársing, 1995). A gazdaságetikai döntések jelentős részénél bizonytalansággal számolhatunk, sőt a döntések mellékhatásai miatt sokszor erkölcsi konfliktus alakulhat ki. Az ezzel a témával foglalkozó szerzők közül többen javaslatot tettek olyan tesztek alkalmazására, amelyek segíthetik az etikai tartalmú döntéshozatalt. Ezek a tesztek a pénzügyi elemzésekben használt likviditási mutatókhoz hasonlóan gyorstesztet, egyfajta „hüvelykujj-szabályt” jelentenek (Radácsi, 1995). Három lakmusz próba az etikus viselkedéshez: ♦ „Borz” teszt: Van szaga ennek a vezetési gyakorlatnak? ♦ Gyerek teszt: Tanácsolnám ezt saját gyerekemnek? ♦ Újság teszt: Szeretném, ha az újságban olvasnának erről? (DriscollHoffman, 1998)

Döntési folyamat A gyorsteszt nagyvonalú eligazítást adhat, de nem pótolhatja a szisztematikus döntési eljárást. A döntési folyamat egyes szakaszainál a Laura Nash által, a döntés meghozatala előtt mindenképpen ajánlott kérdéseket tüntettük fel (Nash, 1981): 1. A probléma meghatározása ♦ Pontosan határozta meg a probléma lényegét? ♦ Hogyan határozná meg a problémát a másik oldal szemszögéből? ♦ Hogyan alakult ki a jelenlegi helyzet? 2. Az alkalmazott értékek és normák meghatározása (jogi, vállalati normák, erkölcsi normák) 3. Döntéselőkészítés 3.1.

Információgyűjtés ♦ A döntés meghozatalában milyen cél vezérli? ♦ Hogyan viszonyul ez a cél a valószínűsíthető eredményhez? A felelősség meghatározása ♦ Mint egyén és mint a vállalat egyik tagja, ki és mi iránt érzi magát lojálisnak? A döntési alternatívák és következményeik meghatározása ♦ Kinek árthat döntésével vagy cselekedetével? ♦ Van-e lehetősége arra, hogy a döntés meghozatala előtt megbeszélje a problémát az érintett felekkel? A kockázatok meghatározása, mértékének megállapítása és a csökkentési lehetőségek feltárása ♦ Milyen következménye lehet annak, ha megértik cselekedetét? És milyen, ha nem értik meg?

4. A döntés ellenőrzése ♦ Biztos-e abban, hogy álláspontja ugyanolyan érvényes lesz hosszabb távon is mint amilyen most? ♦ Lelkiismeretfurdalás nélkül ismertetné-e a döntését a vállalat első számú vezetőjével, az igazgatótanáccsal, a családjával és a társadalom nyilvánosságával? ♦ Milyen esetben engedne meg kivételt jelen álláspontja alapján? 5. Cselekvés Ön egy nagyvállalat Belső Ellenőrzési Osztályán dolgozik. Jelenleg az új üzemcsarnok építésével kapcsolatos elszámolási bizonylatokat ellenőrzi. Minden bizonylatot szabályszerűen aláírt az építési projekt vezetője és a

beszerzési osztályvezető. Feltűnik Önnek, hogy a szállítólevelek egy részénél címként nem az új üzemcsarnok címe, hanem egy másik cím van megadva. Az ide szállított áru értéke mintegy 10 millió forint. Bár nem tudja a pontos házszámot, tudja, hogy ebben az utcában lakik az Igazgatóság egyik tagja, aki a beszerzésekért felelős. Gyanús Önnek az ügy, ugyanakkor tudja, hogy bármilyen vizsgálattal kockáztatja a karrierjét, sőt az állását is. Hogyan cselekedne ebben a szituációban? Ki érintett az adott helyzetben és milyen az érintettsége? Kötelessége-e kivizsgálni a gyanúját? Kit, milyen formában vonna be? (átdolgozva Wieland, 2000) Zsolnai László a felelős gazdasági döntéshozatal modelljében hangsúlyozza, hogy komplex döntési helyzetekben a döntési alternatívák többdimenziós értékelésére van szükség. Értékelni kell az egyes alternatívákat a kitűzött célok megvalósítása szempontjából, az etikai normáknak való megfelelés szempontjából és abból a szempontból, hogy a döntésnek milyen hatása van az érintettekre. Ennek alapján a modellben három alapvető szempont jelenik meg a felelősség két komponense, a racionalitás, a respektus, valamint a deontológia (Zsolnai, 1998). ♦ Racionalitás: Nem a hagyományos gazdasági racionalitást jelenti, hanem lényegében a Simon féle proceduális racionalitásnak felel meg (Simon, 1982). Sajátosságai: – Az érzelmi elfogódottság háttérbe szorítása – Az alternatívák és a következmények gondos feltérképezése – A célok és a szándékok tisztázása – A megvalósítás részletei iránt tanusított figyelem ♦ Respektus: A döntéshozó figyelembe veszi döntése másokra gyakorolt hatását, figyelembe véve mások szükségleteit és érdekeit, célként és nem eszközként kezelve őket (Goodpaster-Matthews, 1982). ♦ Deontológia: Deontikus számbavétel esetén egy döntési lehetőség értékét nem az határozza meg, hogy milyen következményekkel jár, hanem az, hogy megfelel-e az etikai normáknak. Felelős döntéshozatal esetén az alternatíváknak van instrumentális (célelérési), externális (az érintettekre gyakorolt hatást kifejező) és deontikus (a normáknak való megfelelést kifejező) értéke. Ezek mindegyikénél Zsolnai pozitív esetben +1, semleges esetben 0, negatív esetben pedig –2 értéket javasol. A –2-es érték alapja az, hogy a tapasztalatok szerint az emberek általában kétszer olyan érzékenyek a veszteségekre, mint a pozitív eshetőségekre (Kahneman, 1994). Az alternatívák közötti döntés szabálya a maximin szabály, aminek alapján azt az alternatívát kell választani, aminek a legrosszabb aspektusa jobb, mint bármely más alternatíva legrosszabb aspektusa.

A Ford Pinto esete Volt idő, amikor a „Made in Japan” felirat derűs és némileg gúnyos mosolyt varázsolt az amerikaiak arcára. Nem csoda, a japán termékek minősége igen alacsony színvonalú volt, s lényegében az amerikai áruk gyenge utánzataiként tartották őket számon. A 60-as évek végére azonban a helyzet gyökeresen megváltozott. Olyannyira, hogy az olcsó idegen áruk dömpingje pánikhangulatot idézett elő több iparágban. Detroitban, az amerikai autógyártás fellegvárában is ez történt, minthogy a japánok (a németekről nem is beszélve) egyszerűen elhódították a kisautók piacát az amerikaiak elől. De az amerikaiak felvették a kesztyűt. A Ford Autógyár, a világ második legnagyobb autógyártó cége, elhatározta, hogy ezen a téren is megmérkőzik a fenyegető külföldi cégekkel. Tudni kell: a Ford éves eladásai világszerte meghaladják a 6 millió személy- és teherautót. Az 1960-as évek elején a Ford piaci pozíciója az alsó- és középkategóriás személygépkocsiknál jelentősen romlott, főleg a Volkswagen ellenében. Ekkor határozta el Lee Iacocca, a Ford akkori vezérigazgatója, hogy egy új alsóközép-kategóriás kocsival, a Ford Pintoval visszaszerzi a Ford piaci részesedését. Ennek a kb. 900 kg-os autónak, amelyet 1970-ben kezdtek el gyártani, 2.000 dollárnál kevesebb volt az eladási ára. A Fordnál egy termék kifejlesztése átlag három és fél évet vett igénybe hagyományosan. A Ford csoport ellenben úgy határozott, hogy a Pintot két év leforgása alatt kifejleszti. Ehhez gyorsított tervezést valósítottak meg, megfelelő premizálással. Az ütközés-tesztet 11 autón végezték el, de csak három bizonyult megfelelőnek. E három gépkocsi mindegyikére jellemző volt az üzemanyagtartály valamiféle változtatása: gumival bélelték, acéllappal, műanyaglappal erősítették. A Ford illetékesei ennek ellenére elhatározták, nem késlekednek a gyártással, hiszen a biztonságosabb üzemanyagtartály kikísérletezése egy újabb év előnyt biztosítana a külföldi konkurenciának, a tökéletesítés autónként 11 dollárral növelné az előállítási költségeket és így tovább. Erről szóltak a költség-haszon tanulmányok. S mi történt a Ford illetékeseinek e „kemény döntése” után? 1971 és 1978 között mintegy 2.500 ember halt meg a Pinto üzemanyagtartályának kigyulladása következtében. 2.000 jármű kiégett, magas volt a súlyos égési sérülést szenvedettek száma. 1971 és 1978 között mintegy 50 pert indítottak a Ford ellen a Pinto-balesetek áldozatai, illetve hozzátartozóik. Az esküdtszékek 125 millió dollár kártérítést ítéltek meg az áldozatoknak, amelyeket a fellebbviteli bíróságok jelentékeny mértékben csökkentettek. A Ford mindezek után ismét költséghaszon elemzéseket készített, s arra jutott, hogy a 200 ezer dollár/halott, 67 ezer dollár/sérülés, 700 dollár/felégett jármű térítési tételekkel együtt a termelés megfelelően nyereséges. Ennek megfelelően folytatták a termelést az eredeti tervek alapján. Minthogy a biztonsági módosítás költségeit aránytalanul nagynak tartották. Csak 1977-ben kötelezték hivatalosan a Fordot, hogy üzemanyagtartály módosítást hajtson végre, azaz törhetetlen üzemanyagtartályt építsen be minden 1971 és 1978 között gyártott Pinto-ba és természetesen a később gyártottakba is. (Shaw, 1993)

A Ford Pinto eset komplex döntési modell szerinti egyszerűsített elemzése a következő (Zsolnai, 1998): ♦ Cél: A piaci pozíció megőrzése és a profit növelése ♦ Érintettek: A Pinto használói és potenciális vásárlói ♦ Etikai norma: Biztonságos termékek gyártása, a fogyasztó elkerülése.

Döntési alternatívák: A1= A Pinto változtatás nélküli gyártása és forgalmazása A2= A modell újraterveztetése és a biztonságosabb típus piacra dobása A döntési alternatívák értékelése Megnevezés Instrumentális érték A1 1 A2 -2

Mindkét lehetőség legrosszabb komponense –2, de az A2 alternatíva második legrosszabb komponense már jobb, mint az A1 legrosszabb komponense (1, illetve –2). A maximin szabály értelmében A2 a helyes döntés.

ETIKUS VÁLLALATI STRATÉGIA

“Végül, örömmel jelenthetem be, hogy 22 százalékkal több jattot kaptunk, mint amennyit megvesztegetésre kifizettünk.”

———–Dana Fradon, The New Yorker Magazine, Inc. 1976.

A vállalati stratégia a vállalati működés vezérfonala, a vállalati célokat és elérésük lehetséges módjait fogalmazza meg. (Chikán, 1997). A stratégia definíciója magába foglalja azt, hogy a vállalatnak döntenie kell, hogy mely területen tevékenykedik és feltételezi az erőforrások tervszerű elosztását. Ezekkel a döntésekkel a vállalatnak versenyképes pozíciót kell elérnie a piacon, és ügyelnie kell arra, hogy létrejöjjön az egyedi döntések szinergiája, összhangja.

A stratégiai megközelítések etikai elemzése

A társadalmi felelősséghez való beállítottság alapján Miles (1987) felelősségorientált és felelősségelutasító vállalati stratégiát különböztet meg. A stakeholder törekvésekkel kapcsolatos vállalati magatartás alapján Jehle négy stratégiatípust mutat be: az ellenálló, a problémamegoldó, a visszavonuló és az inaktív stratégiát (Jehle, 1980). Miles a stratégiai menedzsment és az etika kapcsolatát vizsgálva kiterjeszti a vizsgálatokat az üzleti vállalkozások által alkalmazott alapvető stratégiai megközelítésekre (Miles, 1993). Három stratégiai paradigmát értékel abból a szempontból, hogy milyen hatással van a társadalomra, illetve a vállalatra. A profitszerzésre irányuló stratégiai paradigmákat egy Teece (1991) által ajánlott csoportosításban vizsgálja. 7. 1. 1.

A három stratégiai paradigma közül a Porter nevével fémjelzett a leginkább elterjedt. Az a lényege, hogy a piaci szerkezet az, amely elsődlegesen determináló tényező a vállalat és az iparág jövedelmezősége szempontjából. A verseny élességének strukturális meghatározóit (potenciális versenytársak fenyegetése, vevők, szállítók alkupozíciója, helyettesítő termékek fenyegetése, a tényleges iparági versenytársak) figyelembe véve törekedni kell arra, hogy a vállalat számára előnyös piacon jelenjen meg, és hogy ott versenyelőnyre tegyen szert. A megközelítés etikai vizsgálata abból indul ki, hogy a vállalat profitjának nagysága attól függ, hogy mennyire képes megállni a helyét a versenyben. A profit növelése érdekében szelektálni kell a piacokat, és megfelelő védelmet kell biztosítani magának a különböző versenyerők ellen. Ezzel lényegében a versenystratégia olyan monopolpozíció kialakítására ösztönzi a vállalatot, amelynek makrogazdasági hátrányai széleskörben ismertek. Nemcsak a társadalom erőforrásainak felhasználása lesz kevésbé hatékony, hanem az árak magasan tartását, monopolprofit realizálását eredményezi. Ez etikai szempontból közelítve igazságtalan amiatt, hogy mesterségesen aránytalanul osztják el a javakat, másrészt ún. „holtteher” veszteséget okoz a társadalomnak.

Stratégiai konfliktus megközelítés

A stratégia második megközelítése egy viszonylag új irányzathoz az ún. ipari szervezetelmélethez (theory of industrial organization) kapcsolódik. Ez a közgazdaságtannak az utóbbi évtizedben valószínűleg a leggyorsabban fejlődő területe, amely elsősorban a vállalatok közötti konfliktushelyzetekre koncentrál, módszerét tekintve pedig a játékelméletre, mint a konfliktushelyzetekben hozott döntések elméletére támaszkodik. E közgazdaságtani irányzat eredményei az eddigi legszorosabb kapcsolatot hozták létre a vállalatvezetési problémák (nevezetesen a stratégiai menedzsment) és a közgazdaságtani elmélet között. Egy kétszemélyes játék matematikailag igazolható nyerő stratégiája: először kooperatívnak lenni, ezután mindig ugyanazt tenni, mint a versenytárs. Erre alapozva ez a stratégiai megközelítés felismeri azt, hogy oligopolista iparban egy vállalati tett hasonlókat szül más versenytársaknál, így ezt ismerve a vállalatok megpróbálhatják stratégiai akcióik azon együttesét meghatározni, amely maximálja a hasznukat a versenytársakkal szemben. “Tit for Tat” 1981-ben egy amerikai kutató Robert Axelrod különös versenyt szervezett különböző tudományágak képviselői számára. A résztvevők fogolydilemma típusú szituációban játszottak egymással. A versenyt a legrövidebb, egy Anatol Rapoport nevű kanadai politológus által írt “Tit for Tat” “szemet szemért” program nyerte meg, úgy, hogy a legtöbb pontot gyűjtött annak ellenére, hogy egyetlen páros versenyt sem nyert meg. Sikerének titka, hogy együttműködésre ösztönözte és kényszerítette partnerét. Nem törődött azzal, hogy a másik mennyit nyer, csak arra koncentrált, hogy minél tovább tartson az együttműködés. Együttműködésre ezért mindig együttműködéssel válaszolt. Ám, ha a partner csalt, azt azonnal visszadta. De csak egyszer, nem volt megtorló. Újabb együttműködési szándékra ismét pozitívan reagált (Marosán, 1996). A „stratégiai konfliktus” paradigma etikai elemzése hasonló problémákat vet fel, mint az előző a versenystratégia paradigma. Teece szerint ugyanis egy cég csak úgy „győzhet”, ha becsapja a többi céget és/vagy meggátolja cselekvéseikben. Így a vállalat csak úgy érhet el profitot, ha önérdekű cselekedetei inkább károsak, mind a többi cég mind a szélesebb társadalom számára. Ezen kívül a monopolista törekvések a versenyerő paradigmánál részletesen leírt etikátlan következményekkel járnak. A másik alternatíva azonban, hogy a cégek mindannyian becsületesek maradnak és így maximálják a hasznot magában rejti az etikus gazdálkodás lehetőségét is.

Innovációs stratégiai megközelítés

Ezen erőforrásalapú stratégiai irányzat szerint a vállalat jövedelmezősége nem a vállalat piaci helyzetétől függ, hanem attól, hogy rendelkezik-e speciális adottságokkal és erőforrásokkal. A vállalatnak tehát meg kell határozni erős és gyenge pontjait és azokat a területeket kell fejleszteni, amelyeken egyedülálló lehet a vállalat. Attól függően marad meg a cég előnye rövidebb vagy hosszabb ideig, hogy mennyi időbe kerül a versenytársaknak utólérni őket. Ez a stratégiai megközelítés egy időre háttérbe szorult, most azonban úgy tűnik, hogy ismét az érdeklődés középpontjába került. A cégek profitjuk növelésére eszerint saját képességeiket fejlesztik, hogy csökkentsék költségeiket, vagy valamilyen speciális termékkel, szolgáltatással jelenjenek meg a piacon. Mindaddig, amíg a vállalat olyat kínál, amit a piac különlegességként ismer el profitot érhet el a forgalom, vagy az árak növelése révén, amikor azonban ez megszűnik a vállalat jövedelmezősége visszaesik a normális szintre. Ezáltal a vállalat önérdekű cselekvése növeli a „közjót”, és csak akkor lehetséges egyéni haszon, ha a közösség is jól jár. Egy idő után azonban mindenképpen csökken a verseny hatására a vállalat előnye. Ekkor két lehetőség közül választhat: ♦ Megpróbálja fenntartani a status quo-t, aminél a versenystratégiánál és a stratégiai konfliktus paradigmánál tárgyalt etikai problémák merülnek fel. ♦ Állandóan újabb és újabb újítással jelenik meg a piacon, így megőrzi vezető pozícióját. Ez természetesen nagyon nehéz feladat. Már évekkel ezelőtt rámutattak arra, hogy egy vállalat sokkal inkább válaszul a jelentkező problémákra végez innovációt semmint a problémák megelőzésére. Mindazonáltal ez az út lehet az, ami ténylegesen etikus profitszerzésre ad lehetőséget. A stratégiai paradigmák etikai szemszögből történő összehasonlításából Miles arra a következtetésre jutott, hogy a harmadik az, amely biztosítja az etikai szempontok figyelembe vételét. Az utóbbi időben elsősorban a „versenystratégia” paradigma állt a stratégiai gondolkodás középpontjában. A fent leírt következtetések felvetik egy felelős stratégiai menedzsment kifejlesztésének igényét. Abban az esetben ugyanis, ha a vállalat nem „etikus profit” megszerzésére törekszik még akkor sem viselkedhet erkölcsösen, ha egyébként az összes érintettel kapcsolatban maximálisan betartja az erkölcsi normákat.

Etikus vállalati stratégia

A vállalati stratégia és az etika összekapcsolásának alapirodalmát jelenti Freeman és Gilbert könyve (1988). Felfogásuk szerint a csúcsteljesítményre és az erkölcsi alapelvek betartására való törekvés azonos eredményre vezetnek, a kettőt a vállalati stratégiában kell összekapcsolni. Meg kell tanulni a vállalati stratégiát az etikai alapelvek bázisán felépíteni, ahelyett, hogy abból indulunk ki, hogy a stratégia és az etika két egymástól elkülönülő terület. 91

Az integratív vállalati etika felfogását alapul véve etikus vállalati stratégia alatt olyan stratégiát értünk, amelynek kialakításakor nemcsak gazdasági, hanem erkölcsi szempontokat is figyelembe vettek. A vállalati siker elérését az érintettek érdekeit figyelembe véve szilárd erkölcsi alapokon, tisztességes eszközökkel célozza meg. Freeman és Gilbert megfogalmazták a “vállalati stratégia első axiómáját”, miszerint “a vállalati stratégiának a szervezet tagjai és stakeholderei által vallott és képviselt értékeket kell tükröznie” Második axiómájuk szerint “a vállalati stratégiának tükröznie kell a stratégiai döntések etikai vonatkozásait” (Freeman-Gilbert, 1988). Az etikus vállalati stratégia kialakításának előfeltétele a vállalati értékek elemzése, a stakeholder-elemzés és az érintettekkel való kommunikáció.

A vállalati értékek elemzése

Értékek, amikre az egyének vagy csoportok törekednek, amik cselekedeteik céljait, eszközeit és módját befolyásolják (Enderle, Homann, Kerber, Steinmann, 1996). A stratégiai döntések számos vállalati és érintetti értékre épülnek, így a helyes döntés előfeltétele ezek megismerése. Forradalmi változást hoz, ha a management felismeri az értékek és az etika szerepét a szervezeten belül (Freeman-Gilbert, 1988). A vállalati értékeket csoportosíthatjuk az úgynevezett “értéknégyszög” segítségével (Wieland, 2000). Teljesítményértékek Kommunikációs értékek ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Haszon ♦ Tisztelet Kompetencia ♦ Odafigyelés Munkakészség ♦ Nyitottság Rugalmasság ♦ Átláthatóság Kreativitás ♦ Megértés Innovációs ♦ Kockázatvállalási készség készség Minőség

Lojalitás Csoportszellem Konfliktuskészség Nyitottság

Tisztesség Becsületesség Őszinteség Szerződésbetartás

Egy németországi empirikus felmérés arra keresett választ, hogy milyen értékek fontosak a vállalatok számára. A mintában szereplő vállalatok a Katolikus Vállalkozók Szövetsége tagjai voltak. Az alapján, hogy a mintában szereplő vállalatok hány százaléka tartja az adott értéket fontosnak, a következő értéksorrend alakult ki: Fogyasztóorientáltság Felelősség Szavahihetőség Kötelezettség Kreativitás Innováció Bizalom

63.3 % 54.4 % 46.2 % 39.9 % 38.0 % 35.4 % 34.2 %

A megkérdezettek 61 %-a szerint a vállalati értékrendszer kialakítása jelentős image formáló és hatással van a forgalomra, egyértelműen gazdasági sikertényező. A felmérést végzők szerint olyan határozott értéktudatosság figyelhető meg a mintában szereplő vállalatoknál, ami általános trendre enged következtetni. Következő feladat ennek a hipotézisnek az empirikus tesztelése (LucasBachert-Kalchreuter, 1999). A vállalatok missziója, víziója, krédója, illetve filozófiája tartalmazhatja azokat az alapvető értékeket, amelyek fontosak az adott vállalaton belül és amelyekre épülhet a vállalat stratégiája. Az értékelemzés során meg kell határozni azt, hogy az érintettek mely csoportja számára milyen értéket hoz létre a vállalat. A Canon víziója Hisszük, hogy a magánvállalkozásnak a profitszerzésen kívül, illetve mellett más feladata is van. A mai világban, amelyet politikai, gazdasági, vallási, kulturális és egyéb korlátok osztanak meg, a magánvállalkozásnak speciális szerepet kell játszania. A magánvállalkozás áthatol ezeken a korlátokon, a kérdések világméretű látásmódját eredményezi, és közelebb hozza egymáshoz az embereket. A Canon célja az, hogy egy jobb világ felépítéséhez hozzájáruljon. Abban a tudatban élünk, hogy egy világunk van és, hogy a kölcsönösen kielégítő együttlét a siker záloga. Üzletünket ebben a szellemben irányítjuk, és ösztönözzük a globális megközelítést, ahol csak lehetséges. (The Vision That Starts a New Canon. 1990.)

A British Airways missziója Küldetésünk:” A legjobb és legsikeresebb légitársasággá válni!” Céljaink: ♦ Megbízhatóság és biztonság ♦ Tartósan jó pénzügyi teljesítményt nyújtani ♦ Vezető pozíciót elérni a légi forgalomban a lehető legnagyobb piaci részesedéssel és a fontos piacokon való jelenléttel ♦ A legjobb kiszolgálást a legjobb ár/teljesítmény arányt biztosítani minden piaci szegmensben ♦ A versenytársak közül a vevői igényekre való gyors reagálással kitűnni ♦ Vonzó, demokratikus munkahelyi környezetet kialakítani ♦ A közösségről és a környezetéről gondoskodó „jó szomszéddá” válni ♦ Állandó innováció, a technikai feltételek kihasználása ♦ Egységes vezetési stílus meghonosítása, a munkatársak tisztelete, a csapatmunka és a vevőkkel való azonosulás jegyében (Rövidített változat, 1990.)

SONY MI NEM A SONYNAK DOLGOZUNK, MI VAGYUNK A SONY! Olyan termékeket értékesítünk, amelyekben hiszünk, és megbízható szolgáltatásokat kínálunk ügyfeleinknek. Nemcsak nyereség elérésére törekszünk, hanem pozitív változásokat szeretnénk elérni a társadalomban. Offenzív célokat tűzünk ki magunk elé, és nem veszítjük ezeket szem elől, hanem megvalósítjuk őket. Magatartásunk mindig jövőorientált. Büszkék vagyunk arra, hogy abszolút tisztességesen viselkedünk az ügyfeleinkkel, versenytársainkkal és egymással is. Munkánk minősége azon a gondosságon nyugszik, amivel jellemezhető minden, amit teszünk. Együtt nyerünk és veszítünk. Dinamikus és erős team vagyunk. A SONY team minden egyes dolgozója fontos. Szeretnénk, ha a SONY team minden tagja örömét lelné abban, hogy részt vesz a közös jövőnk alakításában és közös sikereinkben. Ennek elérésére olyan atmoszférát teremtünk, amely az egymásra való figyelésen és egymás megbecsülésén nyugszik. Segítjük munkatársainkat a vállalat céljaival egybecsengő személyes céljaik és vágyaik megvalósításában.

Az ashridge-i modell

Az Ashridge-i Stratégiai Vezetési Központ 1987-ben kezdte meg a vállalati missziókra vonatkozó empirikus kutatásait. Az 53 vállalatra kiterjesztett vizsgálat eredményei alapján egy modellt fejlesztettek ki (Campbell-DevineYoung, 1992). Alapvető cél Vállalati értékrend

Magatartási normák Az ashridge-i modell A modell elemei: ♦ Egyéni értékrend (A vállalatnál dolgozók személyes értékrendje) ♦ Vállalati értékrend (A vállalat kultúráját magalapozó meggyőződések és etikai alapelvek) ♦ Alapvető cél (Miért létezik a vállalat?) ♦ Stratégia (Hogyan valósítja meg a vállalat az alapvető célját?) ♦ Magatartási normák (Az előző elemek milyen viselkedési szabályokat eredményeznek a gyakorlatban?) Kiemelik a kutatók a vállalati és a személyes értékrend közötti kapcsolatot. A vállalat munkatársai csak akkor azonosulnak a vállalat céljaival, ha személyes értékeik és a vállalati értékek között szoros kapcsolat van. Ha például egy vállalatnál a kooperatív munka fontos érték, akkor azok, akiknek személyes értékei között fontos a segítőkészség, könnyebben azonosulnak a vállalat értékeivel, mint akiknél inkább a versenyszellem dominál. A vállalati vízó, misszió kialakításánál alapvető fontosságúak a következők (Salamonné, 1994): ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Az első számú vezető részvétele A munkatársak széleskörű bevonása A demokratikus légkör, a gondolkodás és a cselekvés egysége Az elhatározások határozott jelekkel történő érvényesítése Az elvárt minták megjelenésének pozitív megerősítése

A vállalati értékek változásának menedzselése nehéz feladat nemcsak az értékek felismerésének nehézsége miatt, hanem problémát jelent a sikeres változtatási stratégia kidolgozása és gyakorlati megvalósítása is (Griseri, 1998). Az értékmenedzselési stratégiában egyértelmű választ kell adni a következő kérdésekre (Nagy, 1999): ♦ Melyek a változás során szem előtt tartandó értékek ♦ Melyek a vállalaton belül mindenki számára elfogadottá teendő értékek ♦ Hogyan kapcsolható össze az értékek rendszere a mindennapi gyakorlat cselekvési mintáival ♦ Milyen viszony van a gazdasági racionalitás szempontjai és az erkölcsi megfontolások között ♦ A vállalati vezetésen belül kinek a feladata az értékek menedzselése? The Body Shop Ami számunkra fontos “Készek vagyunk kompromisszumokat kötni, amennyiben értékeinket, esztétikai érzékünket, ideáljainkat, tudásvágyunkat nem érintik, mivel ezek azok a dolgok, amelyek létünk valódi értelmét jelentik.” Anita Roddick A környezethez való viszonyunk ♦ Környezeti politikáján belül a Body Shop legfontosabb célja, hogy lehetőleg csak megújítható alapanyagokat használjon fel. Környezeti részlegünk, amelyet 1987-ben hoztunk létre, megpróbálja a környezeti hatásainkat minden szinten minimalizálni. ♦ 1994. májusában hozzuk nyilvánosságra harmadik átfogó és független szakértők által hitelesített környezetre vonatkozó beszámolónkat. ♦ Székhelyünkön Watersmead-ben 1991/92-ben sikerült az energiafelhasználást 30 %-kal csökkenteni. Jelentősen csökkentettük a szennyvízmennyiséget, annak ellenére, hogy növekedett a termelésünk. ♦ Részt veszünk egy Wales-ben Rhayader-nél építendő szélerőmű tervezésében, amelynek célja, hogy minimalizáljuk a Body Shop nagybritanniai energiafelhasználását. ♦ 1992/93-ban a nagy-britanniai Body Shop üzletekben kb. 700000 üveget töltöttünk újra, 25 %-kal többet, mint az azt megelőző évben. Kb. 2,7 millió műanyag flakonunkat váltották vissza a vevők üzleteinkben.

Fair kereskedelem ♦ A fair kereskedelem fontosabb számunkra, mint a szabad kereskedelem. Az ebben az értelemben vett változást elősegítjük azzal, hogy megújítható alapanyagokat vásárolunk, és kereskedelmi kapcsolatokat építünk ki a harmadik világ országainak helyi közösségeivel, hogy bevételre tehessenek szert, és így lehetővé tegyük, hogy segítsenek magukon. Jelenleg ilyen kereskedelmi kapcsolatunk van Mexikóban, Brazíliában, a Salamon szigeteken, Nepálban, Indiában, Új-Mexikóban (USA), Tanzániában és Zambiában. Fellépés az állatkísérletek ellen ♦ A Body Shop egyik fő kezdeményezése a kozmetikai iparban végzett állatkísérletekkel szembeni fellépés. Soha nem teszteljük termékeinket vagy azok alkotórészeit állatokon és nem is adunk erre megbízást. Soha nem tettünk ilyet és a jövőben sem fogjuk ezt tenni. Létrehoztunk egy állatkísérletek elleni részleget, hogy világszerte elősegítsük ezt a kezdeményezést. Ezenkívűl kampányokat szervezünk üzleteinkben és megpróbálunk nyomást gyakorolni a kormányra és a közintézményekre. Alternatív tesztmódszereket alkalmazunk, és segítjük az ilyen módszerek további kutatását. Vezető állatvédő szervezetekkel dolgozunk együtt, hogy elérjük az állatkísérletek teljes kozmetikai ipari beszüntetését, és alapanyagszállítóink szigorú ellenőrzésével sikerül ezt a kezdeményezést bennük is tudatosítani. Közösségi munka ♦ A Body Shop alkalmazottak világszerte több mint 600 különböző közösségi programot támogatnak. Önkéntes munkánk a környezetvédelemtől a HIV-fertőzöttek tanácsadásáig kiterjed. ♦ 1990 júniusa óta több mint 300 önkéntes – közülük 200 Body Shop dolgozó- vett részt a romániai Eastern Relief Drive (Keleti Segély Mozgalom) elnevezéű akciónkban. Egy 1992. szeptemberében induló kampány létrehozott egy otthont, amelyben 16 év alatti árvagyerekek nőhetnek fel családi atmoszférában. Elkezdődtek egy visszamaradott gyerekek számára épülő otthon munkálatai Korce-ban, Dél-Albániában. Folyamatosan keressük azokat az új lehetőségeket, amelyekkel segíthetjük Kelet-Európa gyerekeit (Ulrich, 1996).

Stakeholder elemzés (Radácsi, 1996)

Az angolban a „stake” kifejezést használják mindazon érdekekre (interests), követelésekre (claims) és jogokra (rights), amelyekkel valamely egyén vagy csoport egy adott vállalkozással kapcsolatban bír. A stakeholder kifejezés először 1963-ban jelent meg a Stanford Research Institute egyik tanulmányában, azokra a szereplőkre utalva, akik támogatása nélkül nem lehetséges a vállalat fennmaradása.

“Stakeholder, érintett minden olyan csoport vagy egyén, aki befolyásolhatja a szervezet célmegvalósítását, vagy érintve van abban” (Freeman, 1984). A stakeholder management alapelve arra kötelezi a menedzsmentet, hogy olyan teljesítményre törekedjen, amely inkább optimális eredményt nyújt minden érintett számára, ahelyett, hogy maximális eredményt nyújtana egyetlen stakeholder csoport számára. A stakeholder-elmélet alapján álló gyakorlatot Freeman a stratégiai management egy új – hatékonyabb – módszereként értelmezte. Hangsúlyozta azonban, hogy nem csak jogi kötelezettség, vagy a társadalmi nyomás miatt kell figyelembe venni az érintetteket, hanem a stakeholder menedzsmentnek önkéntességen kell alapulnia. Evan és Freeman egy tanulmánya az érintettcsoportoknak a kanti hagyományt alkalmazva öncélt, belső értéket tulajdonítva – arra hívja fel a figyelmet, hogy a vállalatok működésének társadalmi legitimitása csak akkor biztosítható, ha a vállalatok ezeket az érintett-csoportokra jellemző belső értékeket tekintetbe veszik. Ebben a megvilágításban a stakeholder-management már nem csupán a stratégiai vezetés hatékony eszköze, hanem inkább a vállalati menedzserek morális kötelessége (Evan-Freeman, 1984). 7. 4. 1.

A vállalati érintettek csoportosítása

Csoportosítási szempont A kapcsolat jellege, intézményesültsége

Érintett csoport Piaci (elsődleges) érintettek ♦ Tulajdonosok ♦ Alkalmazottak ♦ Vevők ♦ Szállítók ♦ Versenytársak Belső érintettek ♦ Tulajdonosok ♦ Menedzserek ♦ Alkalmazottak

Nem piaci (másodlagos) érintettek ♦ Fogyasztói érdekvédelmi csoportok ♦ Környezetvédő csoportok ♦ Média ♦ Helyi közösség Külső érintettek ♦ Vevők ♦ Szállítók ♦ Versenytársak ♦ Hitelezők ♦ Az állam és intézményei ♦ Természeti környezet ♦ Nyomásgyakorló csoportok ♦ Helyi közösségek

A londoni székhelyű Üzleti Etika Intézet [Institute of Business Ethics 1994] összegyűjtötte azokat a problémákat, amelyekkel kapcsolatban súlyos etikai kérdések merülhetnek fel a vállalatok működése során. A közel hatvan feltárt probléma közül a legfontosabbak a következők. ♦ Kapcsolat a fogyasztókkal – termékfelelősség (a vállalatnak jó minőségű, megbízható és biztonságos termékeket kell kínálnia) – reklámozás (hamis, túlzó állítások, illetve lényeges információk eltitkolása a termékről vagy a vállalatról tilos) – garanciavállalás, szerviz (a fogyasztók várakozásának kielégítéséhez, együttműködésük elnyeréséhez a lehető legmagasabb színvonalat kell biztosítani) – megvesztegetés (sem pénz, sem jelentősebb értékű ajándék nem adható a vásárlóknak azért, hogy a céget válasszák) – információk a fogasztókról (a vállalat köteles a fogyasztókkal kapcsolatos információkat bizalmasan kezelni) ♦ Kapcsolat a tulajdonosokkal és a befektetőkkel – tulajdonosi és befektetői érdekek (a vállalat kielégítő tőkemegtérülésre törekszik, és nem próbálja meg egymás ellen kijátszani a tulajdonosok és a befektetők különböző érdekeltségű csoportjait) – vállalati mérleg és eredménykimutatás (a mérlegnek és az eredménykimutatásnak korrektnek és naprakésznek kell lennie) ♦ Kapcsolat az alkalmazottakkal – személyiségi jogok (az alkalmazottakkal való kapcsolatnak az emberi méltóság tiszteletben tartásán és a személyiségi jogok maradéktalan betartásán kell alapulnia) – diszkrimináció (a vállalat foglalkoztatási politikája nem alkalmazhat faji, nemi, vallási, nemzetiségi, életkori, vagy a munkakörrel nem kapcsolatos egészségügyi diszkriminációt) – munkahelyi környezet (a vállalatnak kötelessége, hogy az iparág adta lehetőségeknek megfelelő szinten tiszta, biztonságos és egészséges munkahelyi környezetet teremtsen) – bérezés és egyéb juttatások (az alkalmazottak javadalmazásának méltányosnak és igazságosnak kell lennie, azaz összhangban kell állnia az egyéni erőfeszítésekkel és az iparág fizetési színvonalával) – participáció (a vállalat fejleszti az alkalmazottak széles körű informálásának és a döntésekben való részvételének rendszerét) ♦ Kapcsolat a szállítókkal – kölcsönös bizalom (a vállalat törekszik hosszú távú, kölcsönösen előnyös, bizalmon alapuló kapcsolatok kiépítésére a szállítókkal) – pontos fizetés (a szállítók időbeni és szerződés szerinti kifizetésének kötelessége)

♦ Kapcsolat a kormányzattal – adózás (a vállalat nem vetemedik szándékos adóeltitkolásra) ♦ Kapcsolat a versenytársakkal – verseny (a vállalat törekszik a tisztességes verseny szabályainak betartására) – hírnévrontás (tartózkodás a versenytársak hírnevének közvetlen vagy akár csak közvetett lejáratásától) – informálódás a versenytársakról (a vállalat nem alkalmaz meg nem engedett eszközöket a versenytársak helyzetével, terveivel kapcsolatos információk megszerzése során) ♦ Kapcsolat a helyi közösséggel – a közösség szolgálata (a vállalati javak és szolgáltatások hatékony előállításával és munkaalkalmak biztosításával szolgálja a közösséget) – a közösség támogatása (a vállalat programok szponzorálásával, adományokkal igyekszik elősegíteni annak a közösségnek a fejlődését, amelyben működik) ♦ Kapcsolat a természeti környezettel – környezetvédelem (a vállalat felismeri felelősségét a természeti erőforrások használata, a környezet megváltoztatása és a káros anyagok kibocsátása terén) – állatkísérletek (a vállalat csak akkor alkalmaz állatokon terméktesztelést és egyéb kísérleteket, ha az elkerülhetetlen, az állatvédelmi előírások betartása feltétlen parancs) 7. 4. 3.

Freeman szerint a stratégiai menedzsmentet stakeholder-szemlélettel kell kiegészíteni. A vállalati érintettek kezelésének három szintjét különbözteti meg: a racionális szintet, a folyamatok szintjét és a tranzakciók szintjét. ♦

A racionális szint arra a kérdésre keresi a választ, hogy kik a szervezet érintettjei és azokra milyen érintettség jellemző. Első lépésben tehát azonosítani kell azokat a csoportokat vagy egyéneket, amelyek a szervezet működésében érintettek, fel kell vázolni érintettségük és a vállalat-érintett kapcsolat jellegét. Az érintett-csoportok által kijelölt vállalati környezetet szokás a vállalat „érintett-térképével” jellemezni, mivel a stakeholder-térkép segítségével jól szemléltethető az az erőtér (mozgástér), amelyben a vállalat működik.

Egy tipikus vállalat stakeholder-térképe (Evan-Freeman, 1988) Tulajdonosok Menedzserek

Helyi Közösség Természeti és épített környezet

Nincs két olyan vállalat, amelynek „érintett-térképe” azonos lenne. Egy vállalat esetében is minden fontosabb döntéssel kapcsolatban más és más lehet az érintett-térkép, és változhat az egyes érintettek és a vállalat tárgyalási pozícióit jelképező érintett-erőtér is. Az egyes érintett-csoportok általában nem alkotnak homogén egységet (például a tulajdonosok), így további szegmentálásra van szükség az érintettek sajátos érdekeinek feltárásához Az érintett-háló általában átfedéseket tartalmaz. Az alkalmazottak megjelenhetnek például a vállalat tulajdonosaként is, de lehetnek a vállalat fogyasztói is és tagjai a helyi közösségeknek. Érintettségüket tehát csak több dimenzióban írhatjuk le: például profitelvárás, stabil munkahely, jó minőségű termékek és szolgáltatások iránti igény, felelős környezetvédelmi politika. Freeman az érintettek hálóját egy olyan mátrix-szal szemlélteti, melynek egyik dimenziója az érintettek érdekeltségeinek típusát (részvénytulajdon, gazdasági, befolyásolási), míg másik dimenziója az egyes érintettek hatalmának típusát (formális, gazdasági, politikai) jelöli, annak fényében, hogy hogyan érvényesíthetik hatalmukat. A kilenc mátrixmezőben általában el lehet helyezni a tipikus érintetteket, bár itt is lehetnek átfedések és átmenetek.

Stakeholder háló Hatalom Érdekeltség Részvénytulajdon Gazdasági

Részvényesek Menedzserek Hitelezők

Fogyasztók Szállítók Szakszervezetek

Kormányzat Az igazgatótanács külső tagjai

Politikai Korábbi részvényesek Helyi önkormáynzatok Fogyasztói érdekvédők Külföldi kormányok Kormányzat

A folyamatok szintje

Ezen a szinten arra a kérdésre keressük a választ, hogy milyen folyamatokon keresztül irányítja a vállalat az érintettekkel való kapcsolatát. Elemezni kell a vállalat-környezet viszony kezelésére kialakított vállalati eljárásokat, folyamatokat. A stratégiai menedzsment eszköztárát úgy kell kialakítani, hogy megjelenjenek az érintettek kezelésének alapelvei. Ezáltal a vállalati döntések horizontja kitágul: a teljesítmény értékelése olyan többszempontos kritériumrendszer szerint történik, amelynek alapja az érintettek elvárásrendszerének történő megfelelés. A gyakorlati megvalósítása ennek nem egyszerű (Ambler-Wilson, 1995). A Business Ethics cimű folyóirat 1995. szeptember/októberi száma ad hírt egy olyan próbálkozásról, amely alkalmas az elmélet bemutatására. Egy stakeholder-szemléletű vezetői javadalmazási stratégia Az egyik legnagyobb egyesült államokbeli székhelyű multinacionális vállalat, az Eastman Kodak 1995-ben vezette be azt a stakeholder-szemléletű vezetői teljesítmény-értékelési rendszert, amelynek alapján a vállalat felsővezetőinek fizetését meghatározzák. A vállalat 9000 menedzserének véleményére alapozott értékelési eljárás során a következő teljesítmény-területeket veszik figyelembe: A vezérigazgató fizetésének 50%-a a vállalat részvényeinek tőzsdei szerepléséhez kötődik, 30%-a a fogyasztók elégedettségének függvénye és 20%-a függ az alkalmazottak elégedettségétől és a vállalat közösség iránti felelősségétől.

Ez utóbbi területen a következő kritériumok alapján értékelik a vezetői teljesítményt. Vezetői utánpótlás-nevelés: hány középvezető vesz részt vezetői képzési programokon, a nők és a kisebbségekhez tartozó munkatársak közül hány százalékkal nőtt az elmúlt évben a vezetői pozíciókba kerültek száma. Képzés: az év során az alkalmazottak hány százaléka kapott legalább 20 órás képzést. Visszajelzés az alkalmazottaktól: a Kodak dolgozóinak hány százaléka minősíti „kedvező”-nek a munkahelyi elégedettségét. Egészség, biztonság és környezeti felelősség: az alkalmazottak egészségére, a munkahelyi biztonsága és a környezetvédelemre vonatkozó vizsgálati eredmények javulásának százaléka. ♦

A tranzakciók szintje: interakció az érintettekkel

Ez a szint azoknak a folyamatoknak a vállalati működésbe történő beillesztését jelenti, amelyek segítségével az egyes érintettek feltárhatják érdekeiket, kommunikálhatják értékrendszerüket a vállalat felé. „A sikeres tranzakció az érintettek legitimitásának elismerésén alapszik, és rutinszerűen alkalmazott eszközöket tételez fel a stakeholder-problémák kezelésére….Egyszerűen nem pótolható mással annak végiggondolása, hogy miként nyerhet egy adott érintett úgy, hogy közben a vállalat is nyerjen.” (Freeman, 1984) A tranzakciók közé tartoznak például értékesítés a fogyasztóknak, osztalékfizetés a részvényeseknek, fogyasztói panaszok kezelése, kapcsolat a médiákkal, béralku. A TÁRSADALMI KEZDEMÉNYEZÉS ÉLETCIKLUS FÁZISAI (Forrás: Wirtschaftsethik. Sommerhochschulkurs, Wirtschaftsuniversitat Wien 1995.) Egy probléma fellépésénél a vállalat és az érintettek közötti kapcsolat tipikus esetben egy életgörbével jellemezhető. A vállalat magatartása több dimenzióban értékelhető. 1. Látens fázis: események – az első események fellépése – szakértők érdeklődése – az események és a várakozások közötti eltérés látens megléte – probléma felismerés 2. Megjelenési fázis: várakozás – az események sokasodnak – a szakértők megpróbálják az ügyet meghatározni és megmagyarázni – szakmai médiajelentések – érdekcsoportok sorakoznak fel a kezdeményezés mellett – társadalmi várakozás – problémadefiniálás

3. Növekedési fázis: politizálódás – az érdekcsoportok magukénak érzik a kezdeményezést – tömegmédiák foglalkoznak az üggyel – politikusok képviselik a kezdeményezést – célmeghatározás 4. Érettség szakasza: szabályozás – politikai frakciók állásfoglalása – szabályozás – a tömegmédiák új témákat keresnek – megoldás 5. Hanyatlás szakasza: szankcionálás – az új szabályozás megvalósítása – a tevékenységet ellenőrzik, a szabályok megszegése szankcionálással jár együtt – megvalósítási probléma A vállalati magatartás dimenziói 1. Tárgyi dimenzió: konfliktuskészség problémával szembeni ellenállás ⇔ probléma megoldás 2. Kommunikatív dimenzió: megértési készség monológ ⇔ dialógus 3. Interaktív dimenzió: kooperációkészség konfrontáció ⇔ kooperáció 4. Időbeli dimenzió: változási készség követés ⇔ vezetés 5. Etikai dimenzió: felelősségvállalási készség vállalati felelősség ⇔ társadalmi felelősség

A kommunikáció az érintettekkel való interakciók szintjén jelenik meg. Nem elég a vállalat részéről egyoldalúan meghatározni, hogy kik az érintettek és milyen az érintettségük. A legjobban maguk az érintettek ismerik a saját értékeiket és érdekeiket. Így a vállalat egyoldalú értékelése helyett dialógusra kell törekedni az érintettekkel. A dialógus célja az álláspontok kölcsönös megismerése és kompromisszumos megoldás keresése.

A kommunikáció létrejöttének előfeltétele, hogy a felek bízzanak abban, hogy sikeres lesz a dialógus. A tapasztalatok szerint a kommunikáció sikerességét elősegítő főbb tényezők a következők: A dialógus sikertényezői (Hansen, 1998)

♦ A résztvevők bevonása az eljárásba ♦ Ösztönzés ♦ Információbiztosítás ♦ Lebonyolítási szabályok ♦ A párbeszéd lefolytatása

♦ Moderátor – Hozzáállás – Társadalmi státusz – Semlegesség – Kompetencia ♦ Külső résztvevők – Kiválasztás – Dialógus készség – Probléma érzékenység – Kompetencia ♦ Vállalati résztvevők – Kiválasztás – Dialógus készség – Kompetencia – Felső szintű pozíció

♦ A dialógus beágyazása egy összkoncepció ba ♦ Az eljárás értékelése ♦ A vállalati dialógus ellen ható belső korlátok felismerése és leépítése

Vállalati kommunikáció Németországban A Piac-Környezet-Társadalom Intézet (imug) egy kutatási projekt keretében a németországi vállati kommunikációt vizsgálta. A kutatás során többek között a következő kommunikációs eljárásokat azonosították: ♦ DOW Deutschland Inc. – Rendszeres “Community Advisory Panel” a lakossággal a kritikus témák megbeszélésére. ♦ Hoechst AG – “A Hoechst szomszédai beszélgetőkör” keretében a vállalat dialógust folytat a lakosságot érintő témákban.

♦ Unilever Deutschland GmbH – “Gén-Dialógus” az érintett csoportokkal a géntechnika alkalmazásáról az élelmiszer- és élvezeti cikk iparban. ♦ Lever GmbH – Párbeszéd környezetvédelmi és fogyasztóvédelmi csoportokkal a mosó- és tisztítószerek környezetbarátságának értékeléséről. ♦ Riedel de Haen AG – Rendszeres párbeszéd a lakossággal az új vegyi beruházások lehetséges kockázatairól. ♦ Kraft-Jakobs-Suchard Deutschland – Párbeszéd társadalmi érdekcsoportokkal egy termék ökomérleg kifejlesztéséről és összeállításáról. ♦ Procter & Gamble GmbH – Több, mint 10 éve rendeznek olyan konferenciákat, amelyeken rendszeres párbeszédet folytatnak a téma szakértőivel, versenytársakkal, hivatalos szervekkel olyan témákban, mint a „Vízellátás, szennyvízelvezetés”, „A megfázásos megbetegedések öngyógyítása” és „Bőr-/hajápolás és egészség”.(imug Einsichten 1998)

Procter & Gamble vállalati dialógus Már 10 éve folytatja a vállalat az érintettekkel folytatott dialógust. A bőrápolás és egészség címmel immár második alkalommal rendeztek fórumot 1993 után 1996-ban, Hannoverben. A résztvevőket megkérdezték a rendezvénycéljáró, elégedettségükről és arról, milyen hatása lesz véleményük szerint a rendezvénynek. A workshop céljai: (4=teljes mértékben egyetértek, 1=egyáltalán nem értek egyet) ♦ Más nézőpontokat hallani a témában 3,6 ♦ Kapcsolatteremtés 3,3 ♦ Lehetőség a saját vélemény kinyilvánítására 3,1 ♦ Stratégia kialakítása a saját jövőbeli munkára vonatkozóan 3 ♦ Információhoz jutás a témával kapcsolatban 3 ♦ Az együttműködés lehetőségének megteremtése 3 ♦ A kockázatok megbeszélése 2,4 ♦ A problémák megbeszélése 2,3 ♦ Képet kapni a P&G tevékenységéről 2,2 ♦ A saját nézetet elfogadtatni 2,1 ♦ Megoldani a problémákat 1,7 ♦ Pozitív image-t kialakítani 1,3 A workshop-pal való elégedettség ♦ Nagyon elégedett ♦ Elégedett ♦ Kevésbé elégedett

Hatással lesz-e a workshop a P&G vállalati politikájára? ♦ ♦ ♦ ♦

Igen Kis mértékben Nem Nem tudja

39 % 36 % 11 % 14 % /Forum Wirtschaftsethik, 1997. április/

Az érintett csoportokkal való kommunikáció hozzájárulhat a vállalati sikerhez. Hosmer (1994) így foglalja össze hatását: Ha az érintett-csoportok úgy vélik, hogy a vállalati döntésekből származó előnyöket és károkat egy olyan folyamat során osztották meg, amelyben figyelembe vették érdekeiket és jogaikat, valamint az etikai elvek szellemében ütköztették ezeket az érdekeket és jogokat más érintett-csoportok érdekeivel és jogaival, az érintett-csoportok bizalommal lesznek a vállalat iránt. Ha az érintett-csoportok bizalommal vannak a vállalat iránt, elkötelezetekké válnak a vállalat jövője iránt is. A vállalat jövője iránti elkötelezettség kooperatív és innovatív együttműködést eredményez az érintett-csoportok részéről, és ez az elkötelezettség a vállalat számára versenyelőnyt és gazdasági sikert jelent.

Bio-mosópor – esettanulmány Az ön vállalata a piacvezető “Radikális fehér” mosópor gyártója. A termék döntő mértékben járul hozzá a vállalati forgalomhoz és az árbevételhez. Az utóbbi években egyre több társadalmi vita alakult ki a vegyi mosóporokkal kapcsolatos ökológiai problémákkal kapcsolatosan. A parlamentben ellenzéki környezetvédő pártok a klór használatának megtiltását követelik. A vállalat dolgozói között is felmerült már ez a téma. A vállalat termékfejlesztő csoportja éppen ezért egy klórmentes “bio-mosópor” kifejlesztését határozta el. A mosóhatásra vonatkozó laboreredmények jók, bár a piackutatás azt mutatja, hogy a kritikus háziasszonyok egy kicsit szürkének látják a bio-mosóporral mosott ruhákat. Ahhoz, hogy a fejlesztési költségek megtérüljenek, a termék árának körülbelül 20 százalékkal kell meghaladni a hagyományos “Radikális fehér” mosópor árát. Ön tudja, hogy bár a konkurencia is hasonló termék kifejlesztésén dolgozik, a termékük még nem piacképes. Tudomása van arról is, hogy az egyik jelentős szupermarket lánc azt tervezi, hogy a jövőben már csak bio-mosóport forgalmaz. A szituáció egyre élesebbé válik, amikor az egyik befolyásos politikai magazin “Megmenthetők-e még a folyóink?” című riportjában habzó vízű folyókról közöl fényképeket, és felelősségre vonja a mosóporgyártókat a kialakult helyzetért. A vállalat jogi osztálya megnyugtatja önt, hogy jogilag a vállalat semmiképpen sem vonható felelősségre. Ebben a pillanatban hívta Önt fel a fejlesztési részleg vezetője, és javasolta, hogy a “Radikális fehér” mosóport rörtön vonják ki a piacról és vezessék be az új “Bio-mosóport”. Hogyan dönt? Elemezze a szituációt a stakeholder modell segítségével! Kik az érintettek? Milyen gazdasági, jogi, erkölcsi igényeik vannak? Létezik-e olyan stratégia, amely etikailag indokolható és gazdaságilag is elfogadható? Vázolja fel röviden ezt a stratégiát! (Wieland, 2000)

ETIKUS VÁLLALATI KULTÚRA, ETIKAI INTÉZMÉNYEK

“És ne vigyj minket a kísértésbe…”

————-Lorenz, The New Yorker Magazine, Inc. 1982.

Az etikátlan viselkedés szervezeti okai

A vállalatokat egyének alkotják. Erkölcsi szempontból az egyének viselkedését nemcsak a saját alapelveik határozzák meg, hanem a szervezet befolyásolhatja ezt pozitív vagy negatív irányban is. Newton (1995) véleménye szerint valójában a legtöbb ember sem nem erkölcsös, sem nem erkölcstelen. Az uralkodó kultúra függvényében azonban valamelyik véglethez idomul. Ugyanakkor azok az egyének, akik szilárd erkölcsi alapelvekkel rendelkeznek, sokszor érzik úgy, hogy ezek vállalati döntésekben való érvényesítésekor korlátokba ütköznek. A következő főbb struktúrális és kultúrális korlátokat különböztethetjük meg (Steinmann-Löhr, 1994): ♦ Struktúrális korlátok – Munkamegosztás: Egyes személyek csak részfeladatokat látnak el, az egész következményei átláthatatlanok számukra, így nem alakulhat ki a felelősségtudatos tevékenység. – Döntési kompencia elválása: az egyes szintek felé történő mennyiségi célkitűzések etikai semlegességhez vezetnek. Érvényesül bizonyos szűrőhatás, információszépítés, illetve eltitkolás az alsóbb szintek felé. – Klasszikus parancshierarchia: mivel a vezető utasítása a hatalom eszközével is érvényesíthető, kevésbé lépnek fel egy parancs ellen, különösen etikai okból. Így a klasszikus lineáris szervezet “szervezett felelőtlenséghez” vezet. ♦ A szervezeti kultúrából eredő korlátok: Szigorú viselkedési elvárások: az új embernek el kell fogadnia az uralkodó normákat a beilleszkedéshez. A szervezetek bizonyos mértékben “kollektív semlegesítő hatást” fejtenek ki, azaz olyan cselekedeteket váltanak ki az egyénből, amit a privát életében nem tenne meg. Összetartó közösségek: az egyes csoportok között rivalizálás, ellenségeskedés alakulhat ki. Az egyes csoportokban uralkodó normák megmerevednek. A szervezeten belül hiányos lesz a kooperáció és a kommunikáció, így egyáltalán nem beszélnek a felmerülő problémákról. Nem egyértelmű prioritások: A döntéseknél egymásnak ellentmondó kritériumokat kell figyelembe venni a menedzsereknek. Hallgatólagosan azonban elvárják, hogy a gazdasági (mennyiségi) célok legyenek az elsődlegesek, így az etikai követelmények, melyeket például a vezetési filozófiában lefektettek, háttérbe szorulnak. Visszafogott információs politika: Az etikailag problémás információkat titokként kezeli a vállalat, így az érintettek nem jutnak elegendő információhoz.

Ezekre a problémákra a megoldást a szakemberek olyan vállalaton belüli intézmények és vállalati kultúra kialakításában látják, amelyek elősegítik az etikus magatartást

Az etika intézményesülése a vállalati gyakorlatban

Brenner szerint minden szervezet rendelkezik egyfajta etikai programmal. A többségüknél ez nem explicit formában jelenik meg, hanem benne rejlenek a vállalati kultúrában, rendszerekben és a szervezeti folyamatokban.

Explicit etikai program

Implicit etikai program

A legfontosabb implicit aspektusok a vállalati kultúra, az ösztönzési rendszer, a vezetői magatartás, az előléptetési politika és a teljesítményértékelés (Brenner, 1992). Egy amerikai empirikus felmérésben szereplő multinacionális cégek menedzserei szerint sokkal jelentősebb az etikai intézményesülés implicit formáinak hatása a vállalaton belüli etikus viselkedésre, mint az explicit intézmények hatása. Különösképpen kiemelik a vállalati kultúrának az etikus vezetői magatartásnak, valamint a felsővezetés támogatásának a szerepét (Jose-Thibodeaux, 1999). 8. 2. 1.

Vállalati kultúra és vállalati etika

A vállalati kultúra “a szervezet által elfogadott, közösen értelmezett előfeltevések, értékek, meggyőződések, hiedelmek rendszere” (Schein, 1985). A vállalati kultúra az egyik alapvető hordozója a vállalaton belüli releváns etikai normáknak (Radácsi, 1988). A kultúra egyéni cselekvésre gyakorolt hatását szemléletesen fogalmazza meg Hartman (1996): “míg a

közvetlen utasítás előírja, mit tegyünk, a javadalmazási rendszer meghatározza, hogy mit akarjunk tenni, ha fizetést akarunk, egy erős kultúra néha meghatározza, de legalábbis erősen befolyásolja, hogy mit akarjunk akarni.” 8. 2. 2.

A témában jártas szakemberek többsége kiemeli a vezetés szerepét az etikus vállalati magatartás szempontjából. Az emberek, mint társadalmi lények mások által befolyásoltak, így a szerepmodellek fontosak az etikus légkör kialakításában (O`Boyle-Dawson, 1992). Az egyén felettesének magatartása erős befolyással van az egyén saját viselkedésére (Trevino, 1992; Vitell-Nwachukwu-Barnes, 1993). Wimbush (1999) kiemeli azt, hogy nem minden beosztott esetén egyforma a vezető befolyása. A Kohlberg-féle prekonvencionális és konvencionális szinten lévő beosztottak esetében nagyon erős vezetői befolyás érvényesül, míg a posztkonvencionális szinten lévők ragaszkodnak szilárd erkölcsi normáikhoz, és nem befolyásolja őket a vezető elvárása. Ők azok, akik kilépnek, ha nem megfelelőnek ítélik meg az etikai légkört. Az etikai vezetés célja azoknak az etikai dimenzióknak a tisztázása és nyilvánossá tétele, amelyek minden menedzsment szintű döntésben megvannak, továbbá azon etikai alapelvek kidolgozása és indoklása, melyek a szervezeten belüli döntéshozatalt meghatározzák (Enderle, 1987). Más megfogalmazásban az etikai vezetés a közös célok integrálására koncentrálva erkölcsi normákat teremt a szervezet számára (Hosmer, 1987). A felsővezetés támogatása elengedhetetlen az etikai vezetés megvalósításához. Az etikai vezetés elveit Loucks a következőképpen fogalmazza meg (Loucks, 1990): ♦ Alkalmazd a megfelelő embereket! ♦ Az elvárások egyértelművé tételére koncentrálj, ne szabályok alkotására! ♦ Ne szigetelődj el, tudj arról, ami körülötted történik! ♦ Mutass példát!

Formalizált etikai intézmények

Az etika vállalati gyakorlatba való formalizált integrálására az üzleti etika kialakulásától kezdve nagy hangsúlyt fordítottak a gyakorlatorientált Egyesült Államokban. Az integrálás eszközei a formalizált etikai intézmények, amelyek létrehozása elősegítheti a döntési folyamatok etikai aspektusainak figyelembe vételét, az etikailag megalapozott vállalati magatartást. Az etikai intézményesítés fogalma Purcell-től és Webertől ered, mára használata általánossá vált a szakirodalomban (Radácsi, 1998). A formalizált etikai intézmények bemutatásánál nagymértékben támaszkodom az e témával behatóan foglalkozó Radácsi László tanulmányára (Radácsi, 1996).

A vállalati etikai intézmények kialakításánál az önkéntes kötelezettségvállalás figyelhető meg. Az egyes etikai intézmények alapjául szolgálnak a legfontosabb vállalati értékeket tartalmazó missziók, víziók, krédók, vállalati filozófiák. A legelterjedtebb és legismertebb etikai intézmény az etikai kódex. A kódexen kívül az etikai bizottság, az etikai igazgató, az etikai megbízott intézménye, az etikai “forró drótok”, képzési programok, valamint az etikai kontrolling és auditálás játszanak jelentősebb szerepet. 8. 3. 1.

Az első etikai kódexeket az 1960-as években hozták létre az Egyesült Államokban. Az etikai kódex a vállalati etikai alapelvek, magatartási szabályok írásba foglalását jelenti. Hozzájárul annak tisztázásához, hogy a vállalat üzleti hétköznapjaiban mit tekintenek legitimnek és felelősségteljesnek. Iránymutatóként kell szolgálnia a vezetők és az alkalmazottak etikai döntéshozatalának elősegítésére. Bár létrehozása javítja a vállalat image-ét, nem PR kiadvány. Az etikai kódexben megfogalmazott önkéntes kötelezettség vállalás csak abban az esetben lesz hatásos, ha a szándék kinyilvánítását konkrét tettek is követik. Egyes szerzők véleménye szerint kevésbé az írásbeli eredmény, mint maga a folyamat jelenti az etikai kódex kihívását (Newton, 1995; Ulrich-Lunau–Weber, 1996). Az etikai kódexek csoportosítása Különböző típusú kódexek léteznek attól függően, hogy a vállalati érintettek mely csoportjaira terjednek ki, milyen jellegű és milyen részletezettségű útmutatást tartalmaznak. A kódexek sajátosságait figyelembe véve időben kimutatható bizonyos tendencia. Az etikai kódexek csoportosítása (Robin, Reidenbach, 1989) Az útmutatás szintje Az útmutatás típusa alacsony (kevés speciális magas (nagyon részletes útmutatás) útmutatás) Szabályalapú I. II. Értékalapú III. IV. Radácsi az időbeli sorrendiséget figyelembe véve a következőképpen jellemzi az egyes típusokat (Radácsi, 1996): ♦ Az értékalapú, kevés speciális útmutatást tartalmazó kódexek (III.) jöttek létre először. Ezek állnak legközelebb a vállalati missziókhoz, krédókhoz. A “Tiszteld a fogyasztót!” típusú értékalapú, de túl általános útmutatások nem bizonyultak eléggé hatékonynak.

♦ A szabályalapú, részletes kódexek (II.) konkrét szituációkhoz rendelhető egyedi viselkedési szabályokat tartalmaznak. Kritikaként hozható fel az ilyen kódexekkel szemben, hogy nem lehet minden szituációt szabályozni, ezen kívül sokszor a jogi normákra hivatkoznak, amivel elvesztik a valódi etikai jellegüket. ♦ A szabályalapú, általános kódexek (I.) túl általánosnak bizonyultak és ezeknél is dominált a jogszabályokra való hivatkozás. (Például “A törvényeket tiszteletben kell tartani!”) ♦ A részletes, értéklapú kódexek (IV.) jellemzők ma az ezen a téren élenjáró vállalatoknál. Ezek bizonyultak a leghatékonyabbnak, az időtállóságuk és a magatartásszabályozó szerepük következtében. Az etikai kódexek jellemzői Egy 81 amerikai vállalatot magába foglaló empirikus felmérés eredménye alapján a vizsgált kódexek nagy részénél a tisztesség, becsületesség jelenik meg etikai alapként. ♦ A kódexek többsége szabály alapú Szabály alapú 68 % Érték alapú 32 % ♦ A legtöbb gondolat inkább pozitív összefüggésben jelenik meg, mint negatívban (megtörténik-nem történik meg) Pozitív 82 % Negatív 18 % ♦ Azokra a cselekedetekre koncentrálnak inkább, amiknek külső hatásuk van Külső 82 % Belső 18 % (Tucker-Stathakopolous-Patti, 1999)

A jó etikai kódex kritériumai Newton (1995) három elvet fogalmaz meg, amelyeket be kell tartani ahhoz, hogy az etikai kódex ténylegesen hatékony lehessen: ♦ Részvétel elve – megalkotásakor be kell vonni a vállalati érintetteket. ♦ Érvényesség elve – releváns etikai normákra kell épülnie és ezeket konzisztens logika alapján kell összefoglalnia. ♦ Hitelesség elve -a vállalat minden alkalmazottjára a vállalati hierarchiában betöltött pozíciótól függetlenül egyformán érvényesnek kell lennie. A jó etikai kódex további kritériumai (Driscoll-Hoffman, 1998): ♦ Speciálisan a vállalatra jellemző ♦ Egyszerűen és tisztán fogalmaz ♦ Magyarázattal szolgál, és segítséget nyújt a konkrét viselkedésre vonatkozóan ♦ Széles körben publikált és terjesztett ♦ Rendszeresen újraértékelik és korrigálják.

Az etikai kódexek hatása Az empirikus felmérések során megkérdezett menedzserek jelentős része úgy ítéli meg, hogy a vállalati etikai kódexek pozitívan hatnak a vezetői döntési gyakorlatra és a vállalati magatartásra, de hogy mekkora ez a hatás, abban már eltérnek a vélemények (Becker és Frietzsche, 1987). Singhapakdi és Vitel (1990) marketing területen dolgozókat vizsgáltak, és megállapították, hogy azok, akiknek etikai kódexben leírt szabályokat kell betartaniuk, sokkal érzékenyebbek az etikai problémák iránt és döntésükkor gyakran az etikus megoldást választják. Érvek az etikai kódexek ellen ♦ A vállalati felelős magatartás és a kódexek megléte között nem mutatható ki szignifikáns kapcsolat (Mathews, 1990). ♦ A Mathews által vizsgált 200 kódex többsége a cég érdekének védelmére íródott az alkalmazottakkal szemben (Mathews, 1990). ♦ Inkább az erkölcstelen mintsem az erkölcsös cselekedetekre ösztönöznek. Az általuk nem érintett területen “szabad a vásár”. Egy vizsgálat szerint az amerikai kódexek többsége csak a vállalat számára profitvesztéssel járó magatartást tiltja (például sikkasztás), míg a nyereséggel vagy megtakarítással járó cselekedetek (például környezetszennyezés, biztonsági normák megszegése) nem kerülnek be a kódexbe (CresseyMoore, 1983). ♦ Sok esetben a vállalatvezetés értékrendjének másokra erőltetését jelenti (Cressey-Moore, 1983). ♦ Az etikai kódex megalkotása csak egy kezdő lépése egy etikai programnak, mivel az értékek és a helyes viselkedés tudatosítása nélkül nem garantálja az etikus viselkedést (Ross-Benson, 1995). 8. 3. 2.

Létrejötte szorosan kötődik az etikai kódexekhez. Feladata a kódexben rögzített normák betartásának figyelése (monitoring), másrészt a normák megszegőivel szembeni eljárás lefolytatása (szankcionálási funkció). Az etikai bizottság ad hoc összegyűlhet, mégpedig saját kezdeményezésre, vagy egy beadványrendszer kövekeztében. Fontos azonban a rendszeres bizottsági ülés is. Bizonyos nyomás nehezedhet az ilyen bizottságra olyan értelemben, hogy eredményeket mutasson fel a munkájával kapcsolatban. Nincs általános gyakorlat arra nézve, hogy milyen jogosítványai vannak az etikai bizottságnak, de általában súlyos esetben elbocsátást is kezdeményezhetnek. Egyes vállalatoknál, például a Motorola-nál az etikai bizottság tagjai az alkalmazottak (McDonald, 1999). Nincs általános szabály

az összetételre vonatkozóan, de célszerű a stakeholder szemléletet figyelembe venni.

Az etikai igazgató a vállalaton belüli etikai ügyekért felelős személy, vezető funkcióban. Nála futnak össze az etikai kérdések, hozzá érkeznek be a panaszok, problémák és egyéb információk, az etikai képzési programmal kapcsolatos ügyek. Személyes kihívást jelent egy ilyen intézmény létrehozása, hiszen az etikai igazgatónak gondoskodni kell arról, hogy minden szint dolgozóinak morális ügyét a saját értéke és rangja szerint az üzleti érdekek előtt komolyan vegyék. Az etikai igazgató funkció kialakításának hátránya, hogy félreérthető: semmi esetre sem egy kizárólagos illetékesség kijelölésről van szó, amivel minden egyéb vállalati vezető és alkalmazott mentesítve van a saját etikai kötelezettségeitől. Az etikai kérdésekkel foglalkozó megbízott igazgató szerepét célszerű a cégvezetési tagok között időről időre változtatni. Ez a forma inkább a kis- és közepes vállalatoknál ajánlható. A nagyobb vállalatoknál egy fő- vagy részfoglalkozású, speciális képzettséggel rendelkező etikai megbízott alkalmazása javasolt az etikai bizottság felállítása mellett (Ulrich-WeberLunau, 1996). 8. 3. 4.

Etikai hivatalnok / ombudsman

Ez az intézmény szinte csak az Egyesült Államokban terjedt el, ott viszont 1991 óta több mint 150 taggal, 120 vállalatot képviselve szövetséget is alkotnak a többé-kevésbé főfoglalkozású etikai megbízottak. Az etikai hivatalnok az etikai érdekek rendszerfejlesztője, koordinátora, kontrollere egy személyben. A katalizátor szerepét tölti be a vállalat etikai gondolkozásában. Egy ilyen pozíció létrehozása annak belátását jelenti, hogy modern vállalati felfogásban az etikai problémák megoldása tartós, mindig új feladatot jelent. Az etikai hivatalnok a konfliktusokra próbál megoldást találni és a vállalaton belül érvényesülő etikai alapelvek fejlesztése érdekében koordinál és realizál eljárásokat és eszközöket. Az etikai hivatalnok munkájához elengedhetetlenek a következők (DriscollHoffmann, 1998): ♦ A felsővezetés egyértelmű és látható támogatása ♦ A szervezetben központi pozíció betöltése ♦ Közvetlen és rendszeres kapcsolattartás a felsővezetéssel és az igazgatótanáccsal ♦ Az etikai problémák vitájában való részvétel ♦ Elegendő forrás a felügyelő és tréning funkciók ellátására.

Míg az etikai hivatalnok a vállalat alkalmazottja, addig az ombudsszemélynél lényeges dolog a függetlensége. Lehetőleg semleges közvetítőként jelenik meg egy vállalaton kívüli személy, a vállalatvezetés és az érintettek között. Míg az etikai hivatalnok feladata inkább a problémamegoldás és a vállalati kultúra fejlesztése, addig az ombudsmannak általában vitamegoldó szerepe van (Dunfee-Werhane, 1997). Empirikus felmérés a nagyvállalati etikai igazgatókról Kérdőíves módszer segítségével harminc nagyvállalat etikai hivatalnokát kérdezték meg hatáskörükről, munkájukról. ♦ A legtöbb esetben (36 %) közvetlenül a vezérigazgatónak, 23 %-uk pedig az etikai alelnöknek tartozik beszámolási kötelezettséggel. ♦ 77 százalékuk részt vesz a vállalat irányításában. Az etikai hivatalnokok több mint fele egyben a vállalat szóvivője is. ♦ Korábban nagy részük humán vezető volt. Egyetemi végzettséggel, illetve egy részük tudományos fokozattal rendelkezik. ♦ Minden megkérdezett igazgató cégének volt etikai kódexe. A magatartási szabályok betartásának javulását vállalati tanulmánnyal méri a legtöbbjük (41 %). Elég nagy aránynál (30%) viszont semmilyen mérés nincs, 18 százalékuknál vállalati belső ellenőrzés jellemző. ♦ Az etikai problémák jelentkezésekor 85 százalékuknál hivatalos vizsgálat indul. ♦ A vállalati etikai alapelveket széleskörben kommunikálják. 78 százalékuknál ismertetik meg a dogozókkal és magyarázzák el nekik. A többségüknél ismerik alapelveiket a szállítóik (81 %) és ügyfeleik (75 %). 96 százalékuknál létezik a vállalatnál írott formájú küldetési nyilatkozat (Morf-Schumacher-Vitell, 1999). 8. 3. 5.

Az etikai forródrót lehet vállalaton belüli, illetve lehetővé teheti a vállalaton kívüli érintettek számára is etikai jellegű problémáik felvetését. Fontos információszállítási funkciója van más etikai intézményekhez, például az etikai bizottság vagy az etikai megbízott számára. Másik nagyon fontos funkciója a forródrótnak egyéni problémák felmerülésekor a tanácsadási funkció. Lényeges ennél az intézkedésnél az anonimitás tiszteletben tartása. Veszélyt jelent viszont, hogy magától értetődően nem vehetnek figyelembe rögtön minden kérést vagy ügyet. A visszacsatolási lehetőség hiánya miatt (anonimitás vagy túl sok ügy) végül az a benyomás maradhat meg a telefonálókban, hogy “úgysem tesz a vállalat semmit”, ahelyett, hogy tényleg nyitott fülekre találnának. A jól működő forródrót viszont hatékony eszköz lehet az etikus vállalati kultúra kialakításához, és növelheti az egész etikai program hitelességét.

A Sundstrand Corporation-nál 1500, míg a Pacific Bell vállalatnál 1200 telefonhívást regisztrálnak évente. A Texas Instruments nemzetközi e-mail rendszerrel segíti elő az etikai problémák megoldását (McDonald, 1999). 8. 3. 6.

Etikai képzési programok

Az etikai képzési programok segítséget nyújthatnak a komplex vállalati etikai problémák megoldásában. Sor kerülhet egy etikai program keretében kimondottan etikai képzésre, vagy megjelenhet egy etikai blokk a vezetőképzésben vagy egyéb szakmai továbbképzéseken. Az etikai tréningek célja (Gandz-Hayes, 1988; DriscollHoffmann, 1998): ♦ A vállalati értékek megismertetése, az alkalmazottak etikai tudatosságának erősítése ♦ Etikai jellegű problémák felvetése ♦ Az etikus döntéshozatalt elősegítő magatartási minták felmutatása A képzés szerves részét képezhetik a vállalatra jellemző etikai esettanulmányok feldolgozása. Ezek lehetnek fiktív esettanulmányok, de konkrét esetek is a cég történetéből. Az alkalmazott technikákat tekintve videofilmek lejátszása, szerepjátékok, újságcikkek alkalmazása nagyon eredményes lehet (McDonald, 1999). A képzési program kialakításakor célszerű külső szakértők és vállalati szakemberek bevonása is. Fontos, hogy ne csak a vezetőket, hanem a legalacsonyabb beosztású alkalmazottakat is bevonják a képzésbe, lehetővé téve a kommunikációt. 8. 3. 7.

A vállalati érintettekkel való kommunikáció elősegítésére rendszeresen megrendezendő etikai beszélgetőköröket, vitafórumokat szervezhet a vállalat. A lehetőség szerint problémaorientált beszélgetések során megismerik az érintettek igényeit, érdekeit. Az eredmények nyilvánosságra hozatala fontos a folyamat sikeressége szempontjából. 8. 3. 8.

Az etikai kontrolling alapját az önkéntes kötelezettség vállalás jelenti, előfeltétele az önmegfigyelés. Az etikai ellenőrzés éppolyan fontos, mint az évenkénti pénzügyi ellenőrzés, mivel segít annak megítélésében, hogy a szervezet alapértékei és az etikai kódexekben lefektetett magatartási szabályok mennyiben jelennek meg a mindennapokban (Gray, 1996). Van olyan vélemény, ami szerint a valóságban az ellenőrzés nem igazi kontroll mechanizmus, hanem inkább az erkölcsi tudatosság felfrissítésében és növelésében játszik szerepet (McDonald, 1999).

Más szerzők véleménye szerint a kontrollorientált etikai intézkedés a többi intézkedéstől erősebben szankciójellegű. Az etikai controlling feladata nemcsak az ellenőrzés, hanem átfogó tervezésre és irányításra irányul. Az etikai kontroller irányító funkciója mindenekelőtt abból áll, hogy a rendszerfejlesztés értelmében konkrét tervezési javaslatokat dolgoz ki, amelyek a vállalat teljes összefüggését sokkal inkább figyelembe veszik, mint ahogyan azt az egyes vállalati egységek tehetik, amelyekkel egy etikailag kérdésesnek tűnő vállalati tevékenység összefüggésben áll (Ulrich-WeberLunau, 1996). 8. 3. 9.

Az etikai audit “az etikailag érzékeny területekhez kötődő vállalati tevékenységek elemzésének és mérésének folyamata” (Hoffmann, 1995). Az etikai auditálás lehet belső auditálás, illetve külső szakértők bevonásával végzett auditálás, mindkettő célja a vállalat érintettekkel kapcsolatos céljai megvalósulásának az értékelése. Belső auditálásnál célszerű egy szakmailag és hiererchia szempontjából is heterogén csoport összeállítása, amely függetlenségének megőrzése érdekében közvetkenül a vállalatvezetésnek alárendelt. Az értékelés következő szintje lehet egy ágazatorientált benchmarking. A külsők által végzett etikai auditálás növeli a vállalat etikai jellegű fáradozásainak eredményességét és hitelességét. Léteznek az auditnak a gyakorlatban kialakult szokásos elemei: ♦ Beszámoló a jogszabályoknak, előírásoknak történő megfelelésről (perek, bírságok, büntetések) ♦ Beszámoló az önkéntes vállalati tevékenységekről (alapítványi támogatások, munkahelyi körülmények javítása stb.) ♦ Beszámló a nyereség elérésének érdekében végzett és társadalmilag hasznos tevékenységekről. (Corson et al., 1974.) Több kezdeményezés létezik az etikai tanúsítási rendszer kialakítására. Ilyen például az AA 1000 standard, amit az Institute of Social and Ethical AccountAbility fejlesztett ki. Ez a standard egy négylépcsős modellre épít, aminek elemei: tervezés, megvalósítás, ellenőrzés és jelentés (SeitzSchmidpeter, 1999). Egy másik jelentős kezdeményezés az SA 8000 standard. Social Accountability 8000 –Társadalmi Felelősség 8000 (Merck, 1998) Az SA 8000 egy olyan tanúsítási kezdeményezés, amelyet a new-york-i Council on Economic Priorities – A Gazdasági Prioritások Tanácsa- egy nagy amerikai fogyasztói szervezet más szervezetekkel, vállalatokkal és tanúsítási cégekkel közösen fejlesztett ki. A kezdeményezés célja egy világszerte érvényes tanúsítási és ellenőrzési rendszer létrehozása, a minőségi és környezeti menedzsment (ISO 9000 és ISO 14000) rendszerek analógiájára. 119

Az SA 8000 kezdeményezés kísérlet globális társadalmi standardok egységes katalógusának a létrehozására, certifikálására, ami igazolja azt, hogy a vállalatnál betartják a minimális társadalmi normákat. Az SA 8000 elemei Az alapdokumentuma a standard. Ez definiálja a certifikálási folyamat alapkövetelményeit és meghatározza a megkövetelt minimális társadalmi normákat. Ide tartoznak a gyerekmunka és a kényszermunka tilalma, részletes egészségi és biztonsági előírások, a diszkrimináció és az erőszak minden formájának tilalma, a túlóra és az elbocsátás szabályozása. Ezek alapján a standard egy menedzsment rendszer bevezetését irányozza elő, amin belül szabályozzák a dokumentációs kötelezettségeket, a vétségeknél alkalmazott eljárásokat, a hatás-és felelősségi köröket. Az SA 8000 menedzsment rendszer a „Plan-Do-Chek-Act” alapelvére épül. A vele szemben megfogalmazott követelmények megfelelnek az ISO 9000 és 14000-rel szemben támasztott követelményeknek. A tanúsítás fázisai 1. Felkészülés az SA 8000 bevezetésére A vállalat kinevez egy munkatársat, aki szoros kapcsolatot tartva a tanácsadó céggel felelős az állapotfelvétel lebonyolításáért, és a szükséges rendszerelemek szervezetbe való bevezetéséért. 2. A rendszer működtetése. Meg kell állapítani, hogy a bevezetett rendszerelemek alkalmasak-e arra, hogy a standardban lefektetett feltételeket biztosítsák. 3. Független külsők általi auditálás A vizsgálat lefolytatása után állítja ki az auditálást végző cég a tanúsítványt. 4. Rendszeres független külső szervezetek által végzett felülvizsgálat Amennyiben hiányosságokat tapasztalnak, a vállalatnak lehetősége van a javításra, ha ez nem következik be, viszzavonják a tanúsítványt. Az SA 8000 előnyei ♦ Egy általánosan elismert standardon nyugszik. ♦ A standard betartását ismert szabályok és normák szerint ellenőrzik. ♦ A hiteles menedzsment rendszer bevezetése a folyamatos javulási folyamatot segíti és ezzel hosszú távon a társalmi minimum standardok világszerte való megvalósítását. ♦ A tanúsítvány megszerzésével a vállalat bizonyítja a megfelelő munkafeltételeket és ezzel versenyelőnyre tesz szert. ♦ A teljes folyamat nagymértékű transparenciát és hitelességet mutat.

A társadalmi minimum standardok betartása mint az Otto Csomagküldő Szolgálat stratégiája Az Otto Csomagküldő Szolgálatnak csupán a hamburgi anyavállalata 6 milliárd német márka forgalmat bonyolít le. A cégnek 1500-2000 beszállítója van a távolkelet-ázsiai, valamint a kelet- és déleurópai piacokon. Minden beszállító mögött átlagban két-három alvállalkozó áll. Ezzel a termelőhelyek száma, amik közvetlenül vagy közvetve az Otto-hoz kapcsolódnak 6000 körül van, ami mutatja a textilipari értékteremtési lánc komplexitását. Emiatt a komplexitás miatt nem garantálható az, hogy a termelés és összeállítás minden szintjén betartsák a társadalmi minimum standardokat. Az Otto ügynökség olyan konkrét intézkedéseket vezetett be, amelyeket a beszállítókkal közösen dolgoztak ki. Ezek szerint az Otto minden üzleti kapcsolatának az alapját képezi, hogy nem tolerál kizsákmányoló vagy az emberi méltóságot sértő gyakorlatot. Kifejlesztettek egy magatartási kódexet, ami kiegészíti a beszállítói feltételeket, minden beszállítónak alá kell írnia. Az önkötelezés ezen keretein belül felszólítják a beszállítókat, hogy tartsák be a nemzetközi munkajogot, és az alkotmányos jogokat. Minden munkaóra után legalább minimálbért kell fizetni, semmiféle diszkriminációt nem alkalmazhatnak, a gyerek- és a kényszermunka tilos. Biztonságos és az egészséget nem veszélyeztető munkafeltételeket kell biztosítani. Ezek ellenőrzésére egy szúrópróbaszerű ellenőrzési rendszert alakítottak ki, aminek a folyamatos javításán dolgoznak. A gyakran változó beszállítók miatt azonban nem lehet elég hatékony ez a rendszer, és megkérdőjelezhető a hitelessége. Szükség van a nyilvánosság ellenőrzésére is. Ennek megoldását független intézetekkel képzelik el, illetve a másik megoldási lehetőséget jelenti, hogy egyetlen német kereskedelmi cégként a Council on Economic Priorities még 1996-ban felkérte az Otto-t, hogy vegyen részt az SA 8000 kifejlesztésében. Az első próbaalkalmazásokban részt vettek az Otto és a beszállítói. A társadalmi minimum standardok betartása a nemzetközi munka világában azonban nemcsak a helyes koncepción múlik, hanem az érdekcsoportok közötti dialóguson is. Innovatív és nyitott projektpartnereket keres az Otto az ilyen jellegű kooperáció megvalósítására (Merck, 1998). Az etikai auditok módszertani megalapozása érdekében megjelent a társadalmi/ ökológiai/etikai mérlegek kidolgozásának igénye. Ezek adott időszakra vonatkozóan a vállalati tettek érintettekre való hatásait összegzik. Nincs még kiforrott formája az etikai mérlegnek. A társadalmi legitimitás egyéb szempontjainak figyelembe vétele miatt átfogóbb lehet, mint a társadalmi, illetve az ökomérleg (például lemondás egy fegyverkezési üzletről). A szakemberek olyan “etikai mutatók” kidolgozásán dolgoznak, amelyek látványosan jelenítik meg az etikai audit eredményeit és illeszkednek a vállalati teljesítménymutatók rendszerébe. A felsorolt vállalati etikai intézmények egyenként is bevezethetők, de részei lehetnek egy vállalati etikai programnak is.

Az etikus vállalati kultúra kialakítása

A hatvanas években megindult intézményesülési folyamat jellemzője, hogy a korai időszak szankció – és szabályközpontúsága helyett ma inkább az orientáció- és értékközpontúság a domináns. Etikai programok helyett inkább a vállalati kultúra átalakítását tűzik ki célul. Ez mára olyannyira kifejlődött, hogy a TQM-hez (Teljeskörű Minőségbiztosításhoz) hasonlóan Teljeskörű Etikai Managementről, illetve kultúráról beszélnek. Az etikus üzleti kultúra nem fejlődik ki magától, nem a természetes üzleti folyamat eredménye. Az erkölccsel szembeni természetes ellenállás számos formában jelentkezhet, de a leggyakoribbak a rövidtávú profitszemlélet, a vállalati birodalomépítés, és az egyéni önzés. Ezek legyőzése nélkül nem lehetséges a teljes etikus kultúra kiépítése. A teljeskörű etikus vállalati kultúra jellemzője, hogy az etikus viselkedés értékelt és elvárt jellemzője a vállalati tevékenységnek. Ennek elérése több szintű folyamat, amelynél az erkölcsös viselkedés minden szinten jobban beleivódott, természetesebben integrált az előző szinthez képest, mígnem eléri a legmagasabb szintet. Az egyes szintekhez kapcsolhatók azok az etikai intézmények, amelyek többnyire ismertek és elfogadottak a vállalatok körében. Colemann (1988) alapján a következőképpen jellemezhetjük az egyes szinteket: 1. szint – Elkötelezés A teljes folyamat elindítója az elkötelezettség kinyilvánítása a legfelsőbb szintű vezetés részéről, ami deklarálja azt a szervezeti vágyat és akaratot, hogy betartsák a legmagasabb erkölcsi normákat. A nyilatkozat nagyon fontos, de ugyanilyen fontos, hogy meg kell győzni a vezetőket, a munkavállalókat, a vevőket és a szállítókat, sőt még a közvéleményt is, hogy ténylegesen az a vállalat szándéka, hogy etikusan működjön. Meg kell határozni az alapvető vállalati értékeket és alapelveket. Enélkül a munkavállalók döntéseiknél csak saját normáikra és az uralkodó szokásokra támaszkodhatnak. A kinyilatkoztatás eszköze lehet a vállalati misszió, krédó, vállalati filozófia létrehozása, és nyilvánosságra hozatala. 5.Teljeskörű integrált etikus kultúra 4.Értékelés 3. Cselekvés és visszacsatolás 2.Formalizálás

♦Igazgató ♦Forró drót ♦Bizottság ♦Kódex

Az etikus vállalati kultúra kialakításának lépései (Szegedi, 1998) 2. Szint – Formalizálás Ezen a szinten fogalmazzák meg és kezdik el az alap etikai programot, amely a következő intézkedéseket tartalmazhatja: -etikai kódex létrehozása -ombudsman vagy etikai hivatalnok kinevezése -etikai felügyelő bizottság létrehozása -etikai forró drót bevezetése 3. Szint – Cselekvés és visszacsatolás Az előző szinten elkezdett folyamat során körvonalazódnak a konkrét cselekedetek, szélesedik a horizont. Fontos az érdekeltség növelése és az eredményekről az állandó visszacsatolás. A teljes etikus kultúra kiépítésének egyik legbonyolultabb része az oktatás. A felnőtt egyének jól berögzült normákat hoznak magukkal a munkahelyre. Az etikai program célja nemcsak a szervezeti elvárások munkavállalók felé történő közvetítése, hanem a korábban tanult viselkedési minták megváltoztatása is. És ez nem egy egyszerű feladat. Az erkölcsi tudatosítási programnak folyamatosan át kell fognia a kommunikációs eszközök teljes spektrumát. A formális oktatást ki kell egészíteni ismétlődő tréningekkel és eligazításokkal egyéni és csoport szinten is, tudatosítási eszközökkel, mint plakátok, zászlók, kommunikációs eszközökkel, úgymint újságcikkek, oktatási kiadványok, videók és brossúrák. A szervezetnek folyamatosan bombáznia kell a munkavállalókat friss és innovatív etikai információkkal, hogy éberen tartsák őket és foglalkozzanak a szervezeti elvárásokkal. A legfontosabb az etikai tréningben, hogy üzenetet kapjanak arról, hogy a szervezet erkölcsi normák iránti elkötelezettsége komoly. A munkavállalók reagálnak a tréningre, de semmi sem módosítja a magatartást jobban, semmi nem olyan hatásos üzenet, mint az, ha látják, hogy a szabályokat megszegőket megbüntetik, a támogatókat pedig valamilyen módon honorálják, elismerik vagy díjazzák. Célszerű esettanulmányokat, konkrét példákat beépíteni a képzési programokba. Bár ezen a szinten a belső kommunikáció nagyon jelentős, nem hanyagolható el a külső érintettekkel való kommunikáció sem. 4. Szint – Értékelés

Mire a cselekvési és visszacsatolási szinten lévő akciók látható eredményt érnek el, évek telnek el általában. Ekkor kerülhet sor fókuszált újraértékelésre. Amikor eltelt annyi idő, hogy a vállalati közösség, elfogadja, vagy elvesse a vezetés által támogatott erkölcsi alapelveket, akkor fontos meghatározni, hogy hogyan is látják a vállalatot és annak kultúráját. Van-e mérhető változás a kettes szinten értékeltekhez képest, és ha igen, ezek jó irányba mozdítják-e el a szervezetet. Ugyanezen időszak elmúltával a vállalati vevőknek és szállítóknak, versenytársaknak lehetőségük kell, hogy legyen a megelőző szinteken elkezdődött változásokról való véleményalkotásra. Erre a gyakorlatban lehetőséget adnak a különböző vitafórumok. Az értékelés alapvető kérdései: -Hogyan cselekszünk? -Lát-e változást? -Mik a gondjai? -Van-e hatása az erőfeszítéseinknek? -Hogyan tudnánk javítani? Nem elegendő az önértékelés, hanem célszerű külsők bevonása is a folyamat eredményeinek értékelésére. 5. Szint – Teljeskörű integrált etikus vállalati kultúra A teljes etikus kultúra jellemzője, hogy minden üzleti és személyes kapcsolat elfogadott és elvárt eleme a bizalom és a tisztesség. Az erkölcstelen magatartás kivételnek számít és teljes mértékben elítélt. A teljes etikus kultúrában az erkölcstelen viselkedés nem szükségszerűen illegális, hanem inkább egyszerűen a tisztességes emberi normák által elítélhető. A vállalaton belül rendszeresen etika tárgyú napirendi témák vannak. Jelentések értékelik az etikai szintet éppúgy, mint a management szaktudást és döntéseket. Az erkölcsös viselkedés elfogadott és elvárt. A tapasztalatok szerint egy következő, még fejlettebb szintet jelent a teljeskörű és integrált etikus kultúra, amelynek jellemzője, hogy a vállalati különböző szintű célok összhangban állnak egymással, egy vagy néhány teljesen konzinsztens kinyilatkoztatás létezik, amelyek nem szabály, hanem értékorientáltak.

Empirikus kutatások intézményesülésére

A témában folytatott empirikus kutatások azt mutatják, hogy az etika vállalaton belüli intézményesülése leginkább az USA-ban előrehaladott. Bár a következő empirikus felmérések mintái különböznek egymástól, mégis lehetőséget ad egy tájékoztató jellegű összehasonlításra (Ulrich-LunauWeber, 1996; Center for Business Ethics, 1986, 1992) Az etika intézményesülésének nemzetközi összehasonlítása Intézmény

Etikai kódex Etikai igazgató Etikai képzés Etikai bizottság Etikai kontrolling / etikai auditálás

Minta: a 200 legnagyobb vállalat; 45=100 % 31.1 % 13.3 % 13.3 % 8.9 % 4.4 %

Minta: az 500 legnagyobb vállalat; 67=100 % 23.9 % 6.0 % 4.5 % 3.0 % 6.0 %

Minta: az 500 legnagyobb vállalat; 279=100 % 74.6 % 6.1 % 35.5 % 14.3 % 35.1 %

Minta: az 500 legnagyobb vállalat; 244=100 % 86.9 % 48.4 %0 23.4 %

Az Amerikai Egyesült Államokban a nagyvállalatok többsége túl van a formalizálás szintjén. Egy 1995-ös felmérés alapján a nagyvállalatok 98 százaléka rendelkezik valamilyen etikai kiadvánnyal. Nagy részüknél megfigyelhető az etika-orientált vállalati politika, de alapvetően változó a mélység, ahogy ezeket támogató rendszerekkel, személyzettel, tevékenységgel ellátják (Weaver-Trevino-Cochran, 1999). Néhány amerikai vállalat, például a Levi Strauss, a NYNEX, a Northrop-Grumman a teljeskörű etikus vállalati kultúra kialakításában proaktív szerepet vállal (Coleman, 1998). A Levi Strauss önként vizsgálta felül szerződéseit 1992-ben. A cég vezetői úgy érezték, hogy erkölcsi kötelességük a profiton kívül arra is ügyelni, hogy a munkakörülmények a cégnél, sőt az alvállalkozóknál is egészségesek és biztonságosak legyenek, összhangban az emberi jogokkal, a kisebbségek, a nők támogatásával, a környezetvédelmi szempontokkal. A Levi Strauss távolkeleti partnereinek megtiltotta a 14 év alatti gyermekmunkát, 60 órában maximálta a heti munkaidőt és a fizetéseknek el kellett érni a helyi minimumot. 30 országban 600 szerződés közül 30-at bontott fel (5 %), és további 120 partnerét kényszerítette változtatásra a fenti értékek alapján (Etikus Vásárlás, 1988). Nyugat-Európa sokkal visszafogottabb ezen a téren, bár ott is megjelentek a legfontosabb etikai intézmények. Magyarországon a vállalatok nagy része nem ismeri a vállalati etikai intézményeket, illetve a legfejlettebbek sem jutottak túl a formalizálás szintjén. A bevezetést tekintve tipikus hibának tekinthető nálunk a részvétel elvének figyelmen kívül hagyása, amelynek eredményeként az intézkedések ellenérzéseket vagy jó esetben közömbösséget váltottak ki (Fülöp-HisrichSzegedi, 1998). A külföldi tapasztalatok azt mutatják, hogy a teljeskörű etikus kultúrát, nehéz elérni, sokáig tart a megvalósítása és utasításokkal nem lehet célhoz érni. A különböző szinteken keresztül történő elérése olyan tulajdonságokat igényel, mint proaktivitás, elhivatottság, vezetői képességek és mindenekelőtt türelem (Coleman, 1998). Nem elegendő csak az explicit vagy az implicit etikai intézmények kialakítása, vagy az etikai szempontokat figyelembe vevő stratégia létrehozása. A stratégia, struktúra és a kultúra összehangolását hangsúlyozó „strategic fit”

analógiájára megfogalmazható az etikai összhang „ethical fit” (JoseThibodeaux, 1999) szükségessége, azaz a szervezetek etikai stratégiájának és rendszereinek, valamint a stuktúrájának és kultúrájának összangban kell lennie egymással. Egy 80 magyar nagyvállalatot magába foglaló felmérés alapján az etikai intézkedésekkel kapcsolatos főbb jellemzőket foglalja össze a következő táblázat (Fülöp-Hisrich-Szegedi, 1998). Egyetértés (%) Az intézkedés bevezetésekor mi volt a cél a vállalati szervezet és az emberi erőforrás összhangjának biztosításával kapcsolatosan? A versenyképesség növelése a dolgozók motiválásával 34.3 % Teret adni a munka során az önmegvalósításnak 14.3 % A dolgozók közösségi érzésének és erkölcsi szilárdságának 37.1 % növelése A dolgozók egyéni kezdeményezésének elősegítése, rugalmasabb 14.3 % szervezet érdekében A dolgozókat ösztönözni arra, hogy az akadályok ellenére is 11.4 % legyenek kezdeményezőek Megelőzni a munkahelyi érdektelenség kialakulását és ezzel növelni 34.3 % a hatékonyságot Mi volt az intézkedés célja a vállalattal kapcsolatban álló társadalmi csoportok vonatkozásában? Részt venni a legitim vállalati viselkedésről szóló nyilvános vitában 2.9 % A hosszútávú nyereség biztosítása a jó hírnévbe való befektetéssel 48.6 % A vállalati stratégiát a közjóra irányuló vízióra / misszióra építeni 14.3 % A várható támadásokra idejében felkészülni és megakadályozni 11.4 % azokat A versenyképesség biztosítása érdekében megfelelni a társadalmi 48.6 % elvárásoknak Nyitottnak lenni a sokféle igény kielégítésére és a “kellemetleneket” 40.0 % is komolyan venni Milyen vállalati, illetve külső csoportok voltak bevonva az intézkedés előkészítő fázisában? Felsőszintű vezetők 88.6 % Középszintú vezetők 54.3 % Alsószintű vezetők 17.1 % Beosztottak 11.4 % A vállalati tanács / szakszervezet képviselője 51.4 % Vevők / szállítók 5.7 % Külső tanácsadók 42.9 % Helyi lakosok 5.7 % Környezetvédelmi csoportok / polgári szervezetek képviselői 5.7 % Hogyan szerezték meg a bevezetéshez szükséges ismereteket? Külső tanfolyamon való részvétel révén 14.3 % Más vállalatokkal való tapasztalatcsere révén 22.9 % Korábbi stratégiai és racionalizálási projektekben részt vett 14.3 % tanácsadó révén Külső tanácsadó elemzése és javaslata alapján 22.9 % KÉRDÉS

Más vállalati egységekkel való tapasztalatcsere alapján 8.6 % A vállalati központ iránymutatása alapján 37.1 % Ki vezette be ténylegesen a tervezett intézkedéseket? Cégvezetés (személyesen) 63.9 % Az ezen a területen tapasztalattal rendelkező tanácsadó 13.9 % Belső szakértő 2.8 % Állandó összetételű belső team 8.3 % Esetenként változó összetételű belső team 11.1 % Mi jellemző az intézkedésnek a vállalati hétköznapokra való hatására? Nem kötelező, inkább ajánlás mint előírás jellegű 6.3 % Az önkéntes kötelezettségvállalást célozza 28.1 % Kötelező, a megvalósítását ellenőrzik 53.1 % Szigorúan kötelező, a nem megvalósítását büntetik 12.5 % Mennyire tekintik véglegesnek az intézkedést? Az intézkedést véglegesnek tekintik, amelyen nem kívánnak 20.0 % változtatni a jövőben Kísérleti bevezetés tapasztalatszerzés céljából további lépések 8.6 % tervezése nélkül Kísérleti bevezetés, amelyet konkrét intézkedések követnek 31.4 % A szabályozás jelenleg is érvényben van, de a jövőben át kell 40.0 % dolgozni

ETIKUS FOGYASZTÁS, BEFEKTETÉS

“Venni vagy nem venni? Az itt a kérdés” ————-Forrás: Life-harmonety, Etika1.html-www.rec.hu

A vállalat etikus viselkedése nemcsak önkéntes alapon jöhet létre, hanem az egyes érintetteknek is nagy szerepük lehet ennek elősegítésében. A folyamatokat időben tekintve az önkéntesség elve később jelent meg, mint a külső kényszer, ami különböző mozgalmak formájában jelentkezett. Mivel azonban a shareholder szemlélet ma is jelentősen elterjedt nem szabad lebecsülni ennek a szerepét. Azonban nemcsak a kényszer szerepe jelenik meg, hanem az érintettek erkölcsi tudatossága pozitív visszacsatolást is biztosíthat a vállalat önkéntes erőfeszítéseire. A shareholder felfogást elfogadó vállalatok esetében két érintett csoportnak különösen nagy jelentősége van a vállalat szempontjából, és ez a két csoport képes arra leginkább, hogy egy szigorúan profitorientált vállalatnál is elérje az etikus viselkedést és az etikai szempontok figyelembe vételét. Ez a két csoport a befektetők és a fogyasztók. A tulajdonosok elvárásai nagymértékben alakítják a vállalat stratégiáját, működését, és már a vállalatok nagy része felismerte azt is, hogy a siker egyik fő feltétele a vevőorientáció. Az 1960-as években jelentkezett az Egyesült Államokban az etikus fogyasztói mozgalom és az etikus befektetések iránti igény. A vietnámi háború idején vált nyilvánvalóvá az érdeklődés a cégek társadalmi, szociális, politikai felelőssége iránt. 1968-ban a New York Times-ban egy bostoni cég pénzügyi befektetéseket kínált, melyeknek garantáltan semmi közük a vérontáshoz. Hatszáz érdeklődő jelentkezett. Az élénk reakció az ötletgazda Alice Tepper Marlin-t igazolta, aki egy évre rá létrehozta a CEP-et, a Council on Economic Priorities nevű független kutatóintézetet, amely információkat kezdett gyűjteni a cégek lelkiismeretéről, majd tapasztalatait egy könyvben rögzítette, amelynek címe: Shopping for a Better World (Vásárlás egy jobb világért). A Washington Post már 1970-ben megjósolta, hogy a mozgalom át fogja formálni az amerikaiak üzletről, vásárlásról alkotott felfogását. Igaza lett. A könyvet mostanáig egymillió amerikai család vásárolta meg. A nyilvánosságra került információk fogyasztói mozgalmakat indítottak el, amelyek ma már behálózzák a világot. A mozgalom elterjedt más intézetekben is. A CEP-hez hasonló intézeteket megtalálni már Nagy-Britanniában, Németországban, Hollandiában, Ausztráliában, Kanadában és Japánban. Európában legismertebb a brit ECRA, az Ethical Consumer Research Association. Ez az intézet olyan on-line szolgáltatást működtet számítógépen keresztül, amelynek segítségével több tízezer cég erényeit vagy viselt dolgait lehet perceken belül megszerezni (Etikus Vásárlás, 1998). A mozgalmak eredményeként a fogyasztók a nekik termékeket és szolgáltatásokat nyújtó vállalatokat egyre érzékenyebben és tudatosabban választják. A nem megfelelő vállalati arculat ma már számos befektetőt elriaszt. Amennyiben egy társaságot a közvélemény negatív ítélete kísér, a legjobb pályakezdők más céget részesíthetnek előnyben (Hoffmann, 1986). Az a jelenség, hogy a döntéseknél etikai elemeket vesznek figyelembe a vevők nemcsak a termékpiacokat érinti, hanem megjelenik szempontként a munka- és a pénzpiacokon is (imug, 1998).

A mozgalom nagy ereje az, hogy elhiteti: nem egyszerűen csak vásárolunk, hanem szavazunk is. „Egy olyan világban, ahol az emberek politikailag gyengének érzik magukat, és ahol a kormányok kevesebb hatalommal bírnak, mint a vállalatok, az állampolgárok kezdik felismerni, hogy gazdasági szavazataik (hogy mit vásárolnak, és mibe fektetnek be) többet érnek a politikai voksnál.”-vallja a brit Ethical Consumer Reserch Association (ECRA) (Etikus Vásárlás,1998)

Az „etikus fogyasztó” kifejezés 1989. márciusában, az Ethical Consumer magazin első számának megjelenésével került be egyértelműen a köztudatba, de az etikus fogyasztás gyökerei messzire nyúlnak, a XVIII-XIX. századi NyugatEurópába és Észak-Amerikába . Az etikus fogyasztás azt jelenti, hogy a vevő etikai szempontokat is figyelembe vesz vásárlása során. Nyilvánvaló, hogy az, hogy a vevő egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásánál tisztán gazdasági szempontok alapján dönt, a modell nagyfokú leegyszerűsítését jelenti. A vásárlási döntésekben visszatükröződnek az egyéni motívumok és attitűdök, a vevő értékrendszere és preferenciái (Daub, 1999). Az etikus fogyasztásnál a fogyasztók szavazataikkal tudatosan próbálják befolyásolni a piacon működő vállalatok teljesítményét, etikusabb, környezetileg és társadalmilag felelősebb magatartásra sarkallva azokat. Már a nyolcvanas évek végén azt jelezték a Council on Economic Priorities (CEP) felmérései, hogy az általuk kiadott Shopping for a Better World könyv alapján a vállalatokról szerzett információk ismeretében az olvasók 78 százaléka átpártolt más céghez, amely jobban ügyel a szociális kérdésekre. 64 százalékuk pedig azt tudatta, hogy minden vásárlásnál figyelembe veszi a SBW táblázatait. A Shopping for a better world kritériumlistája 12 kritériumból állt: Nők és kisebbség részvétele a vezetésben és a felső vezetési szinteken ¤ munkafeltételek ¤ a család fontosságának figyelembevétele ¤ a cégen belüli szociálpolitikai programok és intézkedések nyitottsága ¤ közhasznú hozzájárulások ¤ helyi kezdeményezések támogatása képzés és lakás területen ¤ állatkísérletek ¤ ökológiai vállalatpolitika ¤ dél-afrikai szerződés ¤ atomfegyver előállításban vagy atomerőművekben való részesedés (Enderle, 1993). Az etikus vásárlás a szakirodalom felosztása alapján lehet támogató, ellenző, vállalat-alapú vásárlás, vagy teljeskörű megközelítés (http://www.tudatosvasarlo.hu/cikkek/155): •

Támogató vásárlás: olyan termékeket vásárol, vagy részesít előnyben a fogyasztó, amelyeket méltányos kereskedelemi csatornákon forgalmaznak, biogazdálkodásból származnak, erőszakmentesen készülnek. 130

Ellenző vásárlás: elkerüljük olyan termékek vásárlását, melyeket helytelenítünk, mint például a szennyező autók vagy a hizlalóketrecből, ketreces tojótyúk tartásból származó tojások. Vállalat-alapú vásárlás: azt jelenti, hogy a vállalatot, mint egészet kezeljük. Például a Nestlé bojkottja a cég összes márkája, összes leányvállalata ellen szólt annak érdekében, hogy a harmadik világban folytatott anyatejjel kapcsolatos marketingjének megváltoztatására kényszerítsék. Teljeskörű megközelítés: az előző három módszer kombinációját jelenti, vagyis amikor azt értékeljük, melyik márka a legetikusabb, egyszerre figyelünk az egész vállalatra, annak összes termékére.

A következő táblázat egy német felmérésre alapozva azt mutatja, hogy milyen vállalatokat részesítenének előnyben a vásárlók (imug, 1998). Ebben első helyen szerepel a gyerekmunkáról való lemondás és a munkahelyek teremtése. A vásárlói döntések megkönnyítésének egyik eszköze azoknak a címkéknek, jeleknek a megjelenése, amik a termék minőségét igazoló jelekhez hasonlóan az “etikai minőséget” mutatják. „Rugmark” az indiai szőnyegeken azt jelenti, hogy az adott terméket nem gyerekmunkával készítették. Kozmetikai cikkeken a „Cruelty free” címke mutatja, hogy a termék kifejlesztésénél nem alkalmaztak állatkísérletet. A „Fair trade” szó egy zacskó kávén vagy teán garanciát jelent arra, hogy ezek a harmadik világból származó termékek emberhez méltó munkakörülmények között készültek (Etikus Vásárlás, 1998). A transfair szerepe túlmutat az egyszerű címke szerepén. A banán és a narnacs esetében világos környezeti kritériumokat fektettek le, felárat biztosítanak az ökológiai termelési feltételek megvalósulása esetén. A fair kereskedelmi szervezetek tanácsadást és segítséget biztosítanak a megfelelő átállásra, ami pozitívan hat a termelő országokra. A segített termelési egységek gazdasági egzisztenciáját fair és hosszútávú szerződésekkel jutalmazzák. A társadalmi, ökológiai és gazdasági szempontok hármasának együttes figyelembe vételével a transfair koncepció illeszkedik a fenntartható fejlődés gondolatához. Bár a nemzetközi kereskedelemnek csak csekély részét jelenti a fair trade logóval ellátott termékek forgalma, de arányuk egyre nő: Európában ma már 70 000 eladási pont található: fair trade boltok, bioboltok, szupermarketek. Míg 2003-ban 150-, 2004-ben már 834-féle méltányos kereskedelemből származó terméket forgalmaztak a világon, 2001-ben az Európai Unióban 500 millió dollár volt a fair trade cikkek forgalma, azonban hozzá kell tenni, hogy még a legnépszerűbb termék, a kávé is csak a teljes forgalmának 2%-át teszi ki. A fair trade termékek árából a hagyományos kereskedelemben forgalmazott árukhoz képest jóval több jut a termelőknek: míg hagyományosan az ár mintegy 10%-a marad az áru előállítóinál, addig a fair trade termékek esetében ez az arány nagyjából 30%. Ha figyelembe vesszük, hogy a fair trade logós cikkek 50-100%-kal drágábbak, akkor ez abszolút értékben még nagyobb különbséget eredményez (www.tudatosvasarlo.hu) 131

A vásárló döntését segíthetik a vállalati tesztek, amik a vállalatot független oldalról, felkérés nélkül, bizonyos kritériumok alapján megvizsgálják és értékelik, abból a szempontból, hogy a kiválasztott területeken mennyiben cselekszik társadalmilag és ökológiailag felelősen. A nyert információkat sűrített formában nyilvánosságra hozzák, és ezzel a különböző piaci partnereknek, mint döntési segítség rendelkezésére áll. Az etikai vállalati tesztek különböző kritériumok alapján értékelik a vállalatokat. A legtöbb alapja a fenntarthatóság (sustainability) jövőképe, ez a cél tükröződik vissza a kritérium rendszerekben (imug, 2000). A különböző országok értékelési kritériumainak rendszerében hasonlóságok, de jelentős különbségek is felfedezhetők. Mindenütt megtalálható kritériumként a „munkavállalói érdekek”, ennek részletezése azonban jelentősen eltér. Japánban például a munkavállalóbarát vállalat egy jellemzőjeként megjelenik az az arányszám, ami azt mutatja, hogy a dolgozók hány százaléka veszi ténylegesen igénybe a szabadságát. Az Egyesült Államokban többek között bekerül az értékelésbe a vállalat ellen megítélt sztrájknapok száma, ami Németországban a szakszervezeti szabályozásban lévő sztrájkjog miatt keveset árulna el az adott vállalatról (Unternehmenstest goes international, 1998). A következő főbb etikai vállalatértékeléssel foglalkozó intézményeket említhetjük meg (imug, 2000): ORSZÁG INTÉZMÉNY USA ♦ Council on Economic Priorities ♦ Interfaith Center for Corporate Resposibility ♦ Investor Responsibility Research Center ♦ Kinder, Lydenberg, Domini Nagy Britannia ♦ „Ethical Investment Research and Informatoins Service (EIRIS ♦ New Consumer Japán ♦ Asahi Shimbun Cultural Foundation ♦ Japan Research Institute Ausztria ♦ Etikai ökológiai befektetések kutatóintézet (FIFEGA) Svájc ♦ SwissInfo-Center-t (Investors and Corporate Responsibility Research and Information, Fribourg) Olaszország ♦ Avanzi Svédország ♦ CaringCompany India ♦ Centre for Environmental Studies Belgium ♦ Ethibel Kanada ♦ EthicalScan Németország ♦ imug Franciaország ♦ Arese

Előnyben részesítené az olyan céget, amely ….. Lemond a gyerekmunkáról

Új munkahelyek teremtése

Az energiával és az anyagokkal takarékoskodik

Környezetbarát termékek, csomagolás kifejlesztése

Lemond az álllatkisérletekről

Nem vesz részt hadieszközök gyártásában Nem vállalkozik olyan országban, ahol megsértik az alapvető emberi jogokat Figyelembe veszi a munkavállalók érdekeit

Védi a fogyasztói jogokat

Hatalmát és politikai befolyását felelősen használja

Felelősségtudatát új technológiákkal jelzi Intézkedéseket vezet be a nők egyenjogúságának elősegítésére A harmadik világgal való igazságos kereskedelemben vesz részt Hozzájárul a külföldi munakvállalók integrálódásához Támogatja a művészetet és a kultúrát 0

Az alaposan és differenciáltan kidolgozott értékelés segíthet a vállalat etikai minőségének javításában, elősegítheti a vállalaton belüli etikai kezdeményezéseket, és egyben társadalmi nyomást gyakorolhat a vállalatra. Ma már a vállalati marketingben alapkövetelményként jelenik meg a fogyasztó személyes értékrendjének való megfelelés. Egy példamutató ország – a brit etikus fogyasztók • • • •

2001-ről 2002-re 13 %-kal nőtt a piacon etikusként pozícionált termékek és szolgáltatások eladása; A brit a fogyasztók 65 %-a állítja, figyel arra, hogy ne térjen vissza olyan márkák fogyasztására, amelyet már bojkottáltak egyszer; 2002. és 2003. között 16,5 %-kal nőtt a biogazdálkodással művelt területek nagysága (kb. 726 400 hektárnyi föld); 2002. és 2003. között 1 015 milliárd font értékben adtak el biotermékeket.

A vevők extrém esetben bojkottálhatnak egy céget. Az első porba hulló célpont a Whirpool volt 1970-ben. A CEP Efficiency in Death című könyvében 105 sikeresnek mondott amerikai céget nevezett meg, amelyek a fegyvergyártással kapcsolatban állnak. A tiltakozó levelek hatására a Whirpool abbahagyta annak az egységnek a gyártását, ami fegyverek előállítására szolgált. A bojkottok kényszerítették a négy legnagyobb amerikai kozmetikai céget is arra, hogy lemondjanak az állatkísérletekről. Jó példa a fogyasztói nyomásgyakorlásra a Bren Spar olajsziget elleni megmozdulás, ami végül szintén sikerre vezetett. Az azonban, hogy a fogyasztók egységes nyomásgyakorló csoportot alkossanak, elég nehéznek tűnik. Sokszor nem elég tudatosak, ódzkodnak a szervezett megmozdulásoktól. A fogyasztóvédelmi szervezetek, amik sokszor állami intézmények egyik fő feladata a fogyasztók felvilágosítása és aktivizálása. Emberi jogok megsértésével vádolják a céget Kitiltották a Coca-Colát az egyetemről 2005. december 13. Mostantól semmilyen Coca-Cola termék nem árusítható a New York University az egyik legnagyobb amerikai magánegyetem – területén, mert a cég nem indította el az egyetem vezetése által egy hónappal korábban feltételként szabott független vizsgálatot a vállalat kolumbiai üzemeiben történt emberi jogi visszaélések kapcsán. Az International Labor Rights Fund nevű jogvédő szervezet szerint a diákok felől érkező nyomás hatására számos más egyetemen is született hasonló döntés a 152

Coca-Cola kolumbiai, törökországi üzemeiben uralkodó, emberi jogilag kifogásolható munkakörülmények miatt. A szervezet azzal vádolja a céget, hogy a kolumbiai üzemeinek vezetői fegyveres csoportokat hívtak segítségül a szakszervezeti szervezkedés leállítására, és okozták ezzel számos szakszervezeti vezető megkínzását és meggyilkolását. A Coca-Colát más üzemei miatt is érték vádak: Törökországban száztíz szállítómunkás elbocsátása miatti tiltakozó megmozduláson “vetette be” a cég a készenléti rendőrséget. Az akció után kilencven sérültet – köztük nőket és gyerekeket is- kórházba kellett szállítani – állítja a Coca-Cola ellen az áldozatok nevében pert indító ILRF. A szervezet vezetője sajtóközleményében elmondta, hogy bár évekig is eltarthat a peres eljárás, a válallat piaci részesedése máris csökkenőben van a diákok és a civilek kampányainak köszönhetően – utalt a Wall Street Journal június eleji számában közölt adatokra Terry Collingsworth. http://www.uzletietika.hu/cikk.php?article=252 Magyarországon is elindultak kezdeményezések az etikus fogyasztás és vásárlás elősegítésére. A cél a tudatos vásárlói magatartás kialakítása. Ebben jelentős szerepe van a tudatos vásárló honlapnak (www.tudatosvasarlo.hu), ami cikkekkel, adatbázissal, linkekkel fórummal áll az érdeklődők rendelkezésére.

Megfogalmazták a Tudatos vásárló 12 pontját: 1. A pénzeddel szavazol! A vásárlás a Te döntésed. Eldöntheted, mit és kit támogatsz, mit nem. Nem kell támogatnod a környezetszennyezést, vegyszerezést, gyermekmunkát, a buta, káros és felesleges dolgok tömeges gyártását. 2. A szemét a legdrágább! A szemét értelmetlen pénzkidobás Neked és terhelés a környezetnek: mindig gondold végig, mennyit dobsz majd ki abból, amit megveszel. 3. Cetli Vásárlás előtt írd össze, mire van szükséged. A nagy üzletek profi módszerekkel csábítanak felesleges pénzköltésre. Ne hagyatkozz ‘polctrükkökre’. 4. Helyben A nagy bevásárlóközpontok helyett vásárolj piacon, vagy helyi boltban. Kutasd fel a jó helyeket. 5. Mennyi műanyagot viszel haza? Vigyél magaddal táskát, szatyrot, ne fogadj el zacskót mindenhol. Válaszd az egyszerűen csomagolt árukat. Keresd a visszaváltható, illetve újrahasznosított csomagolást.

6. Keresd az eredetit! Ne dőlj be a szép külsőnek és a vicces dumának: kerüld a nem természetes alapanyagból, vegyszerek segítségével, gyárilag előállított ételeket. 7. Olvasd el a címkéket! Az élelmiszerek és kozmetikumok rengeteg káros (és felesleges) anyagot tartalmazhatnak. Ne kezeld magad vegyszerrel, se kívülről, se belülről, ha vegyszer nélkülit is kaphatsz. 8. Erőszakmentes szépség Válassz olyan kozmetikumokat, amelyeket állatkínzás nélkül tesztelnek, illetve nem tartalmaznak állati eredetű anyagokat. 9. Tartós használat! Kerüld az eldobható dolgokat, ezek tömeges előállítása és kidobása energiapazarlással és környezetszennyezéssel jár. 10. Frisset Friss, hazai idényzöldséget és -gyümölcsöt vegyél az üvegházi, több tízezer kilométert utaztatott, mesterségesen érlelt, agyoncsomagolt és tartósított áruk helyett. 11. Helyi termékeket vegyél Keresd a lakóhelyed közelében készülő dolgokat. Így a helyi környezetedet támogathatod, valamint kevésbé járulsz hozzá a szállítással járó környezetterheléshez. 12. Nem mindegy! Ha nincs is tökéletes termék, keresheted mindig a jobbat. Legyél tudatos: járj utána, hogy ki állítja elő, mit tartalmaz, mibe csomagolják, hová kerül. A vásárlók tudatossága eltérő a világ különböző részein. Egy 23 országra kiterjedő nemzetközi felmérés szerint a válaszadók átlagosan 23 százaléka állította azt, hogy előnyben részesíti, vagy bünteti a cégeket a vásárlásnál azok megelőző társadalmi teljeítménye alapján. Az észak-amerikaiaknál ez az arány 51 %, Észak-Európában 39 %, Kelet-Európában 15 %, míg Ázisában csak 4 % (Paine, 2003)

Etikai befektetések Az ethical investment lényege az olyan befektetés, aminél etikai szempontokat is figyelembe vesznek. Az etikai kritériumok magukba foglalhatják a társadalmi felelősség vállalási terület teljes spektrumát különösen a gazdálkodás ökológiai és szociális dimenzióját. Azok definiálják ezeket a kritériumokat, akik a pénzüket nemcsak a nyereséghozatal szempontja érdekel, hanem a saját egyéni etikai elképzelésük alapján szeretnék a pénzt befektetni.

Az etikus befektetés fogalma az elmúlt két-három évtizedben jelent meg. Az etikus befektetés elnevezésen túlmenően számos megjelölés használatos ezen kategória kifejezésére: értékalapú befektetés, öko-hatékony befektetés, angolszász területen a „társadalmilag felelős befektetés” (Socially Responsible Investing, SRI) alakult ki egyfajta gyűjtőfogalomként. A felsorolt elnevezések mindegyike azonos koncepciót takar: az egyéni értékek és a társadalmi igények döntési folyamatba történő beépítését. Az etikus befektetés tehát összekapcsolja pénzügyi tényezőket a befektetés társadalmi, környezeti és etikai dimenzióival. Történeti gyökereit tekintve az etikus befektetés kategóriát olyan vallási csoportok ültették át a gyakorlatba, amelyek nem voltak hajlandók a pénzüket általuk morálisan megkérdőjelezhetőnek ítélt iparágakba, például fegyver-, dohány- vagy alkoholgyártásba fektetni. Az etikus befektetés az apartheid rezsimmel szembeni fellépésével tűnt ki igazán, amikor arra használták a befektetők, hogy a DélAfrikában érdekeltségekkel rendelkező vállalatok részvényeitől megtisztítsák portfólióikat. Létezik azonban egy másik megközelítése is: ez azon hozamorientált befektetők sajátja, akik az ilyen befektetéseket egyfajta hozzáadott értéknek tekintik, az elvben portfólióik hozamának növelési eszközét látják. Szerintük manapság a környezeti és szociális kockázatok legalább olyan komoly veszélyt – ha nem nagyobbat – jelentenek a vállalatok részére, mint a hagyományos pénzügyi rizikófaktorok. Ők az etikus befektetés elveit arra alkalmazzák, hogy kiszűrjék azokat a befektetési célpontokat, amelyek környezeti és társadalmi kockázataikkal nem törődnek, az ezen a téren mutatkozó lehetőségeket képtelenek kihasználni (Bankó, 2004). A legegyszerűbb esetben az etikai befektetéseknél negatív, vagy úgynevezett kizáró kritériumokról beszélhetünk. Például nem fektetnek be olyan vállalatba, ami fegyvereket gyárt, vagy géntechnikai kutatással foglalkozik. Rendszerint kerülik az atomenergia-, a fegyver-, a szerencsejáték- és a dohányipart, az állatkísérleteket végző gyógyszer- és kozmetikai ipart, a pornográfiához bármilyen módon kötődő médiát, a munkavállalói jogokat feltűnően megsértő, illetve az elnyomó politikai rendszerekről elhíresült országokban működő cégeket. Lehetnek azonban pozitív kritériumok is, ha például arra ügyelnek, hogy olyan vállalatba fektessenek be, amelyik különösképpen környezetbarát módon gazdálkodik, tehát bizonyos pozitív követelmények teljesülnek. A szerteágazó szempontrendszert jól jellemzi, hogy az Ethical Investment Research Service (EIRIS) jelenleg 45 kutatási területen tevékenykedik (www.eiris.org). 9. 2. 1. Az etikus befektetések fejlődése A fejlett országokban már évek óta erős a társadalmi felelősséget is figyelembe vevő befektetési stratégiákat követő, SRI-alapok iránti kereslet: míg tíz évvel ezelőtt még gyakorlatilag elvétve akadt ilyen alap, a 2003. év végére több mint 750 működött világszerte, 2,7 billió dollár értékben. A kilencvenes évek végétől napjainkig a következő legjellemzőbb trendek figyelhetők meg: egyre nagyobb az együttműködés az SRI-alapok és a vállalatok 155

között, egyre nagyobb nyomás nehezedik a vállalatokra annak érdekében, hogy a szociális és környezetvédelmi szempontokra nagyobb hangsúlyt fektessenek, s hasonlóan nő a nyomás a részvényesek egyre nagyobb hányadától is. Az etikai befektetés az évszázad végére „megvetette a lábát” a világ pénzügyi központjaiban. Az etikus befektetésekre specializálódott, a világ legnagyobb és legaktívabb SRI típusú befektetésekkel foglalkozó tőzsdéi az alábbiak: Financial Times Stock Exchange, Dow Jones Sustainability Indexes, NaturAktien-Index, Advanced Sustainable Index ASPI, Calvert Social Index (CAlVIN), Ethinvest Environmental Index, Ethical Index, Ethibel Sustainability Index, Domini Social Indizes von KLD, Jantzi Social Index, Dow Jones Group, UmweltBank Aktienindex UBAI (www.germanwatch.org/io/si-links.htm#Fonds) Európában Nagy-Britannia, a Skandináv országok, Svájc és Olaszország állnak az élen az etikus befektetések tekintetében. Külön említést érdemel NagyBritannia, aki úttörő volt ezen a területen, és ma is kiemelten kezeli a kérdést. 2000. márciusában külön minisztériumot hozott létre a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának kormányzati kezelésére. A tárca azokat az üzleti törekvéseket támogatja, amelyek gazdasági, társadalmi és környezeti haszonnal járnak. Emellett több olyan rangsor is létezik, amely a társaságokat ilyen irányú tevékenységük alapján értékeli: a két legjelentősebb a FTSE4 Good Indices és a Community Corporate Responsibility Index (Wéber, 2005). Az Amerikai Egyesült Államokban a már említett apartheid, illetve dohányzás ellen elért eredményeken túlmenően a közelmúltban egyre több irányban terjeszkedett az etikai nyomás, így például a globális felmelegedés, a diszkrimináció és az AIDS ellenes témakörökben. Egy közelmúltban készített felmérés szerint (Social Investment Forum) az etikus befektetések 40%-kal gyorsabban növekedtek az elmúlt 5 év során, mint azelőtt. A Santa Fe New Mexican, 2004. január 20-i számában megjelent elemzés szerint pedig „minden 9 professzionálisan befektetett dollárból 1 dollár SRI típusú befektetésekbe áramlik az Egyesült Államokban. Ez a 11%-os arány az összes alap össztőkéjében is látszik – 2.16 ezermilliárd az összes 19.2 ezermilliárd dollárból”. (www.socialinvest.org/areas/news/020905.htm)

Az Egyesült Államokban 2003-ig alakuló etikus befektetési trendek, a Social Investment Forum jelentése alapján Etikus befektetés típus (milliárd dollár) Szűrés összesen

Tulajdonosi érdekérvényesítés összesen Szűrés és tulajdonosi érdekérévnyesítés Társadalmi, környezeti befektetések Mindösszesen

A gyors növekedés és terjeszkedés megtette hatását Ázsiában is, ahol már szintén egyre több vállalat foglalkozik etikus befektetésekkel. Jelenleg mindössze 2,5 milliárd dollár értékű az etikus befektetések összege Ázsiában, de jelentős növekedés várható. Ázsiában a legfejlettebb SRI piaccal Japán rendelkezik. Bár csupán 3 éve alakult meg az első ilyen vállalatokkal foglalkozó befektetési alap Japánban, jelenleg már 16 működik. A két legnagyobb és elsők között alapított etikus befektetési alap a Nikko Eco Funds és a Daichi Life. A japán SRI-alapok sokkal inkább fogyasztó-orientáltak, mint amerikai vagy európai társaik, melyeknél jóval hangsúlyosabbak az emberi jogi, munkaügyi megfontolások. Ez abból adódik, hogy Japánban hagyományosan erős a fogyasztók, mint individuumok nagyra értékelése (www.asria.org). Ausztrália jelentős SRI piaccal rendelkezik. Szinte valamennyi etikus befektetési ágazat folyamatos növekedést mutatott az elmúlt évek során – az összes ilyen befektetés 2004. június végére már 21,5 milliárd dollárra duzzadt. 2000 júniusa óta az ilyen befektetések összege összesen 920%-os (!) növekedést ért el Ausztráliában. Az etikus befektetési alapok száma is drasztikus növekedést ért el: míg 1996-ban 10, addig 2001-re már 46 alap működött, napjainkban pedig már 89 létezik. A Magyarországon működő brit hátterű vállalatok meghívására 2005. február 23án Budapestre látogatott Michael Lake, az Európai Unió volt magyarországi nagykövete. Lake azzal a céllal érkezett hazánkba, hogy népszerűsítse a NagyBritanniában már több évtizedes hagyományokkal rendelkező Vállalati Társadalmi Felelősségvállalást (www.bpn.hu). Magyarországon tevékenykedő nyolc közismert brit cég szervezeti formában is tenni kíván az SRI-CSR „népszerűsítése” érdekében, ezért ez évben létrehozták a CSR Task Force csoportot. ”A szervezet célkitűzése, hogy a magyar média és a legfőbb döntéshozók körében is propagáljuk a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának gondolatát és gyakorlatát” A Task Force tagjai tapasztalatokkal, tanácsokkal állnak majd a CSR irányába nyitni kívánó hazai cégek rendelkezésére (Wéber, 2005). A közelmúltban az OTP Alapkezelő lépett azon pénzügyi intézmények sorába, amelyek feltett szándéka, hogy ne csak a hagyományos pénzügyi szempontból vizsgálják befektetéseiket, hanem környezetvédelmi, szociális és felelős vállalatirányítási aspektusokra is tekintettel legyenek. Céljuk a megfelelő szintű

feltételrendszer kialakítása, amely egyszerre igazodik a befektetők elvárásaihoz és a térség sajátosságaihoz (Bankó, 2004). 9. 2. 2. Az etikus befektetések jövőbeli trendjei Az etikus befektetések gyors terjedését három fő tényezővel magyarázhatjuk (Jörg, 2004). • Elsősorban az információt, mint tényezőt kell megemlíteni. A befektetők iskolázottabbak és ezáltal jobban informáltak napjainkban, mint korábban. A vállalatok elemzésével és értékelésével foglalkozó szervezetek a fejlesztési lehetőségeket kihasználva egyre magasabb minőségű információkat képesek rendelkezésre bocsátani. • A második meghatározó tényező a nők szerepe. A nők státusza az elmúlt évtizedekben jelentősen megváltozott: azáltal, hogy a nők a „háztartás helyett a munkát választották” magukkal hozták a felelős gondolkodást az üzleti világba. A felelős befektetési szektor számításai szerint az etikusan befektetők megközelítőleg 60 %-a nő. • Végül a harmadik fontos tényező annak felismerése, hogy az etikus befektetésért nem kell feláldozni a pénzügyi hozamokat. A befektetőknek nem kell többé a lelkiismeretet és a gazdagodást külön kezelniük. A befektetési alapok minősítésével és elemzésével foglalkozó Morningstar felmérése alapján 1997-ben az SRI alapok közül egy sem kapott ötcsillagos minősítést, de két évvel később már az ilyen alapok 21 százaléka rendelkezett ezzel az előkelő besorolással, és csak a 19 százalékuk kapott két- vagy egycsillagos, tehát alacsony minősítést. Ezzel szemben a „sima” befektetési alapoknak csak a tíz százaléka ötcsillagos, ugyanakkor egyharmaduk kettő vagy egycsillagos besorolással bír. Az SRI alapokat a saját kategóriájukhoz (növekedési alap, értékcentrikus alap stb.) viszonyítva azt látjuk, hogy a hozamok tekintetében is megállják a helyüket, hiszen a legalább öt éve működő összesen 35 alap közül 19-nek volt magasabb hozama, mint kategóriájának átlaga. Az etikus befektetés alkalmas eszköz lehet az átlagnál jobban vezetett és jobb teljesítményt nyújtó vállalatok azonosítására. A jogi környezet szigorodása, valamint a vásárlók, a fogyasztók, az ügyfelek – a vállalatok társadalmi felelősségével kapcsolatos – elvárásainak fokozódása miatt kedvező lehet az etikus befektetsek hozama (Bankó, 2004). A Mercer Human Resource Consulting LLC és a Mercer Investment Consulting, Inc. által 2005. márciusában készített felmérés alapján az etikus befektetések növekvő fejlődését prognosztizálhatjuk (SRI, 2005). A felmérést a Mercer 2004ben 195 vállalatvezető megkérdezésével készítette. Az alábbi táblázatokban az etikus befektetések, illetve az SRI-vel kapcsolatos kérdések eredményei láthatóak.

A megkérdezett vállalatvezetők száma és eloszlása kontinensek szerint: Ázsia

A felmérés választ ad arra, hogy a vállalatvezetők szerint a befektetők körében milyen időintervallumon belül válnak általános befektetési szemponttá az alábbi SRI komponensek: Tulajdonosi érdekérvényesítés

Szociális és befektetések

A fenti SRI-kritériumok figyelembe vételét illető vélemények kontinensek szerinti megoszlása – A tulajdonosi érdekérvényesítési tevékenység megoszlása (részvényesi befolyás, elsőbbségi részvények szavazatai, stb.)

6-10 éven belül 6%

Szűrés – pozitív vagy negatív szociális és környezetvédelmi hatások vizsgálata Ázsia Ausztrália Kanada Európa USA Összesen 1-2 éven belül

6-10 éven belül 33%

– Szociális és környezeti befektetések Ausztráli Ázsia Kanada a 1-2 éven belül

6-10 éven belül 61%

Valamennyi vizsgált SRI-kritériumnál látható, hogy a vállalatvezetők több mint 50%-a hisz abban, hogy 10 éven belül azok általános befektetési szemponttá válnak. Legnagyobb egyetértés a tulajdonosi érdekérvényesítés jelentőségében mutatkozik (89% szerint 10 éven belül), a többi komponensnél azonban a szórás erősebb és főleg az USA vállalatok vezetői szkeptikusabban állnak a témakörhöz. Általánosságban rögzíthető, hogy Európa a legbizakodóbb az etikus befektetések terjedését és fejlődését illetően, a kontinens vállalatvezetőinek zöme ugyanis legkésőbb öt éven belülre prognosztizálja a szociális és környezetvédelmi hatások vezetésbe történő integrálásának általános és egyben meghatározó befektetési szemponttá válását.

„Mindvégig azt gondoltam, hogy a mi korrupciós szintünk a közösségi normákon belül van.” ————-Bernard Schoenbaum, The New Yorker Magazine, Inc. 1988.

A vállalatok etikus viselkedését nagymértékben befolyásolhatják azok a keretek, amelyek alapfeltételként jelennek meg számukra. Az érvényes jogszabályok betartása minimális követelményként jelenik meg. A különböző szinteken megjelenő etikai szabályozás a jogszabályokon túlmenően, azokat kiegészítve fejti ki hatását. A kívánatos viselkedés finom szabályozása a jogszabálynál részletesebb, specifikusabb és sokszor szigorúbb szabályokat jelent a vállalatok számára.

A kötelező érvényű jogszabályok tilthatnak, illetve kikényszeríthetnek bizonyos cselekvést, viselkedési módokat. A jogszabályok adta keretfeltételek csupán a legális és illegális közötti határt jelölik ki, ez a határ korántsem egyezik meg az erkölcsös és erkölcstelen határvonalával. A gyakorlatban a vállalkozások többsége igyekszik legális határokon belül maximális gazdasági hasznot elérni. Ez a törekvés egyrészt a legális, de erkölcstelen viselkedést eredményez, másrészt a gazdasági érdekek előtérbe helyezése miatt számukra megfelelő jogszabályok elfogadását próbálják elérni. “Néhány éve a “Hatvan perc” interjút készített egy olyan vegyi cégnél dolgozó menedzserrel, amely szennyvizet bocsátott egy New York állam északi részén lévő folyóba. Akkoriban ez a lerakodás legális volt, bár egy leállítását célzó törvényjavaslat már a Kongresszusban várt elfogadásra. A menedzser kijelentette, hogy reméli, a törvényjavaslat törvényerőre emelkedik, s hogy mint felelősségteljes állampolgár, ő is támogatja. Azt is hozzátette azonban, hogy helyesli vállalatának a törvény megbuktatására tett erőfeszítéseit, valamint a cég politikáját is, hogy szennyvizet eresszen a folyóba. Végül is nem az-e a gazdaság dolga, hogy a törvényes kereteken belül annyi haszonra tegyen szert, amennyire csak tud? A törvények meghozatala –a játékszabályok lefektetése-a kormányzat feladata, nem pedig a gazdaságé. Az üzleti kalapját viselő menedzsernek megvan a saját dolga, még ha az valami olyasmi is, mint amit állampolgárként erősen ellenezne” (Hoffman, 1991) A jogszabály milyensége nagymértékben befolyásolja azt, hogy létezik-e, illetve mekkora a legális és az etikus viselkedés közötti rés. Ulrich szerint az etikus és a gazdaságos vállalati cselekedetek metszetének nagyságát egyértelműen a szabályozási keretfeltételek határozzák meg (Ulrich, 1993). Azok a vállalatok, akik megpróbálnak etikusan viselkedni, a nem megfelelő jogszabályok miatt sokszor versenyhátrányba kerülnek. “A Center for Business Ethics-nek a gazdaságetikáról tartott első nemzetközi konferenciáján a Harvard Business School professzora George Cabot Lodge egy barátjáról beszélt, akinek papírgyára volt egy New England-I folyó partján. Az első Föld napján, 1970-ben, barátja megtért a környezetvédelem ügyének. Eltökélte,

hogy véget vet annak, hogy gyára szennyezze a folyót, és nekilátott, hogy újsütetű hivallását a gyakorlatba is átültesse. Lodge később megtudta, hogy barátja tönkrement, ezért felkereste, hogy kikérdezhesse. Barátja, akiből valamiféle erkölcsi tisztaság sugárzott, elmesélte neki, hogy milliókat költött a szennyezés megszüntetésére, s ezért már nem tud versenyezni a többi céggel, akik nem követték a példáját. Így a gyára tönkrement, 500 ember elveszítette az állását, és a folyó szennyezett maradt. Amikor Lodge megkérdezte a barátját, hogy miért nem fordult az államhoz vagy a szövetségi kormányhoz, mindenkire vonatkozó szigorúbb előírásokat kérve, a férfi azt válaszolta, hogy akkor nem amerikaiként viselkedett volna, hogy a kormánynak nem kell beavatkozni az üzleti tevékenységbe, s hogy a magánvállalkozások egyedül is véghez tudnák vinni a dolgot. (Hoffman, 1991) Hoffman így kommentálta a fent leírt két esetet: “Ha a gazdaságetikai mozgalom bárhová is elvezetett az elmúlt tizenöt év során, akkor éppen oda, hogy a gazdaságnak erkölcsi felelőssége a társadalmat érintő kérdések megoldásában való aktívabb részvétel. Együtt kell működnie a kormányzattal, hogy megfelelő megoldásokat találjanak. Jó környezetvédelmi törvénykezésért kell lobbiznia, és lobbiznia kell a rossz törvénykezés ellen, ahelyett, hogy izolálná magát a törvényhozási folyamattól. Nem kell erkölcsi Don Quijoténak lennie és egyedül próbálkoznia, miként papírgyárosunk, de az sem jó, ha erkölcsileg megbízhatalan és az ellen lép fel, amit helyes környezetvédelmi politikának gondol, mint azt vegyiüzemi menedzserünk tette. Ehelyett a gazdaságnak kell e képességét kifejlesztve erkölcsi vezetőként fellépnie.” (Hoffman, 1991) A következőkben néhány olyan jogszabályt mutatunk be, amelyek elfogadása nagymértékben elősegítette a legális és az etikus viselkedés közötti rés csökkentését. 10. 1. 1. A korrupció kezelése A korrupció a közhatalom bűnös felhasználása magánprofit szerzésére” (MoodyStuart, 1997). Három olyan kritérium határozható meg, amely jellemző azokra az ügyletekre, amelyek vonzzák a makroszintű korrupciót: a nagy méret, gyors megtérülési idő, technológiai bonyolultság. Ennek alapján a következő ügylettípusoknál a legnagyobb a korrupció veszélye: ♦ Katonai szállítások, repülőgépek, hajók és távközlési berendezések beszerzése ♦ Nagyobb ipari, mezőgazdasági beruházások beszerzési vonatkozásai, duzzasztóművek, kikötők, hidak, közutak gépészeti objektumainak szállítása ♦ Természeti kincsek kitermelésére vonatkozó jogosítványok ♦ Tanácsadói szerződések ♦ Nagy volumenű termékek, mint olaj, műtrágya, cement, tankönyvek, gyógyszerek folyamatos állami beszerzése. Milyen károkat okoz a korrupció? 163

♦ A vesztegetés költségtöbbletet jelent, amit végül a vevő fizet meg. ♦ A választásnál háttérbeszorul a költség, minőség, hatékonyság és egyéb tényezők figyelembe vétele ♦ A helyi szokások átvételére való hivatkozás erkölcsi kárt okoz, hiszen a fejlődő országokban elterjedtebb a korrupció, de sehol sem képezi részét a kultúrának. Az USA 1977-es külföldi korrupciós gyakorlatra vonatkozó törvényének (FCPA) elfogadása óta ugyanolyan bűncselekménynek számít külföldi hivatalos személy megvesztegetése, mint egy amerikai állampolgár megvesztegetése. Európában nagy feltűnést keltett az USA törvénykezésének az az intézkedése, amely bátorítja és jutalmazza a „jelző embereket”, akik jelentik, hogy munkadójuk csalárd módon túl nagy profitot húz állami szerződésekből. A jövő módszere azonban inkább a megelőzés, mint a jelző emberek jutalmazása lesz. Az európai országokat legutóbbi időkig az az elfogadhatalan helyzet jellemezte, hogy a külföldön fizetett vesztegetés összegét -bevallottan- az adóból „üzleti költség” címén le lehetett vonni. Világszerte korrupció ellenes kezdeményezések indultak el. Ennek elősegítésében élenjárt a Transparency International 1993-ban létrehozott berlini székhelyű nemzetközi szervezet, ami ma már több mint 70 országban létezik és dolgozik. A transparency szó átláthatóságot jelent, a szervezet esetében a törvények, rendeletek, szabályok és döntések átláthatóságát, nyilvánosságát tűzték ki célul. Azokban az országokban, ahol már nem kell alapvető emberi jogokért küzdeni, ott a TI elsősorban a korrupció elleni harcra koncentrál. Az elmúlt évek során számos vezető nemzetközi szervezet, mint az Egyesült Nemzetek, a Világbank, a Nemzetközi Pénzügyi Alap, az Európa Tanács, az Amerikai Államok Szervezete, az OECD és a Globális Koalíció Afrikáért nemegyszer a TI közreműködésével korrupció-ellenes programokat állítottak össze. Az 1995-ben bevezetett korrupciós index (Corruption Perceptions Index-CPI) világszerte növeli a közvélemény korrupció-érzékenységét, befolyásolja a nagyobb segélyszervezetek stratégiáját és szerepet játszik a multinacionális társaságok küföldi befektetéseiben. A CPI mellett számítják a megvesztegetési hajlandóság indexét (Bribery Propensity Index-BPI) is. Az ez alapján összeállított lista a korrupciós exportőröket sorolja majd fel (Wiehen, 1999). 10. 1. 2. Az üzleti etikát elősegítő törvények, irányelvek A törvényi szabályozás nemcsak arra terjedhet ki, hogy előírja az üzleti élet szereplői számára a helyes magatartást, és bünteti a helytelen magatartást, hanem felismerve azt, hogy nem lehet mindent törvényileg előírni, elősegítheti az önszabályozás ösztönzését is.

Jó példa született az önszabályozás ösztönzésére az 1991. november 1.-én életbe lépett U.S. Federal Sentencing Guidelines az USA szövetségi ítélkezési iránymutatásával. A szabályozás szerint, ha egy céget vétkesnek találnak bűncselekmény elkövetésében, a bírság általában háromszorosa az okozott veszteségnek. Amennyiben egy cég bizonyítani tudja, hogy megelőző intézkedéseket tett, azaz egy hatékony etikai programot vezetett be, akkor a bírság akár 95 százalékkal is csökkenthető (Business Ethics, 1995). Ez a védekezés alkalmazható abban az esetben is, ha a részvényesek indítanak pert alkalmazotti károkozás miatt (Driscoll-Hofmann, 1998). A törvénysértések megelőzését és felderítését szolgáló hatékony program jellemzője, hogy a szervezet komoly elkötelezettséget vállal a bűnös magatartás megelőzése és felderítése érdekében alkalmazottai és egyéb személyek vonatkozásában. A komoly elkötelezettség hét ismérve: ♦ Követelményrendszert kell felállítani az alkalmazottak számára, mely alkalmas arra, hogy csökkentse a bűnös magatartás lehetőségét. ♦ Külön felelős személyt vagy személyeket kell kinevezni, akik biztosítják az 1. pontban foglaltak betartását. ♦ A társaságnak kellő figyelmet kell fordítani arra, hogy ne adjon mérlegelési jogot olyan személyeknek, akikről tudott (vagy tudni kellene), hogy illegális tevékenységben részt vesznek. ♦ A cégnek megfelelő kommunikációs és kiképző programokkal kell rendelkezni. ♦ Megfelelő lépéseket kell tenni annak érdekében, hogy a követelményeket betartsák (például információs telefonvonalak létesítése és védelem nyújtása azok számára, akik problémákat jeleznek). ♦ A követelményeket következetesen, megfelelő fegyelmi felelősség mellett kell betartatni, beleértve olyan eseteket is, ha valaki azért felelős, hogy nem derített fel egy bűncselekményt. ♦ Miután egy bűncselekményre fény derül, a társaságnak minden szükséges lépést meg kell tenni annak érdekében, hogy a cselekmény megismétlődését megelőzze. A törvény életbe lépése jelentős mértékben elősegítette az amerikai vállalatok körében az üzleti etikai intézmények elterjedését. A nemzetközi szervezetek révén több olyan kezdeményezésről számolhatunk be, amelyek önkéntes alapon javasolják az etikus üzleti magatartást. Ezek közül az ENSZ Globális szerződését, az OECD országok vonatkozó irányelvét és az Európai Unió kezdeményezéseit emeljük ki. Globális Szerződés (Global Compact) A svájci Davosban rendezett Világgazdasági Fórumon 1999. március 31-én Kofi Annan ENSZ főtitkár felhívta a világ üzleti vezetőit, hogy csatlakozzanak a „Globális Szerződéshez” (Global Compact), hogy még inkább segítsék az emberi jogoknak, a környezetnek és a munkaügyi szabványoknak a védelmét, – mind az

egyéni vállalati működési körükben, mind támogatva az erre szakosodott megfelelő intézményeket. A főtitkár arra kérte az üzleti világ résztvevőit, hogy: • • • • • • • •

tartsák tiszteletben és támogassák az emberi jogok védelmét a saját hatáskörükben; biztosítsák, hogy a saját vállalatukon belül nem történnek visszaélések az emberei jogokkal; segítsék elő az egyesülés szabadságot, és a kollektív alkuhoz való jogot; segítsék elő a gyerekmunka eltörlését; segítsék elő a diszkrimináció megszüntetését az alkalmazás és foglalkoztatás tekintetében; támogassák a környezeti kihívásokra vonatkozó megelőző intézkedéseket; támogassák a környezetért érzett nagyobb felelősséget; bátorítsák a környezetbarát technológiák elterjedését és fejlesztését. (További részletek: www.unglobalcompact.org) http://www.menszt.hu/magyar/image.htm#Globális%20Szerződés

OECD Irányelvek a Multinacionális vállalatok számára A fejlett piacgazdasággal rendelkező országokat tömörítő szervezet, a Gazdasági Együttműködés és Fejlesztés Szervezete (OECD) 2000-ben irányelveket adott ki multinacionális vállalatok számára. Ezek a kormányok által a multinacionális vállalkozások részére tett ajánlásokat foglalják magukban. Önkéntes elveket és szabályokat nyújtanak a vonatkozó törvényekkel összhangban álló felelősségteljes üzletvitelhez. A tíz fejezetből álló kiadvány a fogalmak, és alapelvek meghatározása után általános irányelveket tartalmaz, melyek szerint a vállalkozásoknak hozzá kell járulniuk a gazdasági, társadalmi és környezeti fejlődéshez, hogy fenntartható növekedést érhessenek el, és tartsák tiszteletben az érintettek jogait és érdekeit. Az általános irányelveken túlmenően részletes ajánlásokat fogalmaz meg a közzététel, a foglalkoztatás és ipari kapcsolatok, a környezetvédelem, a megvesztegetés elleni küzdelem, a fogyasztói érdekek, a tudomány és technológia fejlesztése, a verseny és az adózás kérdésében (http://www1.oecd.org/publications/e-book/210020HE5.PDF). 10. 1. 3. Az Európai Unió Vállalati Társadalmi felelősségre vonatkozó intézkedései A vállalati társadalmi felelősségvállalás globálisan és az EU szintjén is egyre fontosabb fogalommá vált, és részét képezi a globalizációról, a versenyképességről és a fenntarthatóságról folyó vitának. A vállalatok társadalmi felelősségével kapcsolatban jelentős előrelépések történtek azóta, hogy 2000 máciusában a lisszaboni Tanács kérte a vállalatokat társadalmi felelősségük tudatosítására. E folyamatban fontos szerepet töltött be 166

egy zöld könyv (2001), egy közlemény (2002), valamint a vállalatok társadalmi felelősségével foglalkozó többoldalú európai fórum (CSR fórum) létrehozása. A CSR fórum a Bizottság kezdeményezésével lehetőséget biztosított a vállalatok, a szakszervezetek és a civil társadalom képviselőinek találkozására. Az EU 2003 júniusában megjelent Számviteli Modernizációs Direktívája (Európai Parlament 2003/51/EC) a nagy és közepes vállalatok számára előírja, hogy 2005. január 1-től évente a nem-pénzügyi viszonyaikról is készítsenek részletes beszámolót, melynek a “környezettel és a munkavállalókkal kapcsolatos kérdéseket” is tartalmaznia kell. (Közepes vállalkozások esetén a tagországok saját hatáskörükben dönthetnek e kötelezettség eltörléséről.) http://www.uzletietika.hu/cikk.php?article=13 2006-ban az Európai Unió közleményt adott ki „Európa mint kiválósági központ a vállalatok társadalmi felelőssége terén” címmel (http//:eurlex.europa.eu/LexUriServ/site/hu/com/2006/com2006_0136hu01.doc). Eszerint a vállalati társadalmi felelősség (CSR) fogalom jelentése, hogy a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és a partnereikkel fenntartott kapcsolatokban. Felhívja az európai vállalatokat, hogy nyilvánosan bizonyítsák elkötelezettségüket a fenntartható fejlődés, a gazdasági növekedés, valaminta több és jobb minőségű munkahely mellett, és hogy fokozzák a vállalati társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos tevékenységüket, beleértve a többi érdekelt féllel való együttműködést. Ennek oka, hogy Európának minden eddiginél nagyobb szüksége van az aktív vállalkozókra, a vállalkozással szembeni pozitív magatartásra, illetve a vállalkozásokkal szembeni bizalomra. Olyan közhangulatra van szükség, amelyben a vállalkozókat nem csak az elért nagy nyereség miatt értékelik, hanem azért is, mert méltányos hozzájárulást biztosítanak bizonyos társadalmi problémák kezeléséhez. Ennek elérése érdekében tovább kell javítani a vállalati társadalmi felelősség európai vállalkozások körében történő elterjedését, alkalmazását és a vállalati stratégiába való beépítését. Növelni kell a munkavállalók, képviselőik és szakszervezeteik szerepét a vállalati társadalmi felelősséggel kapcsolatos gyakorlatok kidolgozásában és végrehajtásában. Erősíteni kell a közvetett érdekelt felek, többek között a nem kormányzati intézmények, a fogyasztók, valamint a befektetők szerepét a felelős vállalati magatartás ösztönzésében és előnyökhöz juttatásában. A hatóságoknak a közigazgatás minden szintjén tovább kell javítaniuk a fenntartható fejlődés, a gazdasági növekedés és a munkahelyteremtés támogatására szolgáló szakpolitikák összehangolását. Az európai kezdeményezés különösen értékes abból a szempontból, hogy nemcsak a nagyvállalatokat, hanem a kis- és középvállalatokat is célozza, külön foglalkozik ezek lehetőségeivel a társadalmi felelősségvállalás tekintetében.

Magyarországon is éreztetik hatásukat az Európai Unióban ezen a téren bekövetkezett változások, már kormányzati szinten is megjelent a vállalati társadalmi felelősség kérdése. Ez azonban még gyerekcipőben jár. A jogszabályok vonatkozásában, az utóbbi időben különösen a Gazdasági Versenyhivatal és a Fogyasztóvédelmi Felügyelőség tevékenységének hatását érzékelik az üzleti élet szereplői. Nemegyszer komoly büntetéseket kapnak a vállalatok a versenyelőírások megsértése, illetve a fogyasztók megtévesztése esetén, melyek remélhetőleg elősegítik a jövőbeni etikus üzleti magatartást. Megtévesztő reklámok miatt telekom cégeket büntetett a Versenyhivatal 2006. 03.31. | Gazdasági Versenyhivatal A Gazdasági Versenyhivatal a héten 50 millió forintos bírságot szabott ki a Tele2re, és 2 millió forintra bírságolta a Vodafone-t, mindkét esetben a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartás miatt. Mindkét szolgáltató esetében a szolgáltatások díjáról való tájékoztatást kifogásolta a hivatal. Tele2 – 50 millió forintos bírság: ingyen telefonálhat-e az ügyfél? A TELE2 Magyarország Kommunikációs és Szolgáltató Egyszemélyes Kft. (a továbbiakban: TELE2) nem rendelkezik hang továbbítására alkalmas hálózattal, s ily módon nem nyújt hozzáférési szolgáltatást, hanem ún. közvetítő szolgáltatást kínál. A hívásonkénti előválasztással nyújtott szolgáltatás igénybe vételéhez a fogyasztónak rendelkeznie kell egy vezetékes előfizetéssel (pl. a Magyar Telekom Rt. egyik díjcsomagjával), s egy előhívószám (1502) alkalmazásával veheti igénybe a TELE2 szolgáltatását. A versenyfelügyeleti eljárás tárgyát a TELE2 két általa kínált díjcsomagra, a „TELE2 Standard” és a „TELE2 Üzleti” csomagokra vonatkozó 2004. és 2005. évi tájékoztatási gyakorlata képezte, melyet igen intenzív reklámozás (televíziós reklámok; reklámok országos és helyi napilapokban, heti és havi lapokban, magazinokban; óriásplakátok stb.) keretében folytatott.

Érdekképviseleti szervek, szakmai szövetségek

A törvényi szabályozáson túlmenően a különböző érdekképviseleti szervek, illetve szakmai szövetségek létrehozhatnak olyan speciális szabályokat, amelyek a jogszabályokon túlmenően az etikai finom szabályozással hatással lehetnek az üzleti tevékenység etikai minőségére. A foglalkozási vagy szakmai kódexek a foglalkozási ethosz rögzítését, valamint teljes ágazati szövetségek közös alapelvekhez való etikai önkéntes kötöttségét, közös standardok megvalósítását célozzák. Éppen a szakmai, ágazati kódexek létrehozása lehet fontos kiegészítője a vállalatspecifikus etikai kódexeknek.

A következőkben bemutatott, Németországban egyedülálló szakmai szövetségi etikai program olyan példát mutat, amitől Magyarországon még messze vagyunk, de mindenképpen hasznos tanulság lehet. Etikai vezetési rendszer a németországi építőiparban Az építőipart nagyon sok támadás érte az utóbbi időben a nem tisztességes üzletek, kenőpénzek alkalmazása miatt. A Bajor Építőipari Szövetségben kialakult az a vélemény, hogy az építőipari vállalatoknak többé nem egyszerűen a bírálatok tárgyául kell szolgálni, hanem saját maguknak kell befolyásolni a dolgokat. A korrupció nem válhat döntő versenytényezővé. A jogi szabályok szigorítása nem elég és sokszor nem hatékony. A gyökereknél kell változtatni. Az önkéntes kötelezettségvállalás eszközeként szolgál egy etikai vezetési rendszer megvalósítása. Ez lényegében egy etikai program. Bevezetésének az elsődleges célja nem a hibás viselkedés megakadályozása, hanem sokkal inkább egy folyamatos tanulási folyamatról van szó, amelynek során megjelennek az etikai követelmények a vállalat működésében. Széleskörű vélemény feltárás után Karl Homann és Josef Wieland professzorok szakmai támogatásával 1996. május 2-án létrehozták az Építőipari Etikai Vezetési Szövetséget. Az etikai vezetési rendszer minden érdekeltet magába foglal: a dolgozókat, a megbízókat, a szállítókat, az alvállalkozókat és a versenytársakat. A részvevő vállalatok megerősítették azokat a pozitív impulzusokat, amit a program bevezetése jelentett a vállalatuknál (Däschlein, 1998). A szövetségnek időközben már 26 tagja van, akiknél már auditálták is a folyamatot. Az auditálási rendszer itt folyamatfigyelést jelent, és nem a társadalmi felelősség tradícióját (social accounting). Kérdőívek és interjúk segítségével feltárják az etikai vezetési rendszer elemeit, tehát azokat a területeket, ahol az értékek még nem jutnak kifejezésre. A kiállított tanúsítvány igazolja, hogy az auditált vállalat foglakozik az etikai vezetés témájával. Nincs szó etikai értékelésről (Wieland, 1998). A rendszer lényege a következő elemekből felépülő etikai program: ♦ Vállalat specifikus magatartási szabályok leírása, azaz annak a megfogalmazása, hogy a vállalat mit ismer el követendő viselkedési módnak. Például a megrendelőkkel szembeni integritás, korrektség, a törvények betartása, illegális üzleti praktikák elutasítása, az alkalmazottak bevonása a döntéshozatalba. ♦ Ahol az etikai program a vezetőség ügye, létrejön a szavahihetőség. ♦ Az értékprogram akkor válik élővé, ha ez mindenkiben tudatosodik: bekerül a munkaszerződésekbe, a vállalati politika alapját képezi.

♦ Nem szabad, hogy alibi funkciója legyen, belső oktatásnak és külső auditálásnak kell bizonyítani a komolyságát. Az értékprogram előnyei: ♦ A kiszámíthatóság és növekvő megbízhatóság javítja a vállalat pozícióját az üzleti partnerek és a munkavállalók szemében. ♦ Kifelé ez a program is egyfajta minőségbiztosítás ♦ Az értékprogramot bevezető vállalatoknál bizonyos készség alakul ki a hibás magatartások elkerülésére. A program alapja a kölcsönös fair viselkedés: “Ahogyan a partnereink viselkednek velünk, úgy szeretnénk mi is viselkedni velük” A törvények betartása magától értetődő alapfeltétel. Ezen kívül a következő standardokra épül az etikai program: ♦ Őszinteség – semmit sem ígérünk, amit nem tudunk betartani. ♦ A lehetséges érdekkonfliktusok elkerülése. ♦ A magánélet és a hivatalos élet elválasztása. A szerződések alapja ne az ismeretség legyen. ♦ A 70 márka feletti ajándékokat közöljük a felettesünkkel. ♦ Alapvetően pénzt nem fogadunk el. ♦ Az etikai konfliktus szituációk esetében a jogszabályokat és saját etikai viselkedési szabályainkat alkalmazzuk kizárólag. ♦ Semmilyen melléktevékenység a saját alkalmazottak és az alvállakozó alkalmazottai között nem megengedett, ha nem tud róla mindkét cégvezetés. Nyilatkozatot várunk el a szállítóktól és alvállakozóktól, amiben kötelezik magukat, hogy: ♦ Az itt rögzített viselkedési módokat magukra is kötelezőnek ismerik el. ♦ A dolgozóikat is informálják erről. Aláírásukkal erősítik ezt meg. Vevőinktől a következőket várjuk el: ♦ Ezen alapelvek elfogadását. ♦ Megfelelő információkat ezek teljesítését elősegítendő. ♦ Információnyitottságot, ami lehetővé teszi ezen alapelvek vizsgálatának külső megvizsgálását is. A vevő hozzáállását a vezetőség dokumentálja. ♦ Az ajánlati fázisban kizárólag abból a célból tartjuk a kapcsolatot a versenytársakkal, hogy közös ajánlatot adjunk, ha erre lehetőség van. Ármegállapodások és megbízás elnyerés a megbízó kárára nem lehetséges. Mivel minden telefonos kapcsolatfelvétel külsőleg rögzítve lesz, ez ellenőrizhető. ♦ Az emberi kapcsolatokban minden alkalmazottat egyformán kezelünk függetlenül nemétől, állampolgárságától, vallásától. Ugyanezt várjuk el a partnereinktől is.

♦ Elvárjuk a partnereinktől, hogy hosszútávon a saját területükön ők is dokumentálják az etikai bázist egy értékprogram formájában, hogy a fair szerződéseket és az együttmüködés bizalmát biztosítsuk. Az etikai szabályok megszegésének konzekvenciái Az adott büntetőjogi szabályok mellett a következő intézkedéseket foganatosítjuk a szabályszegőkkel szemben: ♦ Munkajogi intézkedések, adott esetben elbocsátás ♦ Az aláírási jog visszavonása (Megjegyzés: ezzel az alkalmazási szerződés módosítása) ♦ Döntési jogkör visszavonás ♦ Pótlólagos, kötelező ellenőrzési szint bekapcsolása Ha az Alpine Bau partnerei nem tartják be az etikai viselkedési szabályokat, akkor a következők a konzekvenciák: ♦ Szállítók: Megjegyzés a szállítói adatoknál, figyelembe vétele a szállítók kiválasztásánál. ♦ Alvállalkozó: Megjegyzés. Lejjebb sorolása az alvállalkozó minősítésnél. Az építésvezetés és az üzletvezetéssel való megbeszélés alapján szerződési tilalom elrendelése előzetesen egy évre. ♦ Egyéb partner: A megfelelő építési vezető informálása Az írásbeli megállapodások számának növelése Nagyobb ellenőrzés A bizonyítási kötelezettség iránti igény fokozása Minden konzekvenciát írásban rögzíteni kell. (Bajor Építőipari Szövetség, 1996)

A magyar példák néhány etikailag problémásnak tekinthető szakma etikai szabályozását mutatják be. A reklámszakma tipikusan ilyen területnek tekinthető. A törvényi szabályozás, a reklámtörvény mellett már 1981 óta megvalósul az önszabályozás, a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága ugyanis ekkor tette közzé az első reklámetikai kódexet. A reklámetikai kódexet többször, legutóbb 2005-ben módosították. A kódex egy szakmai konszenzuson alapuló dokumentum, hiszen Kódexben megfogalmazottakkal egyetért a szakma 16 legnagyobb szövetsége, testülete, egyesülete, s e szervezetek vezetői aláírásukkal hitelesítették, hogy a szervezetek tagjai a Kódex előírásait magukra nézve is kötelezőnek ismerik el. A Reklámtikai Bizottság tagjai három, szakmailag kompetens tagból áll. A Bizottság nem büntet, csak állásfoglalás formájában megállapítja az etikai vétséget. (http://www.mrsz.hu). Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága mellett még egy olyan fórum létezik, amely tevékenyen részt vesz az önszabályozásban, az Önszabályozó Reklámtestület. Az ÖRT tagsága három nagy csoportra osztható: reklámozók (reklámpiac legnagyobb vállalatai),

reklámszakma vállalkozásai (ügynökségek 95%-a) és a média szegmensére, valamint támogató tagokként jelen vannak a reklámszakmai és gyártói szervezetek. Az ÖRT-hez forduló kérelmek 90%-a előzetes véleménykérés. Az elbírálás során biztosítják a titoktartást és a versenysemlegességet. A reklámok elkészítésének gyors határidejére való tekintettel a kérdésekre maximum egy héten belül választ adnak (http://www.ort.hu/index.php?page=tajekoztato). „Megérkezett a Te csomagod” Invitel hirdetés A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottság 2005. szeptember 5-i állásfoglalása szerint a reklám etikailag kifogásolható. „A tárgyalt reklám az internet világában jártas fogyasztók számára ismert személyeket (ún. bloggereket) ábrázol és így az üzenet képi megjelenítése is érthetővé (érthetőbbé) válik. Mindazonáltal az ábrázolás következtében tárgyiasult szereplők, nők képe sérti a társadalom erkölcsi-etikai normáit, különösen hogy a fogyasztók fent említett körénél jóval szélesebb réteghez jutott el a reklám, akik a szereplők kilétének nem ismeretében csak a képi megjelenítés nőket lealacsonyító jellegét érzékelik.” http://www.tusarok.org/rovatok/cikk.php?id=894 Etikus volt az easyJet hirdetése (www.index.hu) Nem sértett versenyjogi szabályokat az easyJet, amikor egész oldalas hirdetésben támadta a magyar fapados légitársaságot, a WizzAirt – döntött az Önszabályozó Reklámtestület. Az easyJet egész oldalas hirdetésben támadta a WizzAirt. Az angol low-budget légitársaság arra hívja fel a figyelmet a napilapokban, hogy a konkurens cég honlapja szerint 2004. november 22. és 2005. március 26. között a BudapestLondon vonalon több mint kétszáz járatot törölt. Az easyJet közlése szerint a hirdetésre azért volt szükség, mert a járattörlések rossz fényt vetnek a fapados kategóriára. A WizzAir válaszában elismerte, hogy kezdő légitársaságként előfordultak járattörlések. De szerintük ez minden légitársaságnál – ideértve az easyJetet is előfordul. A hirdetés a kiélezett piaci helyzet eredménye. A WizzAir néhány hónap alatt Magyarország harmadik legnagyobb forgalmú cégévé nőtte ki magát. Úgy tűnik a WizzAir sikere komolyan veszélyezteti a versenytárs üzleti érdekeit, különben nem költene több tíz milliót naponta a negatív reklámra. Magyar Reklámszövetség etikai bizottsága is foglalkozott az üggyel, de mivel az Önszabályozó Reklámtestület előzetes döntést hozott a hirdetésről, nem hoztak határozatot. A bankrendszeren belüli etikai kérdésekkel az 1996-ban létrehozott etikai bizottság foglalkozik. A testületi ülés 1999-ben elfogadta a Magyar Bankszövetség Etikai Kódexét, amely etikai normákat tartalmaz a bankok egymás

közötti kapcsolataiban. Célja, hogy a bankok egymás közötti kapcsolataikban, üzletvitelükben és a pénzügyi szolgáltatásaik nyújtása során tisztességes módon, az ügyfelek érdekeit szem előtt tartva, tisztességes, etikus magatartást tanúsítva járjanak el, s ezáltal erősítsék az ügyfelek bankok iránti bizalmát, és javítsák a bankrendszer tagjai közötti együttműködést. Részletesen szabályozza, hogy mi számít etikai vétségnek. . Az EB-i eljárás megindítása az MBSZ tagjainak, illetve tagjai ügyfeleinek kérelmére, vagy az MBSZ elnöksége kezdeményezésére történik. A határozat a bizottság döntése értelmében nyilvánosságra is hozható. http://www.bankszovetseg.hu/etikai.html 1996. október 29-én a bankszövetség által létrehozott etikai bizottság etikátlannak értékelte a Citibank Rt. “Nő a kamat akár a hőség” szlogennel folytatott reklám kampányát, mivel sávos kamatozású betéti konstrukcióját úgy hirdette, hogy 3o %-kal kamatozik a betétesek pénze. Csak apró betűvel hívta fel a figyelmet arra, hogy ez csak a 2.5 és 5 millió forint közötti sávra vonatkozik. Egyértelműen közölniük kell ugyanis az átlagos effektív kamatlábat. Az etikai bizottság felszólítása ellenére a Citybank nem hagyta abba kampányt, csak amikor a Magyar Külkereskedelmi Bank Rt. háborogni kezdett, akkor ígérte meg, hogy nem kezd hasonló akcióba. A bizottság elnéző volt, mivel nem hozta nyilvánosságra az ügyet, más úton jutott a HVG tudomására (HVG 1996. november 3o.) A Magyar Áruküldők Egyesületét 1993. december 8-án alapította néhány, az akkori csomagküldőpiacot meghatározó áruküldő cég. (Alapító tagok: Ház és Hobby Csomagküldő, Reader’s Digest Kiadó, Margaréta -későbbi OTTO Katalógusáruház Kft.-, Magyar Könyvklub, Bakker, Sieberz, Kovács Család Távmegrendelő, Vevay International). Jelenleg 18 tagja van az egyesületnek, amely 18 cég a magyar áruküldő (csomagküldő) kiskereskedelmi forgalom kb. 80%-át képviseli. Az Egyesület tagcégei garanciát vállalnak a vásárlói tájékoztatókban foglaltak betartására, különös tekintettel: • a vásárlók lakcím és személyes adataira • a fogyasztót meg nem tévesztő teljes körű információ biztosítására • az áru kézbesítését követő 8 napon belüli visszaküldés esetén teljes visszavásárlási garanciára • a kiszállítást megelőzően a megrendelés lemondására. Ezen túlmenően az Egyesület Etikai Bizottsága kész eljárni minden olyan vitás kérdésben, amelyben az előzetes egyeztetések alapján a vásárló és a tagcég nem tud megállapodni a mindkét fél részére megfelelő vitarendezésben. http://www.arukuldok.hu/

A Shell Nigériában Dr. John Hendry

A Royal Dutch/Shell Csoport a világ egyik legnagyobb vállalatcsoportja és a legutóbbi időkig az egyik legtiszteletreméltóbb is volt. Az 1990-es évek folyamán azonban a Shell erős és állandó kritikák tárgya lett a média, a környezetvédelmi és emberi jogi csoportok részéről. E kritikák legnagyobb része nigériai operációjára vonatkozott. Ez az esettanulmány áttekinti a Shell nigériai tevékenységét az 1990-es években, a vádakat, amelyek a társaságot érték, és a Shellnél dolgozók nyilvános és személyes reagálását a vádakra. A Royal Dutch/Shell Csoport és nigériai tevékenységei A Royal Dutch/Shell vállalatcsoport egy olyan szövetségnek a produktuma, amely 1907-ben jött létre a holland Royal Dutch Petroleum és a brit Shell Szállítási és Kereskedelmi Vállalat között. Az 1990-es évek elején, amikor problémái kezdődtek, a világ legnagyobb részvénytársasága volt, 100 milliárd US$-t jóval meghaladó bevételekkel. A Shell irányítási struktúrája eltér a megszokottól, mivel a két anyavállalat megtartotta jogi önállóságát, így a jövendő részvényes nem vásárolhat részvényeket a Shellnél, hanem vagy az egyik, vagy mindkét anyavállalatnál, a Royal Dutch Petroleumnál és a Shell Szállító és Kereskedelmi vállalatnál. A gyakorlatban azonban a két társaság részvényárait összehangolják, és mindkét társaság részvényeit jegyzik a világ legnagyobb tőzsdéin. A két bejegyzett társaság tulajdonában is van három holding: a Shell Petroleum Ltd (UK), a Shell Petroleum N.V. (Hollandia) és a Shell Petroleum Inc. (USA). Mindegyik 60%-ban a holland és 40%-ban a brit anyavállalat tulajdonában van. A holdingtársaságoknak többségi tulajdonuk van mintegy 270 külön operációs társaságban a világ 130 országában (a legtöbb közülük 100%-os tulajdonú leányvállalat, de sok fejlődő országban állami tulajdonú partnereik is vannak) és érdekeltségeik vannak körülbelül 1500 más vállalatban. A Shell Csoport egészét az ügyvezető igazgatók végrehajtó bizottsága vezeti, amely öt vezetőből áll, akiket a két bejegyzett cég igazgatótanácsa jelöl ki. Nincs egy közös vezérigazgató az élén. 1996-ig a vezetői kontrollt egy funkcionális/regionális mátrix rendszer biztosította a működő leányvállalatoknál, amelyet a McKinsey tervezett az 1950-es években. 1996-ban ezt egy egyszerűbb funkcionális rendszer váltotta fel, azzal a céllal, hogy a cég alaptevékenységeire koncentráljon és felgyorsítsa a döntéshozatalt. Azonban az 1990-es években a működő vállalatok jelentős szabadságot és önállóságot élveztek, a központ csak a hosszú távú stratégiai és karrierirányításba szólt bele. Működési szempontból a Shell a hagyományos multinacionális társaságok helyett, inkább hasonlított egy 174

olyan föderációhoz, amelyet nagy autonómiával rendelkező vállalatok alkottak, melyeket történelmük és erős közös kultúrájuk kötött össze. A Shell 1958-ban olajat talált a Niger folyó deltájánál. Az 1990-es évekre körülbelül már 4 milliárd US$-t invesztált be Nigériában és az ország kőolajtermelésének feléért volt felelős – körülbelül egy millió hordó naponta a világ legjobb minőségű kőolajából. A Shell csak egy kis részét kapta meg a termelésből származó dollár milliárdoknak. Bár a termelő vállalatot, a Shell Petroleum Termelési Társaságot (SPTT) a Shell irányította, a tulajdonosi rendszere közös vállalkozás volt, amelyben az állami tulajdonú Nigériai Nemzeti Petroleum Társaság (NNPT) 55%-kal, a Shell 30%-kal és két másik olajipari vállalat, az Elf és az Agip 10%-kal, illetve 5%-kal részesedett. Ráadásul az SPTT nem kapta meg az olajbevétel teljes hasznát, csak 5 $ per hordó termelési díjat kapott, amelyből az összes működési és kutatási költséget fedeznie kellett. Tehát, ha mondjuk az olaj 20$ volt hordónként (tipikus szám az 1990-es években), az első 15$ egyenesen a nigériai kormányhoz ment és a kiadások levonása utáni maradék legnagyobb része az NNPT-hez került. Ennek az lett az eredménye, hogy 1998-ban az SPTT számok szerint a Shell körülbelül hordónként 0,70$-os eredményt ért el, illetve körülbelül 200 millió US$-ral járult hozzá a társaság teljes 6 milliárd dolláros csoport szintű nyereségéhez. A nigériai háttér Nigéria a brit birodalom kreációja. 1960-as függetlenségéig a legnagyobb brit gyarmat volt, most pedig a legnagyobb afrikai ország, amelynek a népessége a becslések szerint 115 millió. Egy mesterségesen létrehozott állam, a britek 1914ben létesítették, több mint 250 különálló etnikai csoportból áll. A népesség többségét kitevő domináns csoportok az északi részről a hausák (akik a legmagasabb katonai pozíciókat szerezték meg), dél-nyugatról a yorubák és az ibok dél-keletről. A függetlenség után e csoportok közötti 6 éves feszültségek után egy véres polgárháború következett és egy hosszan tartó katonai diktatúra, amelyet egy sor kudarcra ítélt és általában rövid életű kísérlet szakított meg, melyek célja a civil rend visszaállítása volt. Az egyik ilyen kísérlet 1993-ban gyors véget ért azzal, hogy az előző rezsim érvénytelenítette a választási eredményeket és ezt rögtön egy újabb katonai puccs követte, melynek eredményeként egy olyan rendszert vezettek be Sani Abacha tábornok vezetésével, amelyet a legtöbben Nigéria legkorruptabb és leginkompetensebb rezsimjeként tartottak számon. Az ezt követő öt év alatt a gazdaság összeomlott, mivel a munkanélküliség ugrásszerűen megnőtt, az infláció óriási méreteket öltött és a meglévő infrastruktúra is rohamosan leromlott. 1996-ra az 1980-as évek közepén elért 1 főre jutó 500 US$ fölötti GDP 240 US$-ra esett vissza. Ezzel Nigéria világviszonylatban a tizenötödik legszegényebb ország lett. Ezek a problémák még súlyosabbá váltak az ország etnikai megosztottsága miatt, amely garantálta, hogy a még megmaradt vagyon a legerősebb etnikai csoport kezében összpontosuljon. Csak Abacha tábornok 1998-ban bekövetkezett halála után tért vissza a demokrácia, amikor 1999 nyarán abszolút többséggel megválasztották Olusegun Obasanjo elnököt. Igaz ugyan, hogy Obasanjo reform iránti 175

elkötelezettsége valódinak tűnt, és elnökségét a korrupció elleni harccal kezdte, azonban senki sem merte megjósolni, hogy mennyi ideig fog elnöksége – vagy ő – kitartani. Ugyanis már előzőleg is volt elnök, katonai diktátorként, az 1970-es években. Nigéria problémáinak egyik következménye az volt, hogy annak ellenére, hogy óriási olajbevételek folytak be a kormányhoz (a kőolaj teszi ki Nigéria exportjának több mint 90%-át és a kormány bevételeinek 80%-át) az NNPT állandóan megszegte az SPTT és a többi vállalat iránti pénzügyi kötelezettségeit. 1993-ban és 1994-ben a kormány csak kétharmadát teljesítette a befektetésekből vállalt részesedésének. 1998-ra az NNPT 1,75 Mrd US$-ral maradt el a különböző ipari tevékenységekkel foglalkozó vállalatoknak fizetendő hozzájárulásokban. Általánosabb probléma volt a korrupció. A Transparency International, egy korrupcióellenes csoport, amely 54 országban fejlesztett ki az üzleti korrupció mérésére index számot, Nigériát két ízben is, 1996-ban és 1997-ben, a világ legkorruptabb helyének találta az üzleti kapcsolatokat illetően. A megvesztegetés és a csalás hétköznapi állapot, a piaci kapcsolatokat az etnikai csoporthoz való hűség irányítja, valamint a kormány és az üzleti vezetők egyaránt külföldön kezelt bankszámláikra szívják el a pénzeket. A nigériai üzleti élet részvétele a kábítószer csempészetben és pénzmosásban igencsak felerősödött az 1990-es években. Senki sem tudja, hogy a kormánybevételek hány százaléka köt ki magánkézben, de kevés kétség van a felől, hogy a korrupció és a szakszerűtlenség ilyen kombinációja óriási pénzösszegeket emészt fel. Az olajipari cégeknél további problémaként jelentkeznek az emberrablások, váltságdíjak, szabotázsok, mivel a megfosztott és elégedetlen kisebbségi közösségek a társaságok vagyonán és alkalmazottain vezetik le dühüket és frusztrációjukat. Az olajipari társaságok nigériai munkáját még tovább nehezítette az olajlelőhely területi elhelyezkedése. Hosszú távon a legjobb készletek valószínűleg a tengerben találhatók, de egyelőre a termelés fókusza, ahogy eddig is, a Delta környékén marad. Itt 500.000 ogoni él és több mint húsz különböző etnikai csoport (körülbelül összesen 6 millió ember). Ez Nigéria legszegényebb régiója, és az etnikai feszültségek miatt az itt élőket szisztematikusan kizárták a hatalomi pozíciókból, és ráadásul még a domináns etnikai csoportok uralkodó tagjainak is áldozatul estek. Vitatható, hogy milyen arányban részesedtek a nigériai olajbevételekből a domináns törzsek tagjai (szemben a politikai vezetőikkel): az utóbbi időben bekövetkezett visszaesés előtt Nigéria egyértelműen magasabb szintű fejlődésen ment keresztül és nagyobb volt a jólét, mint legtöbb afrikai szomszédjánál. Azonban világosan látszik, hogy azok az emberek, akik a legtöbbet szenvedtek az olajtermelés miatti társadalmi és környezeti beavatkozásoktól, a legkevesebbet profitáltak a származó bevételekből.

A vád álláspontja: (1) A Shell és az ogonik A Shell lángjai a pokol tüzei Fényénél sülünk Senki közülünk nem szolgálja Az elátkozott hanyagság és elátkozott Shell mételyét Ogoni dal A Delta környékén élő közösségek elkeseredettsége, amint továbbra is viselniük kellett a környezeti változások árát, de semmit sem láttak az olajkutatás és termelés hasznából, az 1980-as években egyre nőtt, és végül az 1990-es évek elejére elérte csúcspontját. Ken Saro-Wiwa, a karizmatikus író, értelmiségi és politikai aktivista sürgetésére az ogoni vezetők rögzítették az „Ogoniak alkotmányát”, amelyben politikai autonómiát követeltek a régiónak, valamint a természeti kincseik feletti teljes ellenőrzést és azokból való méltó részesedést. Elsősorban a nigériai kormánnyal volt politikai vitájuk (és azok, akik ismerték Saro-Wiwát, azt mondják, hogy kampányának első részében nem volt ellenséges a Shellel és más olajtársasággal szemben), de a Shell, mint a régió legnagyobb olajtermelője szintén érintett volt. 1992-ben, amikor a kitartó követelésekre még mindig nem érkezett válasz sem a kormánytól (ahogy előre gondolták), sem a Shelltől (amelyiktől viszont jobbra számítottak), Saro-Wiwa és az ogoni nép túlélésért alakított mozgalma (a MOSOP) élénkebb tiltakozó akciókat szervezett, és elsősorban a Shell operációkra összpontosítottak. 1992. októberben a MOSOP egy nagy tüntetést szervezett a Shell ellen. A nigériai mobil erőket kihívták, és 80 tüntetőt lelőttek és több száz ogoni otthont leromboltak. Az elkövetkező hónapokban temérdek tiltakozást szervezetek a Shell ellen, a MOSOP és más helyi csoportok ügyét a Greenpeace és más környezetvédő szervezet is felkarolta. A Shell elleni vádak közül néhány a következőképpen hangzott: Általános életkörülmények. 35 éves olajtermelés után még mindig nem volt vízés áramellátás, kórház a régióban. Az egymást követő kormányok mind semmibe vették azt az alkotmányos kötelezettségüket, hogy az olajbevétel 3%-át a termelő régióhoz juttassák vissza és a Shell evidens kereskedelmi súlya ellenére sem tett semmit, hogy ezt orvosolja. A Shell kommunális fejlesztésre fordított saját kiadásai nevetségesek voltak (kb. 20 millió US$ évente) és habár az SPTT majdnem 4000 embert foglalkoztatott, ezek közül csak maroknyian voltak a Delta régióból. (Még 1998-ban is a Shell mindössze 88 ogonit alkalmazott.) Olajkiömlések. Egymástól független adatok szerint a Shell legnagyobb olajkiömléseinek 40%-a Nigériában következett be. A Shell saját adatai szerint az 1990-es években átlagosan hetente négy kiömlés volt a régióban, amely évente 7000 hordónyi kőolajat jelentett. A Shell a kiömlések több mint negyedét (és 60%át az Ogoniföldön bekövetkezett kiömléseknek) szabotázsnak tulajdonította, de elismerte, hogy 50%-uk a csőrendszer rozsdásodásának, 20%-uk a tevékenység következménye. A MOSOP azt állította, hogy a kiömlések száma és kiterjedése 177

sokkal nagyobb, de bármekkora is az igazi adat, az eredménye az volt, hogy a föld és a folyók szennyeződtek, amelynek lesújtó hatása volt egy olyan népre, amelyik halászatból és földművelésből szerzi megélhetését. Csővezetékek elhelyezkedése. A magasnyomású csővezetékeket falvakon keresztül vezették, gyakran csak néhány méterre az emberek otthonától. Annak ellenére, hogy a Shell vállalta, hogy a csővezetéket áthelyezi, ha közösségek költöznek a közelbe (az olaj kiömlése által okozott károk miatt a Delta-vidék lakosságának állandóan költözködnie kellett), ez a gyakorlatban nem történt meg. Kétféle mérce, halogatott javítások. A Shell nigériai csővezetékeinek korát, a korrózió mértékét és azt a tényt nézve, hogy még jó állapotban is elmaradtak a jelenlegi szabványoktól az építésüket, elhelyezésüket tekintve, inkább a föld fölött vezették, és nem temették a föld alá, már régen kicserélték volna, ha fejlett országban lettek volna. Ugyanakkor, úgy tűnt, hogy a Shell nem szándékozik kicserélni, vagy tökéletesíteni csőhálózatát Nigériában. Még amikor új csővezetéket fektettek is le, a Shell bírálói szerint a környezetvédelmi szabványok jóval alacsonyabbak voltak, mint amilyenek egy fejlettebb országban lettek volna. Sőt, amikor szivárgások voltak, a Shellt azzal vádolták, hogy túl sok ideig tartott, amíg megjavította a vezetéket. Egy 1993-ban jelentett esetben egy jelentős szivárgást 40 napig nem javítottak meg. Nem megfelelő eltakarítás. Amikor a Shell eltakarította az olajkiömléseket, azzal vádolták, hogy a legolcsóbb és legdurvább módszert alkalmazta a rendelkezésre állók közül: csak elégette az olajat, ezzel állandó olajkéreg maradt a helyszínen, vagy eltemette a földbe, ahonnan a gyakori esőzések miatt a talajba mosódott. Gázégés. Az olajkiömlések mellett a Shell elleni tiltakozások fő célpontja a gáz lobogó égése volt. Sok olyan gázlobogást találtak falvak mellett, amely 30 éve megállás nélkül égett, óriási mennyiségű CO2-t és metánt bocsátva ki, majd savas esőt okozott és a pernyével együtt a tüdőbetegségek és a szennyezett víz okaiként lett megjelölve. Hasonlóan az olajvezetékekhez itt is vitatható, hogy szabad-e a vándorló lakosság közelében ilyen gázlobogásokat hagyni, de a Shell azzal érvelt, hogy a lobogások eredetileg messze voltak a lakott területtől és szükség esetén áthelyezik ezeket, de az ogoniak azt állították, hogy soha nem történtek ilyen áthelyezések. A fenti lista még nem kimerítő. A Shellt azzal is vádolták, hogy ez alatt az idő alatt házakat tettek tönkre a szeizmikus kísérleteikkel, új vezetékeket telepítettek az ogoni termőföldekre, és megtagadták az olajkiömlések miatt a kártérítés fizetését. Már 1993 elején olyan erős hatása lett a tiltakozásoknak és az ezeket gyakran kísérő szabotázsoknak és megfélemlítéseknek, hogy a Shellnek be kellett szüntetnie az ogoniföldi termelését, de ez nem sokat változtatott. A Shell Deltavidékről származó teljes termelésének csak 3%-át tette ki az ogoniföldi. A problémákat az olajtovábbítás és a gázlobogás okozta, és ezek változatlanul fennálltak.

A vád álláspontja: (2) A Saro-Wiwa ügy 1993-ra a Shell már egy ördögi körbe került. Ahogy fokozódott az ogonik ellenségeskedése, megszaporodott a szabotázskísérletek és a társaság vagyona és személyzete elleni támadások száma. Egyre nehezebbé vált a vezetékek javításának és más fontos karbantartási munkáknak az elvégzése a régióban, így egyre több ok volt panaszra. Sőt, ahogy nőtt a feszültség a Shell és az ogonik között, úgy nőtt a nigériai brutális katonai beavatkozás is. Soha nem volt egyértelmű, hogy a Shellt vagy a kormány saját érdekeit védték, amelyik többségi partner volt az SPTT-ben és elsődlegesen részesült az olajbevételekből, de akcióik következménye nagyon is világos volt. Az 1993 első néhány hónapjában tartott Shell ellenes tiltakozásokat az ogonik otthonai és iskolái elleni támadások követték, több ezer embert vertek meg, vagy tartottak fogva és százakat végeztek ki rövid úton. 1994-re már a becslések szerint 1000 ogonit öltek meg. A nigériai kormány azt állította, hogy az ogonik és a szomszédos népek közötti erőszakhullámot akarták megfékezni, a Shell pedig nyilvánosan egyetértett ezzel. De az ogonik tagadták, hogy bármilyen hasonló konfliktus lenne és a vizsgálatok nem találtak semmi etnikai összecsapásra utaló bizonyítékot. A MOSOP azt állította, hogy a Shell kérésére történt a katonai beavatkozás, hogy megfélemlítsék a helyieket és elmenjen a kedvük a tiltakozásoktól, de nincs egyértelmű bizonyíték arra, hogy a Shell bármilyen módon is beavatkozott volna. 1994 májusában letartóztatták Ken Saro-Wiwat és más MOSOP vezetőket, és azzal vádolták őket, hogy megöltek négy mérsékelt ogoni vezetőt. Nigérián kívül szinte senki sem hitte el a vádakat, különösen azért, mert Saro-Wiwa nyilvánosan az erőszakmentesség híve volt, mégis 1995 októberében egy gyorsan összeeszkábált per után, amelyben semmilyen hihető bizonyítékot sem találtak ellenük, bűnösnek találták Saro-Wiwát és kollégáit gyilkosságra való izgatás vádjában, és halálra ítélték. A következő hónapban, széleskörű nemzetközi felháborodás ellenére felakasztották őket. A Shell álláspontja a Saro-Wiwa perrel kapcsolatban az volt, hogy a Shell kívülálló marad, azzal érveltek, hogy nem avatkozhatnak bele annak az országnak a jogi ügyeibe, ahol működnek. Amikor bejelentették az ítéletet, humanitárius alapon kegyelmi kérvényt nyújtottak be a nigériai elnökhöz, Abacha tábornokhoz, de nem kérdőjelezték meg a jogi eljárás törvényszerűségét és nem gyakoroltak nyomást a nigériai kormányra, hogy ejtse a vádakat, vagy változtassa meg az ítéletet. Valójában azt sugallták, még ha nem is mondták ki nyíltan, hogy megbíznak a jogi eljárásban. A beavatkozás hiánya miatt (és, az emberek úgy érveltek, hogy a nigériai kormány hallgatólagos támogatása miatt) nemcsak saját ellenfele, a Greenpeace ítélte el, hanem olyan köztiszteletben álló nemzetközi emberi jogi szervezet is, mint az Amnesty International. Azzal érveltek természetesen, hogy befolyást gyakorolhattak volna erre a korrupt rendszerre az igazság ilyen szemérmetlen lábbal tiprásáért. Ha pedig ezt nem tudták megtenni, akkor egyáltalán nem kellene Nigériában működniük.

A vád álláspontja: (3) Folytatódó aggodalmak Saro-Wiwa kivégzése után a Shell nigériai problémái szinte változatlanok maradtak. A kivégzés után néhány nappal egy új közös vállalkozást jelentettek be a nigériai kormánnyal egy PB-gáz beruházással kapcsolatban. Az időzítés véletlen volt, és a beruházás hosszú távú hatása majdnem teljesen biztosan nagyon pozitív lenne a Delta-régió népességének, mivel jelentős mértékben csökkentené a gázlobogásokat, amelyek miatt a Shellt olyan erősen kritizálták. Azonban a nigériai rezsimmel való újabb együttműködési projekt bejelentése egy ilyen időpontban és az „üzlet megy tovább, ahogy eddig” üzenet kikerülhetetlenül újabb kritikák célpontjává tette a Shellt. A Greenpeace, például, miután évekig amellett érvelt, hogy a Shellnek helyre kell hoznia a környezeti károkat, most már azt követelte, hogy vonuljon ki teljes egészében Nigériából. Két hónappal később, amikor Saro-Wiwa 19 másik bűntársát állították bíróság elé egy külön polgári zavargásokkal foglalkozó törvényszék előtt (és ugyanolyan perspektíva várt rájuk, mint Saro-Wiwára, gyors halálbüntetés kiszabása fellebbezési jog nélkül), a Shell nyilvánosan elkötelezte magát az igazságos tárgyalások mellett. Néhány hónappal később már majdnem elismerték, hogy a Saro-Wiwa per hibás volt, de továbbra is a nem-beavatkozás mellett érveltek, ami miatt kritizálták őket. Körülbelül ebben az időben a vállalatcsoportot egy korábbi igazgatója bírálta környezetvédelmi kérdések miatt. Bopp van Dessel az SPTT Környezetvédelmi Tanulmányok részlegének a vezetője volt, de 1994-ben lemondott arra hivatkozva, hogy a Delta régióban nem tartották be a minimális nemzetközi szabványokat, és valójában még a Shell saját csoport szintű környezetvédelmi előírásait is megszegték. 1996-ban egy brit TV dokumentumfilmben adott hangot elégedetlenségének: „Nem tartották be saját szabványaikat. Nem feleltek meg a nemzetközi szabványoknak sem. Akármelyik Shell telephelyen voltam (Nigériában) mindegyik szennyezett volt. Akármelyik gyűjtőhelyet néztem meg, szennyezett volt. Különösen a föld fölött vezetett csövek, az olajkiömlések megszüntetésére használt durva módszerek további alkalmazása és a folyamatos gázlobogások voltak számára elfogadhatatlanok. A javasolt PB gáz beruházást jónak tartotta, de túl kicsi volt és túl későn jött, hiszen még 2005-re is csak 50%kal csökkentette volna a gázégéseket. 1999-re a Shell megduplázta kommunális kiadásait évi 40 millió US$-ra, a PB gáz beruházás kidolgozás alatt állt és az SPTT jelentős összegeket költött a csővezeték hálózat modernizálására. Azonban sok régi csővezeték-probléma megmaradt, nem tettek semmi lényegeset a Delta régió megtisztítására és továbbra is állandó tiltakozásokkal kellett szembesülniük a helyi közösségek és az olyan nemzetközi szervezetek részéről, mint a Greenpeace és az Egyházak Világtanácsa. Saro-Wiwa kivégzése óta az ogoni aktivisták részéről folyamatosan érkeztek a vádak arról, hogy a Shell részt vett az Ogoniföldre küldött katonai erők finanszírozásában és tevékenységében, valamint Saro-Wiwa és társainak letartóztatásában és perében. 1998-ban hírül adták, hogy a Saro-Wiwa per egyes 180

tanúi azt állították, hogy a Shell megvesztegette őket azért, hogy hamis tanúvallomást tegyenek. A társaság igazgatói számára még mindig az emberrablások és a szabotázs jelentették a fő problémát, ez utóbbi gyakran olajlopáshoz vagy kártérítési igényhez kapcsolódott. Az SPTT még mindig nem indította be újra termelését Ogoniföldön. A védelem álláspontja Az SPTT nigériai helyzetének és tevékenységnek megvédésére a társaság és a Shell csoport több érvet is felhozott. Az ellen a kifogás ellen, hogy az olajbevételeket nem forgatják vissza a Delta régióba, a Shell és az SPTT azzal érvelt, hogy ez a nigériai kormány dolga és felelőssége és nem az olajtársaságé. A Shell nyilvánosságra hozott kimutatásai szerint a beruházásra költött évi 20-40 millió US$ nagy részét, önkéntesen, kommunális beruházásokra fordították (lakások, vízellátás, oktatás, stb.). Ezt csupán jó szívből tették, ez derül ki érvelésükből, és nem erkölcsi kötelezettség miatt. Lehet, hogy a kormány nem teljesítette a maga részét, de a Shell többet tett, mint amennyi a rájutó rész lett volna. A környezeti károsodásokkal kapcsolatos vádakra a fő Shell és SPTT érv az volt, hogy a nekik tulajdonított károk legnagyobb része valójában nem az ő hibájuk. Az olajkiömlések legnagyobb része (60% Ogoniföldön), állítják, hogy szabotázs eredménye, néha csupán vandalizmus az oka, vagy gyakrabban olajlopási kísérlethez kapcsolódik, vagy az azt követő készpénzben követelt kártérítéshez. Mint ahogy már megjegyeztük, ezek a tények vitathatóak, és valószínűleg nem lehet teljes biztonsággal kideríteni az igazságot. Egy nemrég bekövetkezett eseménynél, 1998-ban a Delta vidéki falusiak összegyűltek, hogy olajat vegyenek egy szivárgó csővezetékből, ugyanúgy, mint ahogy az ember vizet vesz a kútból. (Valóban, mi mást csinálnának, amikor krónikus üzemanyaghiány van, és az olaj pedig folyik a pocsékba?) Egy robbanás és tűz több mint 700 embert öl meg közülük. Az olajtársaság az eredeti szivárgást vandalizmusnak tulajdonította, de hogy lehet ebben bárki is biztos? A folyók szennyezettsége, a föld termőképességének és a halállománynak a csökkenése, amelyeket az ogonik mind az olaj- és gázszennyezéseknek tulajdonítottak a Shell és az SPTT értelmezésében nagyrészt más okoknak tudhatók be, mint például a folyókon gátak építése, az erdőirtások miatti kimerülés, rossz gazdálkodás és a növekvő lakosság miatt a föld túlzott igénybevétele. A Shell nem tagadja, hogy szennyeznek, de erősen vitatja a szennyezés mértékét. A Shell azzal is érvelt, hogy a változó nemzetközi szabványok és elvárások, valamint a nigériai kontextusnak nem megfelelő környezeti szabványok áldozatai lettek. Míg tagadták a „kétféle mérce” alkalmazását, és leszögezték, hogy kiterjedt környezeti hatásfelméréseket végeztek az összes nigériai operációt illetően, habár egyiket sem hozták még nyilvánosságra, az 1992-es Rio Nyilatkozatból idéztek:

A környezetvédelmi szabványoknak, a gazdálkodási céloknak és prioritásoknak azt a környezeti kontextust kell tükrözniük, amelyre alkalmazzák azokat. Azok a szabványok, amelyeket néhány ország alkalmaz nem biztos, hogy megfelelnek más országban is, és esetleg indokolatlan gazdasági társadalmi költségekkel terhelnek meg más országokat, főleg a fejlődő országokat. Ezen kívül a Shell arra is rámutatott, hogy csővezetékeik és gázlobogásaik egészen elfogadhatóak voltak, amikor installálták azokat, és igaz ugyan, hogy az óta megváltoztak az előírások, de erre csak egy bizonyos ütemben tudnak reagálni. Arra is rendszeresen rámutattak, hogy a karbantartási, javítási és modernizálási munkálatok sokkal nehezebbé, veszélyesebbé és költségesebbé váltak a helyi közösségek ellenségeskedései miatt. Ha nem javítanak ki valamit olyan gyorsan, mint ahogy azt az ogonik kívánják, akkor ez nagy mértékben az ogonik hibája. Nemzetközi helyzete megvédésére a Shell az SPTT-ben lévő kisebbségi tulajdonrészére hivatkozik, és a Shell operatív társaságok önállóságára. A fő érv itt az, hogy bármennyit is szeretne a Shell Csoport beinvesztálni az SPTT forrásokból a Delta régióba, nem tehetik ezt a nigériai NNPT egyetértése nélkül. És még ha az NNPT támogatná is kívánságukat, nem tudnák megvalósítani azt anélkül, hogy a nigériai kormány kifizesse a ráeső készpénz részt. (A leányvállalati érvet az irányítási struktúrát illetően az amerikai és kanadai Shell társaságok is használták, amikor a Shellt bojkott fenyegette. Nyilvános cáfolatban ezek a társaságok azzal érveltek, hogy nem használtak nigériai olajat és nem volt tőkerészük a nigériai társaságban, így tehát nem lenne ’fair’ az észak-amerikai fogyasztóktól, ha olyan dolog miatt bojkottálnák termékeiket, amely fölött nincs befolyásuk.) A Saro-Wiwa ügyben elfoglalt álláspontja miatti támadások ellen a Shell fő érve az volt, hogy nem volt joguk egy szuverén ország jogi és törvényhozói eljárásába beavatkozniuk: Ez veszélyes és helytelen lenne. Ken Saro-Wiwát és vádlott-társait bűnügyi vétséggel vádolták. Egy olyan kereskedelmi szervezetnek, mint a Shell nem lehet és nem szabad beavatkoznia egy szuverén állam jogi eljárásaiba. Azok, akik arra szólítanak fel, hogy ezt tegyük, lehet, hogy majd az elsők lesznek azok között, akik kritizálni fognak olyan esetekben, ahol a beavatkozás nem felel meg az elvárásaiknak. A Shellnek a nigériai politikába sem szabad beavatkoznia: „A politika a kormányok és a politikusok dolga. Az a világ, ahol a társaságok arra használják fel gazdasági befolyásukat, hogy kormányokat iktassanak be, vagy mondassanak le, valóban nagyon ijesztő és kilátástalan.” Az sem tenne jót, ha a Shell kivonulna Nigériából vagy a jövőbeni beruházásokból. Ha visszalépnek a PB gáz projekttől, így érveltek, ennek eredménye a projekt megszüntetése lenne, több ezer potenciális munkalehetőség 182

elvesztése és a gázlángok bizonytalan ideig tartó tovább lobogása. Ha teljes egészében kivonulnának Nigériából, a dolgok csak rosszabbra fordulhatnak, ahogy a már meglévő létesítmények állapota romlana: Az olaj továbbra is folyna. Az üzlet tovább folytatódna… Azonban a jó és etikus üzleti gyakorlat, amely a Shell nevével azonosítható, a környezetvédelmi beruházások (ami alatt a csővezeték állandó tökéletesítését értették) és a több tízmillió dollár, amelyet kommunális programokra költöttünk mind elveszne. Végül, pedig a Shell határozottan és ismételten elutasított minden olyan vádat, amely arra vonatkozott, hogy elnézték a nigériai katonaság akcióit, vagy bármilyen módon finanszírozták őket, vagy összejátszottak velük. A vezetési dimenzió Amint a vádak nagy számban és igen gyorsan érkeztek, különösen a Saro-Wiwa kivégzését követő hónapokban, a Shell felső vezetése Londonban és Hágában, ahogy az interjúkból látszik, igazából meglepődött és tanácstalan volt. Számukra a Shell Csoport a legmagasabb szintű morális feddhetetlenséget és erkölcsi színvonalat képviselő szervezet volt. A Shell, véleményük szerint, nem csak a legfelelősségteljesebb volt a nagy olajipari társaságok közül, de a világ egyik legnagyobb felelős üzleti szervezete is volt. A Greenpeace által vezetett média kampány és az észak-európai fogyasztók bojkottjának nyomása alatt már 1995ben arra kényszerültek, hogy visszalépjenek attól, hogy a nagy Brent Spar olajplatformot az Északi-tengerbe dobják, habár egyértelműen megállapítást nyert, hogy ez lett volna a legkevésbé környezetromboló a leszerelési opciók közül. A nigériai ügyben is áldozatnak érezték magukat, mivel egy olyan probléma közepébe kerültek, amelyet nem ők hoztak létre. Nigériában a helyszínen az a személy, akinek nap mint nap kezelnie kellett a problémát Brian Alexander volt, egy Shell karrier menedzser, aki Nigériában született és nevelkedett, amikor Nigéria még brit gyarmat volt, és aki 1994-től 1999-ig az SPTT ügyvezető igazgatója (CEO) volt. Anderson szemszögéből nézve a helyzet nem csupán PR harcot jelentett, hanem igazi, nagyon nehéz vezetési problémákat is felvetett. A működést illetően Andersonnak két problémával kellett megküzdenie: hogy kezelje a megszűnni nem akaró emberrablásokat, megfélemlítéseket és a Shell vezetékek elleni állandó szabotázst; és hogyan találja meg az egyensúlyt a társadalmi és környezeti érvek, amelyeket a Shell bírálói felhoztak, és a kereskedelmi gazdasági prioritások között. Ezek közül az elsőt szinte lehetetlen volt megoldani. A nigériai kormány katonai védelmének elfogadása csak a kegyetlenséggel való szövetség, illetve az arra támaszkodás vádját váltotta volna ki. És a kormány tiltakozása ellenére kevés kétség merülhetett fel a felől, hogy a felfegyverzett polgárőrség, amelyet ilyenkor kihívtak, arra fogja felhasználni az alkalmat, hogy saját etnikai és politikai harcait 183

megvívja. De alkalmazottai elleni emberrablás, megfélemlítés és erőszak légkörében hogyan működhetett volna kormányvédelem nélkül az SPTT? Mert működni muszáj. Ha szabotázs érte a csővezetéket (vagy, ha korrózió miatt kilyukadtak) nem lehetett javítás nélkül hagyni, hogy az olaj kibugyogjon a földre. Biztonsági, környezetvédelmi és igazából kereskedelmi okok miatt is ki kellett a csöveket javítani. A karbantartási munkákat is el kellett végezni. A karbantartásban résztvevő személyzetnek védelemre volt szüksége. És ez azt jelentette, hogy a kormány védelmére volt szükségük. Természetesen a legpozitívabb lépés az lett volna, ha helyre lehetett volna hozni a kapcsolatot az ogonikkal, de hogy lehetne ezt elérni? A Shell már így is jóval aktívabb volt kommunális beruházások terén és már több forrást szántak a kommunális projektekre, mint bármelyik másik olajtársaság a régióban, de a párbeszéd lehetetlennek tűnt és úgy tűnt, hogy nincs kivezető út az állandóan növekvő ellenségeskedések ördögi köréből. Az ogonik támadták a Shell létesítményeit. A Shellnek ezeket meg kellett javítania és ehhez katonai védelem kellett. A fegyveresek a Shell védelmére hivatkozva ogonikat támadtak meg és öltek meg. Ráadásul a Nigériában meghonosodott üzleti szokások szerint a körből való kitörésre tett kísérlet könnyen visszájára fordulhat. 1995 decemberében, míg az SPTT próbálta helyreállítani a párbeszédet az ogonikkal, azzal vádolták, hogy megvesztegette a törzsfőnököket. A működési problémák mögött politikai problémák húzódnak meg, a Shell és a nigériai kormány közötti kapcsolatok. A Shell Nyilatkozata az általános üzleti elvekről egyértelműen rögzíti, hogy a társaság nem avatkozik szuverén államok politikai folyamataiba és a helyi vezetés szintén a központi vonalat kívánta követni, amely szerint nem lehet és nem is szabad gazdasági erejüket arra használni, hogy jogi vagy bírósági ügyekbe avatkozzanak. Valóban, bármilyen más politika elképzelhetetlen volt. Mindössze annyit tehettek, hogy nyilvánosságra hozták véleményüket, és még ez is visszafelé sülhetett volna el. Abacha tábornok és kormánya nem arról volt híres, hogy megszívleli a kritikákat, akármilyen építő jellegűek is. Ellenben Abacha kiszámíthatatlanságáról és bosszúvágyáról volt híres. Nem lehetett semmibe venni az államosítással való állandó fenyegetéseit sem. Már két évtized telt el azóta, hogy egy olajipari vállalatot államosítottak Nigériában (a BP-t az 1970-es években), de ha erre valamelyik elnök is képes lenne, akkor az Abacha volt. Kevésbé drámaian úgy lehet fogalmazni, hogy a Shell menedzsmentjének meg kellett védenie társasága verseny pozícióját a többi olajipari társasággal szemben, ez pedig azt jelentette, hogy a kormány kegyeiben kellett maradni. Mivel az NNPT egyre kevésbé tudott eleget tenni pénzügyi kötelezettségeinek, a nigériai olajmezőket kiaknázó különböző konzorciumok közötti újraelosztásra mindig volt lehetőség és megfontolandóak voltak a jövedelmezőnek ígérkező (és társadalmi értelemben nyugalmas) tenger melletti koncessziók is. Ilyen körülmények között a Shell vezetésének óvatosnak kellett lennie abban, hogy mit mond, nem csak a politikai kérdésekről, mint a Saro-Wiwa ügy, de az SPTT működésének kereskedelmi problémáiról is. Az a tény, hogy a 184

csővezetékek tökéletesítését megakasztotta az, hogy a nigériai kormány nem tudott alapokat felszabadítani az NNPT részére, elkeserítő volt, különösen azért, mert a Shellnek kellett vállalnia a felelősséget a késedelmek miatt a nyilvánosság előtt, és nem a nigériai kormánynak. De mit tehettek? Valószínűtlennek tűnt, hogy a nigériai kormány feladja többségi tulajdonrészét a közös vállalkozásban, és ha a Shell vezetése túl sokat panaszkodik, akkor csak a saját helyzetét nehezíti. Míg a politikai problémák speciálisan a Shell nigériai helyzetére vonatkoztak, addig annak a szükségessége, hogy meg kell találni az egyensúlyt a társadalmi, környezeti és kereskedelmi megfontolások között, bármilyen társaságra vonatkozik bármilyen helyzetben. Az itteni helyi vezetés számára az irányadó politikai dokumentum a Shell Nyilatkozata volt az általános üzleti elvekről (1. sz. Melléklet). A nehézséget az jelentette, ami minden ilyen hasonló elvi nyilatkozatnál probléma, hogy hogyan kell az elveket alkalmazni. A környezetről például a nyilatkozat azt rögzítette, hogy „A Shell társaságoknak az a politikája, hogy úgy végzik tevékenységüket, …… hogy a környezet megőrzésére kellő figyelmet szentelnek”, és hogy „a Shell társaságok politikájuk értelmében állandóan tökéletesítik azokat az intézkedéseket, amelyek célja azok egészségének, biztonságának és környezetének megóvása, akikre befolyással lehet tevékenységük” és hogy „a Shell társaságok egészségügyi, munkavédelmi és környezetvédelmi politikát, programot és gyakorlatot dolgoznak ki és kereskedelmileg megfelelő módon integrálják minden üzletágba”. Bopp van Dessel, a környezetvédelmi igazgató, aki 1994-ben lemondott, azt mondta, hogy a Shell nem tartotta be a nyilatkozatnak ezt a részét. De a Shell menedzserek, mind a központban, mind Nigériában azon a véleményen voltak, hogy betartották a nyilatkozatot. A környezetvédelmi előírásokat folyamatosan tökéletesítették (igaz, hogy nagyon alacsony szintről indultak) és a tökéletesítésnek az üteme, bár nem felelt meg a bírálók igényeinek, pontosan olyan volt, amilyet a vezetés kereskedelmileg megfelelőnek ítélt. A csoport felelősségeinek felsorolásánál a Shell nyilatkozat egyértelműen a részvényeseket az összes többi érdekelt elé helyezte. A társadalom a lista alján szerepelt és az a kötelesség, hogy megfelelő figyelmet szenteljenek a környezetvédelmi szabványoknak elválaszthatatlan azoknak az országoknak a törvényi előírásainak betartásával, ahol a Shell működik. A „kereskedelmileg megfelelő” környezetvédelmi gyakorlat meghatározása olyan, amilyet a Shell bármelyik országban meg tud valósítani, de a legtöbb igazgató azt az álláspontot képviselte, hogy a gazdasági megfontolások egyértelműen dominánsak. Az általános üzleti elvek közösségre vonatkozó része megerősítette ezt a benyomást: „A társaságok legfontosabb hozzájárulása annak az országnak a társadalmi és anyagi fejlődéséhez, ahol tevékenységüket folytatják, az, ha alaptevékenységüket a lehető leghatékonyabban végzik” – amely feltételezhetően profitjuk maximalizálását jelenti.

Melléklet: A Shell Nyilatkozata az általános üzleti elvekről (1995) (Forrás: Shell web site) Bevezetés Ez a dokumentum megerősíti azokat az általános üzleti elveket, amelyekre a Royal Dutch/Shell Társaságcsoport ügyvitele épül. Az elvek egyformán vonatkoznak a vállalati döntéshozatalra és az egyéni magatartásra, amelyet a Shell üzleteinek lebonyolításánál a munkavállalóktól elvárunk. A Csoportot decentralizált, diverzifikált és szerteágazó tevékenységek jellemzik, amelyen belül a társaságoknak széleskörű cselekvési szabadságuk van. Azonban a Shell hírnevének megőrzése olyan közös kötelék, amelyet csak becsületességgel és tisztességgel lehet fenntartani minden tevékenységben. Ez a hírnév létfontosságú érték, amelynek védelme alapvető fontosságú. Egyetlen mulasztás, akár szándékosság, vagy rosszul kijelölt cél, illetve rövidtávú célszerűség miatt következik be, nagyon súlyos hatással járhat az egész Csoportra nézve. A hírnév a világosan megértett elvek és kötelességek meglétén és ismeretén alapul, valamint azoknak a napi gyakorlatban nagyon különböző környezetben való betartásán. Az egyes társaságoknak lehet saját nyilatkozatuk, hogy ezeknek az általános elveknek az alapján a nemzeti helyzeteknek is megfelelhessenek. Ezek az elvek sok éven át szolgálták a Shell társaságokat és a jövőben is szolgálni fogják. A vezetőség feladata, hogy gondoskodjon róla, hogy beosztottai megértették azokat az elveket, amelyekre tevékenységük alapul és betartják azokat. 1. Célok A Shell társaságoknak az a céljuk, hogy hatékonyan, felelősségteljesen és jövedelmezően vegyenek részt az olaj-, gáz-, vegyipari és más kiválasztott üzletágban, valamint vállaljanak részt más energiaforrások kutatásában és fejlesztésében. A Shell társaságok magas szintű teljesítményre törekednek és céljuk az adott versenykörnyezetben hosszú távú pozíciójuk megtartása. 2. Felelősségek Négy felelősségi területet ismerünk el: a. A részvényesek felé A részvényesek befektetésének védelme és elfogadható hozam biztosítása. b. A munkavállalók felé Jó és biztonságos munkafeltételek és jó és versenyképes munkavállalási feltételek biztosítása minden munkavállaló számára; az emberi tehetség fejlesztésének és legjobb felhasználásának valamint az egyenlő lehetőségeket nyújtó munkaviszonynak az elősegítése; a munkavállalók munkájuk tervezésében és irányításában való részvételének és ezeknek az elveknek a társaságon belüli 186

alkalmazásának ösztönzése. Elismerjük, hogy munkavállalók teljes elkötelezettségén múlik.

c. A vevők felé A vevők támogatásának elnyerése és megtartása az olyan termékek és szolgáltatások kialakításával és nyújtásával, amelyek értéket jelentenek az ár, minőség és biztonság szempontjából, és amelyeket a szükséges technológiai, környezetvédelmi és kereskedelmi szaktudás támogat. d. A társadalom felé Az üzlet lebonyolítása a társadalom felelős társasági tagjaként, azoknak az országoknak a törvényeinek betartásával, ahol működünk és megfelelő figyelem szentelése az egészségügyi, biztonsági és környezetvédelmi szabványoknak. Ezt a négy felelősségi területet elválaszthatatlannak látjuk. Ezért a vezetés feladata, hogy folyamatosan felmérje a prioritásokat, és a lehető legjobban megfeleljen e felelősségeknek a felmérés alapján. 3. Gazdasági elvek A jövedelmezőség lényeges ahhoz, hogy eleget tegyünk e felelősségeinknek és fennmaradhassunk az üzletben. Ez mind a hatékonyságnak, mind annak a végső értéknek a mércéje, amelyet az emberek a Shell termékeknek és szolgáltatásoknak tulajdonítanak. Lényeges a társasági források megfelelő elosztásához és szükséges ahhoz, hogy támogassuk azt a folyamatos befektetést, amely a vásárlói igények kielégítésére jövőbeni energiakészleteket tár fel és termel. Nyereség és erős pénzügyi alap nélkül nem lehetne a fent vázolt felelősségeknek eleget tenni. A Shell társaságok a legkülönbözőbb társadalmi, politikai és gazdasági környezetben dolgoznak, amelyek felett kevés befolyással rendelkeznek, de általánosságban úgy gondolják, hogy a közösség érdekeit leghatékonyabban egy piacgazdasággal lehet szolgálni. A befektetési döntések kritériumai elsősorban gazdasági jellegűek, de figyelembe vesznek társadalmi és környezetvédelmi szempontokat is és a befektetés biztonságának értékelését. 4. Üzleti fedhetetlenség A Shell társaságok üzletük minden területén ragaszkodnak a becsületességhez, fedhetetlenséghez és tisztességhez, és ugyanezt várják el vállalkozóikkal és beszállítóikkal való kapcsolataikban is. Bármilyen formában történő megvesztegetés közvetlen vagy közvetett felajánlása, kifizetése, kérése vagy elfogadása elfogadhatatlan gyakorlat. Minden munkavállalótól megköveteljük, hogy kerülje el az összeférhetetlenséget magán pénzügyi tevékenységei és a társasági üzletvitelben betöltött szerepe között. A Shell cég nevében történő összes tranzakciót megfelelően szerepeltetni kell a társaság könyvvitelében összhangban a megfelelő eljárásokkal és auditálni kell.

5. Politikai tevékenységek a. Társaságok A Shell társaságok mindig arra törekednek, hogy kereskedelmi alapon működjenek, az adott nemzeti törvények keretein belül társadalmilag felelős módon, tartózkodnak a pártpolitikában való részvételtől és a politikai ügyekbe való beavatkozástól. Ugyanakkor törvényes joguk és kötelességük, hogy olyan ügyekben felszólaljanak, amelyek munkavállalóik, vevőik, vagy részvényeseik érdekeit érintik, és olyan általános érdeklődésre számot tartó kérdésekben, amelyekhez különleges tudásuk révén hozzájárulhatnak. b. Politikai kifizetések A Shell társaságok nem fizetnek politikai pártoknak, szervezeteknek és képviselőiknek. c. Munkavállalók Ahol a munkavállalók, állampolgári minőségükben, részt kívánnak venni a közösség tevékenységeiben, ideértve a közhivatal elnyeréséért folytatott választásokon való részvételt is, kedvező elbírálásban részesül részvételük, ha a helyi körülményekre való tekintettel ez megfelelő. 6. Egészség, biztonság és környezet A Shell társaságoknak az a politikája, hogy úgy végzik tevékenységüket, hogy a legnagyobb figyelmet szentelik munkavállalóik és más személyek egészségének és biztonságának, és megfelelően szem előtt tartják a környezet megóvását. A Shell társaságok politikájuk értelmében állandóan tökéletesítik azokat az intézkedéseket, amelyek célja azok egészségének, biztonságának és környezetének megóvása, akikre befolyással lehet tevékenységük. A Shell társaságok egészségügyi, munkavédelmi és környezetvédelmi politikát, programot és gyakorlatot dolgoznak ki, és kereskedelmileg megfelelő módon integrálják minden üzletágba, mint a vezetés lényeges elemét. 7. A közösség A legfontosabb hozzájárulás, amelyet a társaságok annak az országnak a társadalmi és anyagi fejlődéséhez tehetnek, ahol működnek, az abban áll, hogy a lehető leghatékonyabban teljesítik alaptevékenységüket. Ezen kívül, elismerjük annak szükségességét, hogy konstruktív érdeklődést lehet tanúsítani olyan társadalmi ügyek iránt, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül az üzlethez. A részvételi lehetőségek – például közösségi, oktatási és adományozási programok – az érintett társaság nagyságától, a helyi társadalom jellegétől és a hasznos magánkezdeményezésekre való alkalmaktól függenek.

8. Verseny A Shell társaságok támogatják a szabad vállalkozást. Tisztességesen és etikusan kívánnak versenyezni a mindenkori versenytörvények keretei között; nem gátolnak meg másokat abban, hogy szabadon versenyezhessenek velük. 9. Kommunikáció A Shell társaságok elismerik, hogy azoknak a tevékenységeknek a fontosságára való tekintettel, amellyel foglalkoznak és a nemzetgazdaságokra és egyénekre gyakorolt hatásuk miatt nincs szükség nyitott kommunikációra. E célra a Shell társaságoknak átfogó társasági információs programjaik vannak és tevékenységükről teljes aktuális információval szolgálnak a jogosan érdeklődő feleknek, az üzleti titok és költségek szempontjainak mindenkori érvényesítésével. 10. Közös vállalkozások A közös vállalkozásokban résztvevő Shell társaságok a közös vállalkozási tevékenység vezetésében ezeknek az elveknek az alkalmazását szorgalmazzák. Fontos tényező lesz annak eldöntésében, hogy egy ilyen közös vállalkozásba belevágjunk-e, illetve fenntartsuk-e, hogy milyen hatékonyan tudjuk érvényesíteni ezt a törekvésünket

A Szádu példázata Bowen H. McCoy

Tavaly, mint a Morgan Stanley által alkalmazott új hathónapos kutatóév program első résztvevőjének, ritka lehetőségem támadt gondolataim összeszedésére és egy kis utazásra. Az első három hónapot Nepálban töltöttem. A Himaláján 960 kilométert tettem meg kétszáz falun át és mintegy 36.600 méter magasságot másztam meg. Az út során egyetlen nyugati kisérőm egy antropológus volt, aki a hátrahagyott falvak kulturális szokásairól mesélt. A nepáli túra alatt történt valami, ami mélyen befolyásolta a vállalati etikáról alkotott véleményemet. Bár fölvethetik, hogy tapasztalatomnak semmi köze az üzleti élethez, olyan helyzet adódott, melyben egy alapvető etikai probléma hirtelen befészkelte magát egy csoportnyi egyén életébe. A csapat reagálása szerintem jó leckével szolgál minden szervezet számára. A Szádu A nepáli élmény küzdelmesebb és kalandosabb volt, mint gondoltam. A legtöbb út két-három hétig tart és negyed olyan hosszú, mint amekkora távolságot mi megtettünk.

Barátom Stephen, az antropológus és én felénél voltunk az utazás hatvannapos himalájai részének, amikor elértük a magaslati pontot. Ez egy tizennyolcezer láb magas átjáró egy hegygerincen, amelyen át kell kelnünk, hogy elérjük Muklinath falut, mely a zarándokok ősi szent helye. Hat évvel korábban tüdővizenyőben szenvedtem, mely a hegyibetegség akut változata, amikor az Everest támaszpontjához közel, 5032 méter magasságban voltam. Így tehát érthetően aggódtunk, mi fog történni 5490 méter magasságban. Mi több, a Himaláján tavasszal húsz éve nem volt annyi csapadék, mint most. A csípőmélységű por és jég már egy hegygerincről lekergetett minket. Ha nem sikerül átjutnunk az átjárón, tartottam tőle, hogy az életünkben egyszer adódó út utolsó fele meghiúsul. Az átkelés megkísérlése előtti éjszaka 4422 méter magasan, egy kunyhónál ütöttünk tábort. Az e táborhelyen készült fényképeken arcom halovány. Az utolsóként hátrahagyott falu két kemény napi járásra volt alattunk, s én fáradt voltam. Késő déután négy új-zélandi hegymászó csatlakozott hozzánk és az éjszaka nagy részét ébren, a mászást latolgatva töltöttük. Alant két másik csapat tábortüzeit láttuk, melyek, mint utóbb kiderült, két svájci párból és egy japán túraklubból álltak. Hogy a mászás meredek részén túljussunk mielőtt a nap elolvasztja a jégbe vágott lépcsőket, reggel fél négykor indultunk. Először az új-zélandiak kerekedtek föl, majd Stephen és én, minket pedig teherhordóink és sherpáink, valamint a svájciak követtek. A japánok még elidőztek táborhelyükön. Az ég tiszta volt, mi pedig biztosak voltunk abban, hogy aznap semmiféle tavaszi vihar el nem fogja zárni előlünk az utat. 4727 méter magasságban úgy tűnt, hogy Stephen csoszog és tántorog egy kicsit, ami a hegyibetegség jele. (A hegyibetegség kezdeti szakasza fejfájással és émelygéssel jár. Ahogy az állapot rosszabbodik, a hegymászónál nehézkes légzés, dezorientáció, beszédzavar és bénulás léphet föl.) Erősnek éreztem magam, az adrenalinom csak úgy áramlott, de nagyon aggódtam, végül is képes leszek-e átjutni. A teherhordóink némelyike is szenvedett a magasságtól, Pasang pedig, sherpa sirdaunk (vezetőnk) igencsak aggódott. Épphogy csak virradat után, amíg 4727 méter láb magasságban pihentünk, az egyik új-zélandi, aki már elől járt, botorkálva tartott felénk egy vállain átvetett testtel. Levetette a szinte meztelen, mezítlábas indiai szent férfi – egy szádu testét a lábaimhoz. A jégen heverve talált rá a vacogó, hypothermiában szenvedő zarándokra. Átfogtam a szádu fejét és ráfektettem a kövekre. Az új-zélandi dühös volt. Át akart jutni az átjárón, mielőtt az erős napfény elolvasztja a havat. Így szólt: – Nézze, megtettem, amit tudtam. Maguknak vannak teherhordóik és sherpa vezetőik, maguk gondoskodjanak róla! Mi folytatjuk az utat! Sarkon fordult és visszament a hegyre, hogy csatlakozzon a barátaihoz. A nyaki verőéren kitapintottam a pulzusát és megállapítottam, hogy a szádu még életben volt. Úgy gondoltuk, valószínűleg a szent kegyhelyeket látogatta meg Muklinath-nál és hazafelé tartott. Értelmetlen volt megkérdezni, miért ezt a kétségbeejtően magas útvonalat választotta a biztonságos, sűrűn járt karavánút helyett a Kali Gandaki hegyszoroson át. Vagy azt, hogy miért volt szinte

mezítelen és lábbeli nélkül, vagy hogy mióta feküdt az ösvényen. A válaszok nem oldották volna meg problémánkat. Stephen és a négy svájci elkezdték levenni ruháikat és kinyitni csomagjaikat. A szádu hamarosan lábtól fejig be volt bugyolálva. Nem volt képes járni, de nagyon is életben volt. Lenéztem a hegyről és megpillantottam lent a japán hegymászókat, amint egy lóval tartottak fölfelé. Gondolkodás nélkül megmondtam Stephennek és Pasangnak, hogy nagyon foglalkoztat az előttünk álló csúcsok leküzdése, és hogy át akarok jutni az átjárón. Számos teherdordónk nyomába eredtem, akik előrementek. A kaptató meredek felén – ahol, ha a jéglépcsők beszakadtak volna, körülbelül 915 méter láb mélyre csúsztam volna le -, szédültem. Egy szusszanásra megálltam, lehetővé téve a svájciaknak, hogy utolérjenek. Érdeklődtem a szádu és Stephen felől. Azt felelték, hogy a szádu jól volt, Stephen pedig mögöttük haladt. Megint útnak indultam a csúcs felé. Stephen egy órával utánam érkezett föl a csúcsra. Még mindig a győzelemtől ittasan, lerohantam a havas lejtőn, hogy gratuláljak neki. Hegyibetegségtől szenvedett, tizenöt lépést megtett, aztán megállt, megint megtett tizenöt lépést, majd újra megállt. Pasang egész úton fölfelé kisérte. Mikor elértem őket, Stephen rám meredt és így szólt: – Hogy érzed magad most, hogy hozzájárultál egy embertársad halálához? Nem értettem kristálytisztán, mire gondolt. – A szádu meghalt? – kérdeztem. – Nem – válaszolta Stephen, – de biztos úton van afelé! Miután én elmentem és nemsokára a svájciak is elindultak, Stephen maradt a száduval. Mikor a japánok megérkeztek, Stephen megkérte őket, hadd használja lovukat a szádu leszállítására a kunyhóhoz. Ők visszautasították. Ezután megkérte Pasangot, hogy saját hordárjaink egy csoportja vigye le a szádut. Pasang azzal érvelt az ötlet ellen, hogy a hordároknak minden energiájukra szükség van, hogy átjuthassanak az átjárón. Arra gondolt, hogy nem tudnánk 305 méter mélységre leszállítani azt az embert a kunyhóhoz, majd újra fölmászni a lejtőn és biztonságosan átjutni mielőtt a hó elolvadna. Pasang ekkor nyomást gyakorolt Stephenre, hogy ne késlekedjenek tovább. A sherpák egy napfényes szikláig lecipelték a szádut körülbelül 4575 méter magasságba és rámutattak a kunyhóra még 152 méternyire lent. A japánok ellátták élelemmel és itallal. Mikor utoljára látták, fásultan hajigált köveket a japánok kutyája felé, ami ráijesztett. Nem tudjuk, hogy a szádu életben maradt-e vagy sem. Még sok napon és estén át vitattuk viselkedésünket. Stephen elkötelezett kvéker, mély morális látásmóddal. Azt mondta: – Úgy érzem, a száduval történtek jól példázzák az egyéni és a vállalati etika közti törésvonalat. Egyetlen egy személy se volt hajlandó végső felelősséget vállalni a száduért. Mindegyik hajlandó volt kivenni az ő kis részét a dologból, épp csak addig, amíg nem vált az egész túl nyűgössé. Amikor gonddá vált, mindenki csupán odatolta a kezdeményezést valaki másnak és odébbállt. Jézus fontos volt a társadalom egy emberközpontúbb szakaszában, de hogyan értelmezzük a tanítását ma, egy olyan világban, amely tele van hatalmas, személytelen szervezetekkel és csoportokkal? 191

Én a nagyobb csoport védelmére siettem, mondván: – Nézd, mindannyian gondoskodtunk róla! Mindannyian megálltunk, segítséget és vigaszt nyújtottunk a számára. Mindenki kivette belőle a részét. Az új-zélandi lecipelte a hóhatár alá. Én megmértem a pulzusát és javasoltam, hogy hypothermiával kezeljük. Te és a svájciak felöltöztettétek és fölmelegítettétek. A japánok ellátták élelemmel és vízzel. A sherpák levitték a napra és megmutatták neki a kunyhóhoz vezető egyszerû utat. Elég jól volt ahhoz, hogy egy kutyát kővel dobáljon. Mi többet tehetnénk ennél? – Éppen most írtad le a tipikus gazdag nyugati válaszát egy problémára. Pénzt ez esetben ételt és pulóvereket – vágni hozzá, az alapvető dolgok megoldása nélkül! – vágott vissza Stephen. – Mivel elégednél te meg? – szóltam. – Itt vagyunk mi, egy csapat új-zélandi, svájci, amerikai és japán, akik az életben sosem találkoztak, és akik életük egyik leghatalmasabb élményének tetőpontján állnak. Vannak évek, hogy az átjáró olyan rossz állapotban van, hogy senki se tud átjuni rajta. Milyen joga van egy majdnem meztelen zarándoknak, aki a rossz útvonalat választja, hogy szétzúzza az életünket? Még a sherpáknak se volt kedvük kockáztatni az út kimenetelét, hogy átsegítsék egy bizonyos ponton túlra. Stephen nyugodtan cáfolt meg: – Kíváncsi vagyok rá, vajon a sherpák mit tettek volna, ha a szádu egy jólöltözött nepáli, vagy a japánok hogyan cselekedtek volna, ha a szádu egy jólöltözött ázsiai, vagy te mit tettél volna, Buzz, ha a szádu egy jólöltözött nyugati nő? – Véleményed szerint hol van – kérdeztem én inkább – felelősségünk határa egy ilyen helyzetben? Nekünk ott volt saját jóllétünk, amiért aggódhattunk. Sherpa vezetőink nem voltak hajlandók kockára tenni bennünket vagy a hordárokat a szádu kedvéért. A hegyen senki más nem volt hajlandó bizonyos önként vállalt határok áthágására. Stephen így szólt: – Mint individuális keresztények, vagy mint a nyugati etikai tradicióval felszerelkezett emberek, egy ilyen helyzetben csak akkor mondhatjuk el, hogy eleget tettünk kötelezettségeinknek, ha (1) a szádu a mi gondoskodó kezeink között hal meg, (2) a szádu bebizonyítja nekünk, hogy képes a kétnapos út megtételére le a faluba, vagy (3) mi magunk visszük le a szádut két nap alatt a faluba, ahol valakit meggyőzünk róla, hogy vegye gondjaiba. – Azzal, hogy a szádut élelemmel és itallal ellátva a napon hagytuk, míg ő bizonyítékát adta kéz és szem koordinációjának azzal, hogy egy kutyát kővel megdobált, közel kerülünk az első és a második pont teljesítéséhez – válaszoltam. – Annak pedig nem lett volna sok értelme, hogy levigyük a faluba, ahol az emberek sokkal kevésbé tűntek törődőnek, mint a sherpák, így tehát a harmadik feltétel nem gyakorlatias. Tényleg arra akarsz kilyukadni, hogy – teljesen függetlenül a következményektől – azon nyomban meg kellett volna változtatnunk egész tervünket?

Az egyéni, szemben a csoport etikával Érveim ellenére bűnösnek éreztem és továbbra is annak érzem magam a szádu miatt. Szó szerint elsétáltam egy klasszikus morális probléma mellett análkül, hogy teljesen átgondoltam volna a következményeket. Tetteimért mentségemre szolgál a nagy adrenalin áramlás, a magasabbrendű cél és az életben csak egyszer adódó alkalom. Mind-mind a szokásos vállalati helyzet tényezője, különösen, ha az ember nyomás alatt van. A valódi morális problémák ellentmondásosak és sokan átsiklunk felettük, észre sem véve létezésüket. Mikor pedig – általában a lezárt tényt követően valaki fölhozza témaként, hajlamosak vagyunk azt zokon venni. Gyakran, mikor cselekedetünk (vagy cselekedetünk hiánya) teljes súllyal nehezedik ránk, védekező állásba helyezkedünk, ahonnan pedig nagyon nehéz újra előjönni. Ritka körülmények között, belső börtönünkből, talán átgondoljuk, hogy mit tettünk. Ha az erőfeszítés és a nagy magasság okozta testi és lelki stressztől mentesek lettünk volna, mi hegymászók, lehet, hogy másképp bántunk volna a száduval. És mégis: vajon nem a stressz a személyes és vállalati értékek igazi próbája? A végrehajtók által nyomás alatt hozott, azonnali döntések tárják föl a legtöbbet a személyes és vállalati jellegzetességekről. Amikor saját tapasztalatomon tűnődöm el, többek között az alábbi kérdések merülnek föl bennem: Mik a morális képzelet és meglátás praktikus határai? Vane kollektív vagy intézményi etika az egyén etikáján túl? Az erőfeszítés vagy elkötelezettség milyen szintjén tekinthet el az ember saját etikai felelősségétől? Nem minden etikai problémának van helyes megoldása. Értelmes emberek gyakran nem értenek egyet. Másképp nem volna probléma. Üzleti kontextusban azonban elengedhetetlen, hogy a vezetők megegyezzenek a problémák kezelésének módjában. A száduval kapcsolatos élmény érdekes párhuzamot nyújt az üzleti helyzetekkel. Az azonnali válasz feltétlenül szükséges volt. A cselekvésképtelenség önmagában döntés volt. Fönn a hegyen nem nyújthattuk volna be a lemondásunkat, az önéletrajzunkat pedig egy fejvadásznak. A filozófiával ellentétben az üzlet tettekkel és végrehajtással jár, tehát a dolgokat meg kell csinálni. A vezetőknek a problémákra adott válaszokkal kell előállniuk. Ezek a látottakon és azokon a dolgokon nyugszanak, amelyek befolyásolják a döntéshozatali folyamatokat. A hegyen közülünk csupán Stephen ismerte föl a helyzet igazi dimenzióit, amelyekkel szembe kellett néznünk. Egyik bajunk az volt, hogy csoportként nem állt rendelkezésünkre az a folyamat, amiben egyetértésre juthattunk volna. Semmi elképzelésünk nem volt célunkról vagy tervünkről. A száduval kapcsolatos nehézségek olyan összetettek voltak, hogy egyedül senki se bírkózhatott volna meg velük. Mivel nem állt rendelkezésre a cselekedetét irányító előfeltételek halmaza, mely elfogadható megoldásra vezetett volna, a csoport ösztönösen egyénenként cselekedett. A csoport kultúrák közötti természete tovább fokozta ezt a komplexitást. Nem volt vezetőnk, akivel mindenki azonosulhatott volna és akinek céljában hittünk. Csupán Stephen volt hajlandó kezébe venni a dolgok irányítását, ő azonban nem kaphatott elég támogatást a száduról való gondoskodáshoz.

Néhány szervezetnek van olyan értékrendszere, mely túlmutat a vezetők személyes értékein. Az ilyen értékek, melyek túlmutatnak a jövedelmezőségen, általában akkor kerülnek napfényre, mikor a szervezet nyomás alatt van. A szervezet tagjai általában elfogadják annak értékeit, melyek – mivel nem parancsolatok szigorú listájaként jelennek meg – némileg ellentmondásosak lehetnek. Inkább az emberek által mesélt történetek, mintsem nyomtatott anyagok továbbítják a megfelelő viselkedésről alkotott ezen elképzeléseket. Húsz éve vagyok kitéve számtalan vállalat és szervezet hatásának. Meglepő, hogy a kivülálló milyen gyorsan képes megérezni egy szervezet hangnemét és stílusát, valamint a tolerált nyitottság mértékét és a jogot a vezetés felelősségre vonására. Az olyan szervezetek, melyek nem rendelkeznek az általánosan elfogadott, közös értékek örökségével, hajlamosak stresszhelyzetben zavarodottá válni úgy, hogy minden egyes személy csak saját magáért áll jót. Az elmúlt években szemtanúi lehettünk azoknak az ellenséges vállalat felvásárlásoknak, melyekben azok a vállalatok, amelyek erős kulturális háttérrel rendelkeztek, védőgyűrűvel vették körül magukat és így harcoltak, míg más vállalatok tanúi lehettek az aranymetőövvel rendelkező felsővezetők küzdelemtől való eliszkolásának. Mivel a vállalatok és tagjaik egymástól függnek, ahhoz, hogy a vállalat erős legyen, a tagoknak közösen kell kialakítaniuk a megfelelő viselkedés előre kialakított fogalmát, az „üzleti etikán”, és pozitív erőként, nem pedig kényszerként kell tekinteniük rá. Befektetési bankárként jóakaratú ügyvédek (kliensek és ismerősök) folyton arra figyelmeztetnek, hogy legyek elővigyázatos az érdekkonfliktusokkal. Ha azonban minden nehéz helyzettől megfutamodnék, nem lennék hatékony befektetési bankár. Éreznem kell a konfliktusok kezelésének módját. A hatékony vezető se futamodhat meg a kockázat elől. Szembe kell néznie vele és kezelnie kell. Ahhoz, hogy „biztonságban” érezzük megunkat ilyen helyzetben, a vezetőknek szükségük van a megegyezési folyamat útmutatóira és a szervezeten belüli értékek halmazára. A Nepálban töltött három hónap után, három hónapig munkatársként dolgoztam a Stanford Business Schoolnál, majd pedig a berkeley-i Graduate Theological Union Etika és Szociálpolitika Központjában. E hat hónap távol a munkámtól időt adott, hogy egybevessem húsz év üzleti tapasztalatát. Gondolataim gyakran kalandoztak afelé, hogy mi is a nagy szervezeteknél a vezetés szerepe. A szemináriumon résztvevő diákok üzletellenesnek gondolták magukat. De mikor rákérdeztem, egyetértettek abban, hogy nem bíztak meg egyetlen nagy szervezetben sem, beleértve az egyházat. Minden nagy szervezetet személytelennek és az egyéni értékekkel és szükségletekkel szembenállóknak láttak. Mégis, mindnyájan ismerünk olyan szervezeteket, ahol tiszteletben tartják az emberek értékeit és meggyőződéseit, valamint ahol önkifejezésre serkentik őket. Mi az oka a vállalatok közötti különbségeknek és miben jelentkeznek az eltérések? Be tudjuk-e azonosítani az eltérést és ennek eredményeképp tudunk-e hatékonyabban működni? Az „etika” szó sokakat kiábrándít, még többeket pedig összezavar. Mégis, úgy tűnik, hogy a közös értékek fogalma valamint a balszerencse és a változás kezelésére irányuló megegyezés – melyen sok ember a vállalati kultúrát érti – az etikai kérdések középpontjában állnak. Azok az emberek, akik jól ismerik saját 194

meggyőződéseik magvát, valamint mások meggyőződéseit, lehet, hogy kényelmesebben élnek vezető pozícióban. Időnként az ellentmondások forgatagában bekeményíteni, vagy határozottan állást foglalni, az egyetlen etikus dolog, amit tehetünk. Ha a vezető határozatlan és a „helyes” cselekedet megtalálásával tölti idejét, a vállalkozás kudarcba fúlhat. Ezek szerint az üzleti etikának a vállalkozás hitelességéhez és integritásához van köze. Etikusnak lenni annyit jelent, hogy követjük a vállalat, annak tulajdonosai, alkalmazottai és vásárlói üzleti valamint kulturális céljait. Azok, akik nem tudnak megfelelni a vállalati elképzelésnek, nem hiteles üzletemberek, és így üzleti értelemben nem etikusak. Saját üzleti karrierem e szakaszában nagy érdeklődést mutatok a szervezeti magatartás iránt. A szociológusok élénken tanulmányozzák az úgynevezett vállalati történeteket, legendákat és hősöket mint a szervezetek módszerét az értékrend továbbadására. Vállalatok, mint például az Arco, még tanácsadókat is felfogadtak, hogy vizsgálják felül vállalati kultúrájukat. Egy vállalatnál az a személy a vezető, aki megérti, értelmezi és irányítja a vállalati értékrendet. A hatékony vezetők tehát cselekvésorientált emberek, akik konfliktusokat oldanak meg, toleránsak a kétértelműséggel, a stresszel és a változással szemben, és erős céltudattal rendelkeznek saját magukat és szervezetüket illetően. Ha mindez igaz, kiváncsi vagyok, mi a szerepe a hivatásos vezetőnek, aki vállalatról vállalatra jár. Hogy tudja ő gyorsan magába szívni a különböző vállalatok értékeit és kultúráját? Vagy tényleg létezik a vezetés művészete, mely átvihető vállalatról vállalatra? Feltéve, hogy léteznek ilyen helyettesíthető vezetők, helyénvaló-e a részükről mások értékeit manipulálni? Mi történt volna, ha Stephen és én két napon át visszavittük volna a szádut a faluba és kapcsolatba kerültünk volna az őt gondozó falusiakkal? Nepáli négy utam során legérdekesebb élményeimet 1975-ben gyűjtöttem, amikor Khumbuban egy sherpa otthonban éltem öt napig, hegyibetegségből lábadozva. Stephen utazásának csúcspontja egy meghívás volt, egy családi temetési szertartáson való részvételre Manangban. Egyik élménynek sincs semmi köze a Himalája magas átjáróinak megmászásához. Miért vonakodtunk annyira az alacsonyabb ösvény, a bizonytalan csapás kipróbálásától? Talán azért, mert nem volt vezetőnk, aki feltárta volna előttünk az út magasabbrendű célját. Miért nem vette a morális látásmódú Stephen személyes gondjába a szádut? A válasz az, hogy mivel egyfelől Stephen maga is testileg óriási nyomás alatt állt, másfelől pedig valamiféle támogató rendszer híján, mely magában foglalta volna a mi önkéntes és epizódszerű hegyi közösségünket, meghaladta egyéni képességét, hogy így cselekedjen. A jelenlegi vállalati kultúra és vállalati értékrendszerek iránti érdeklődést Stephennek a nagy szervezetekben az egyén szerepének lehanyatlása iránti pesszimizmusára adott pozitív válaszként látom. Azon egyének, akik a személyes értékek átgondolt halmaza alapján tevékenykednek, nyújtják a vállalati kultúra alapját. Az olyan vállalati tradíció, amely serkenti az érdeklődés szabadságát, támogatja a személyes értékeket és hangsúlyozza a határozott irányérzetet, kielégítheti az egyéni jellegre való igényt, a csoport jólétével és sikerével egyidőben. Az ilyen vállalati támogatás nélkül az egyén elvész.

Ez a szádu által föladott lecke. Egy összetett vállalati helyzetben az egyénnek szüksége van a csoport támogatására és megérdemli azt. Ha az emberek nem kapnak ilyen támogatást szervezetüktől, nem tudják, hogyan cselekedjenek. Ha közeleg e támogatás, az egyén érdekelt a csoport sikerében, és sokat adhat a vállalati kultúra megteremtésének és fönntartásának folyamatához. A vezetésnek kihívást jelent, hogy érzékeny legyen az egyéni szükségletek iránt, hogy formálja azokat, és hogy a csoport egésze számára hasznot hajtson belőle. A szádu mindannyiunk számára életben van. Álljunk meg azzal, amit épp csinálunk és nyújtsunk neki vígaszt? Vagy folytassuk csak utunkat a magas átjáróhoz? Meg kell-e állnom, hogy segítsek annak a lezüllött embernek, akit minden este látok az utcán a Yale Club mellett a Grand Central Station felé menet? A testvére vagyok-e? Mi felelősségünk természete, ha etikus személyeknek tartjuk magunkat? Talán az, hogy megváltoztassuk a csoport értékeit ahhoz, hogy az, minden erőforrásával, a másik utat választhassa.

A Kokó Lokó esete3 Dr. Radácsi László

„És vedd tudomásul, hogy ez a baj az egész szakmáddal: egyáltalán nem érdekelnek benneteket azok az emberek, akikhez állítólag szólni szeretnétek. Csak kihasználtok mindenkit. Ez a Kokó Lokó dolog azonban minden eddigin túltesz. Belétek tényleg semmi jóérzés nem szorult! Mondd, eszedbe jutnak neked néha munka közben saját gyermekeid?” Zengő Krisztián a Win-Win Reklámügynökség Kft. (WWR) ügyvezető igazgatója zavartan nézett feleségére. Péntek este háromnegyed 10 volt, a gyerekek – apu saját átiratában előadott Pom-pom meséjétől mosolyra kerekedett arccal – már egy órája aludtak. A sportcsatornán negyed óra múlva kezdődött volna a spanyol bajnokság legizgalmasabbnak ígérkező meccse (Krisztián az elsőségért folytatott küzdelemre pontot tevő Real Madrid – Celta Vigo mérkőzésre várt egy hete), Zsuzsa tíz perce tartó indulatos monológja azonban mintha sosem akart volna véget érni. A férfi nem akart hinni a fülének: sosem gondolta volna, hogy egy szakmai kérdés ilyen vihart kavar a számára mindig inkább a megnyugvást, mintsem további stresszforrást jelentő családjában. Igazából csak érdekességképpen, nem pedig annak tanácsát igényelve mesélt feleségének új reklámjukról. És tessék: áll a bál, a végén még a gyerekek is felébrednek. Egy ilyen zűrös hét után végképp nem érzett magában energiát arra, hogy a hétesztendős ifjabb Krisztiánt és a három és fél éves Bellát újra álomba ringassa. Valóban ennyire vak lett volna azokra a szempontokra, amiket Zsu most oly indulatosan taglal, vagy felesége pörgette túl magát egy amúgy ártalmatlan ügyön?

Az esetet Radácsi László készítette órai megbeszélések céljára. Az eset a Vezetésfejlesztési Alapítvány támogatásával készült. © BKÁE Budapesti Vezetőképző Központ, 2003. 196

A Kokó Lokó megbízás A Zengő Zsuzsa indulatait kiváltó projekt három hónappal ezelőtt, 2003 februárjában kezdődött. Krisztiánt baráti ebédre hívta Barik Zoltán, Krisztián volt egyetemi szakirányos társa. Barika – ahogy az egyetemen mindenki nevezte az akkoriban főleg 190 centis magasságával kitűnt Barikot – a végzés után egy vidéki nagyvállalkozó jobbkezeként helyezkedett el. A Zoltán apjának legszűkebb baráti körébe tartozó Süvegi jó érzékkel lovagolta meg a 80-as évek végi, 90-es évek eleji privatizációs hullámokat, és 10 év alatt valóságos cégbirodalmat épített ki: a Süvegi Family Holding Hungary Rt.-nek (SFHH Rt.) nevezett családi holdingban építőipari vállalkozás és tejüzem éppúgy megtalálható volt, mint könyvelőcég, biztonsági vállalkozás és édesipari üzem. Barik már az egyetem alatt is segédkezett a cégcsoport felépítésében és finanszírozási rendszerének kialakításában. Akkoriban még egy saját alapítású kárpótlásijegy hasznosító vállalatot is irányítgatott, de Süvegi meggyőzte őt, hogy érdemes minden energiáját a „birodalom” építésére áldozni. Süvegi az egyes cégek tulajdoni hányadával és bőkezű juttatásokkal hálálta meg a fiatal pénzügyi zseni szolgálatait. Vakon megbízott Barikban, és az ő felelősségévé tette a cégcsoport marketing-politikájának kialakítását is. Barik gyakran régi egyetemi ismerősei közül válogatta alvállalkozóit. Időnként az együttműködés egy-egy új cég alapításához vezetett, mert a jól sikerült munkák után Barik mindig mérlegelte, hogy nem lehetne-e inkább a belső szervezetbe integrálni az eddig külső alvállalkozást nyújtó céget. Több alkalommal az alvállalkozó céget ugyan nem, de a jól teljesítő ismerőst viszont megszólította csatlakozási ajánlatával. Ez a szokása – mely az évek során szinte hivatalos vállalati politikává nőtte ki magát – köztudott volt régi ismerősei körében, így a vele való beszélgetés híre és egy szerződéskötés esélye minden régi barátot különös borzongással töltött el. Barik az édesipari cég új termékének, a kókuszos öntetű nápolyiszeletnek reklámját kívánta Zengő cégére bízni. Az SSFH Rt. számára ez a termék fontos fejezet volt a cégépítésben: most először kívántak betörni egy olyan országos piacra, amelyet a multinacionális társaságok uraltak. Az eddig helyi piacokat kiszolgáló holding-vállalatok közül Süvegi az édesipari üzemet (Süvegi Élelmiszergyártó és Kereskedelmi Kft.) szemelte ki arra, hogy bevigye a köztudatba a mára megerősödött cégcsoport hírét. Az elmúlt években komoly fejlesztésekbe fogott a gyárban, embereit külföldi üzemekbe járatta tanulni, és nem sajnálta a pénzt a piackutatástól sem. A vállalat fejlesztő teamje a Barik és Zengő között lezajlott beszélgetés előtt négy hónappal állt elő az új termék ötletével. A kókuszos szelet névadó apja maga Süvegi volt, aki nagy focirajongóként a kókuszról rögtön a salvadori Cocoloco csapat nevére asszociált. A termékfejlesztők szerint a siker kulcsát az országos méretű reklámkampány jelenti, hiszen a magyar fogyasztók körében ismert és kedvelt márkanevek közt kell elhelyezni a Süvegi-vállalat ismeretlen termékét. – Azt mondod, Kokó Lokó? – kérdezte Krisztián mosolyogva, miután letette az evőeszközöket a könnyű saláta elfogyasztása után. A reklámiparban hozzászokott a bugyuta termékmegnevezésekhez, de úgy érezte, ez minden

eddigin túltesz. Észrevette, hogy az addig jókedvűen anekdótázó Barika elkomorul egy pillanatra. – Az. Kokó Lokó. Tudod, az öreg hajthatatlan, ha valamit a fejébe vesz. Amilyen profin képes átlátni a nagy összefüggéseket és képes hallgatni tanácsadóira a nagy dolgokban, olyan csökönyös tud lenni néha az apróságokban. Reflexből én is rögtön kinevettem a név-ötletet, de miután láttam, hogy veszélyes vizeken járok, inkább azt mondtam, hogy azért nevetek, mert szellemesnek tartom az elnevezést. Emlékszel, mikor ötödéven a Média- és kreatív tervezés projektben azzal hülyéskedtünk, hogy egy műanyag kanapé számára kitaláljunk valami olyan nevet, amit tuti nem tudnak kiejteni a célcsoportban lévő külföldiek? Szerintem a „FRÖCCS-PLÜSS” jó ötlet volt, bár máig előttem van a vén Szilasi prof bávatag arca, amit a prezin vágott. Hát valahogy így vagyok ezzel a Kokó Lokóval is, de ezt mostantól fogadd el adottságként. – váltott hirtelen Barik business-es stílusra. – Az öreg biztos őrjöngene, ha ennek megváltoztatását javasolnátok. – dünnyögte még, majd sóhajtott egyet, jelezve, hogy az ő befolyásának is vannak azért határai a cégben. – Semmi gond, láttam már bornírtabb hozott anyagot is. – vigasztalta barátját Zengő. – És mondd, az öregnek a reklámspot-ról is kialakult elképzelései vannak? – fordított témát a reklámszakember. – Tudod, ha olyat akarunk alkotni, ami a piacot is megszólítja, de az ügyfél számára is elfogadható, számolnunk kell minden aprósággal. Erre neked is oda kell figyelned, ha a hivatalos breefing-re kerül a sor. A cég kreatívjainak vezetője meg szokta izzasztani a határozatlan megbízókat. A kreatív srácoknak az a filozófiája, hogy ők annyira jók, hogy az ügyfélnek ki kell őket érdemelnie. – Nono! – emelte fel hangját Barik. – A srácoknak majd elmagyarázod, hogy rajtuk kívül is van még szakember az országban, és most egy több tízmilliós megbízásról beszélünk. Én azért utánanéztem a cégeteknek, és tudom, hogy nagy finnyáskodásra most nincs esélyetek. Tudod, Krisz, én tisztelem az alkotókat – magamat is egyfajta építőművésznek gondolom –, de hidd el, hogy a barátság csak az első lépéseimet irányítja. Igazából, a mai beszélgetés után már nem is fog számítani, hogy ki kicsoda. Számíthatok rád? – Hát persze. Tudom, hogy elégedettek lesztek azzal, amit tőlünk ajánlatként kaptok. Ezek szerint jövő kedden találkozunk a breefing-en. Legalább előtte megmutathatom az irodámban tartott fényképgyűjteményemet a magyar reklámfilmekben szereplő modellekről. Tudom, hogy érdekelni fog. – Nocsak-nocsak. A messzeföldön híres hű férj és példás családapa. – mosolyodott el Barik, és az ebédből hátralévő tízperces borozgatás alatt már nem esett szó üzletről. A Win-Win Reklámügynökség Kft. A WWR-t 1995-ben alapította négy magyar magánszemély. Mindannyian a reklámszakmában dolgoztak előtte, és elegük lett a cégeiknél tapasztalt unalomból és kiszolgáltatottságból. Üzleti tervük merészen egyszerű volt: figyelemfelkeltő, a magyar reklámszakemberek nemzetközileg is elismert kreativitását kihasználó munkákkal megjelenni a piacon, s ezzel minél komolyabb szeletet lehasítani az addigra sokmilliárdosra nőtt magyar reklámtortából. Az alapítás óta eltelt időszak igazolta a komolyan át sem gondolt várakozásokat. 198

Valóban létezett ez a rés a piacon: néhány nagynevű vállalat is a WWR-t választotta média-kampányainak tervezésére. A cég forgalma 2000-ig folyamatosan és szép ütemben nőtt. (A WWR legfontosabb pénzügyi adatait ld. az 1. sz. Mellékletben.) A millenium utáni általános gazdasági dekonjunktúra aztán a WWR-t is elérte. Bár 2001-ben – alapvetően egyetlen új, nagyvolumenű állami megbízásnak köszönhetően – még tudták kissé növelni forgalmukat, de 2002-ben már csak az előző évi eredmény elérését tűzték ki célul. 2003 sem indult túl jól, több régi ügyfél is jelezte, hogy külföldi cégközpontjaik az év végén visszavágták következő évi reklámbüdzséjüket. A cég nem szakosodott iparágakra. Megrendelői között volt első tízben lévő kereskedelmi bank, jól menő autómárka hazai vezérképviselete, közepes telekom cég, de dolgoztak az ingatlan- és a médiapiacnak is. Megbízásaikat általában a munkáikat ismerő és elismerő ügyfelek személyes megkeresésének köszönhették, az elmúlt években alig indultak nyilvánosan meghirdetett vagy meghívásos tendereken. A nemzetközi zsüri a szakma egyik legelismertebb találkozóján (Cannes Lions – International Advertising Festival) 2000-ben a Win-Win egyik klipjének ítélte a televíziós kategória Ezüstérmét, míg 2002-ben a közép-európai régió legnagyobb seregszemléjén (Golden Drum International advertising festival, Szlovénia) a nyomtatott sajtóban megjelent hirdetésükért vehették át a fődíjat. (A kisméretű arany dob azóta a cég recepciója melletti vitrin kiemelt helyén mosolyogtatja meg a céghez látogatókat.) Az iparágban dolgozók körében némi irigység övezte működésüket, mert a WWR kifejezetten épített a „mi nem vagyunk átlagosan unalmas cég” imidzsre. A többi cégnél dolgozó szakemberek többsége szintén vágyott volna a közismert „WWRes szabadság feeling”-re, mert ők még azt is megtehették, hogy válogattak az ügyfelek között. Jó néhány nagyobb versenytárs viszont kifejezetten bosszúsan szemlélte, amint stabilnak és elkötelezettnek hitt ügyfelei a WWR-hez pártoltak. 2002 év végén 23-an dolgoztak a cégnél, legtöbben a multi reklámcégekben csalódott, de ott fontos tapasztalatokat gyűjtött szakemberek voltak. A cég alapítói 2000 elején kivonultak az operatív irányításból, és már csak kreatívként segítettek be egy-egy projektbe. Volt közöttük, aki 40 évesen visszavonult és békésen vagdosta szelvényeit, mások új kihívásokat kerestek. A kiszállás gondolata annak idején azért erősödött meg bennük, mert a gyorsan növekvő vállalkozást már nem tudták szakmailag átlátni. Ekkor döntöttek úgy, hogy – Magyarországon szokatlan módon – teljes körű felhatalmazással felvesznek egy új ügyvezető igazgatót, akire rábízzák a további ügymenetet. Az új vezetőt hosszas keresgélés után választották ki. Különös gondot fordítottak a megfelelő ember megtalálására, mert hittek abban, hogy a WWR sikere az iparágban nem szokványos pozicionálásban rejlik. Meg voltak győződve arról, hogy ezt a stratégiát csak egy olyan ember képviselheti hitelesen, aki osztja az alapítók innovatív szellemiségét, sőt rendelkezik – a bevettnek hitt iparági szokásokat is megkérdőjelező – szemtelenségükkel is.

Zengő Krisztián A WWR Kft. 2000. január 1-jével jelentette be a vezetőváltást. Azt ezt megelőző három hónap már a folyamatos átadás-átvétel időszaka volt, Zengőt bemutatták a cégben, és legfontosabb ügyfeleikkel is összeismertették. A tulajdonosok mindenhol elmondták, hogy az új vezető képes lesz a vállalatot új magasságokba emelni, a kezdetektől fogva jellemző értékek megtartása mellett. Elvárásuk az volt, hogy a WWR tovább növekedjen, és megjelenjen olyan iparágakban is, ahol eddig nem volt megbízásuk. Zengő Krisztián minden tekintetben alkalmasnak tűnt a feladatra. Már az egyetem alatt megmutatkozott átlagon felüli ambíciója és állóképessége. Miközben szinte végigdolgozta az egyetemet különböző félállásokban, a pinceklubos buliknak is ő volt legfőbb ceremóniamestere és társaság legkitartóbb – leginkább a boroskóla versenyszámban induló – tagja. Az egyetem elvégzése után (Zengő életrajzának legfontosabb állomásait ld. a 2. sz. Mellékletben) az egyik legnagyobb multi reklámcég gazdasági vezetőjének lett személyi titkára (valójában mindenes asszisztense), majd a vezető két évvel későbbi váratlan halála után megörökelte annak pozícióját. A gyors emelkedésre az iparágban is felfigyeltek, a vállalaton belül azonban csak keveseknek okozott meglepetést. Zengő munkabírása még az iparág nagy nyomásában edződött régi munkatársakban is elismerést váltott ki. Robotolt 48 órán keresztül, mikor arra volt szükség, és bent töltött egymás után akár 5-6 hétvégét is, ha úgy hozta a sors. A pizzafutárok már névről ismerték, és a vállalat szerződéses taxitársaságánál sem igen volt olyan sofőr, aki ne köszöntötte volna nevén az ifjú titánt. „Krisz” – mert hogy így hívta mindenki – azonban nemcsak munkaóráinak hosszúságával vívta ki a többiek elismerését. Jó ötleteire mindig számíthattak a kollégák, lett légyen szó a szakmailag hozzá közelebb álló finanszírozási konstrukcióról, vagy éppen a karácsonyi céges buli díszeinek tervezéséről. Amikor gazdasági vezető lett, senki nem érezte úgy, hogy más megérdemeltebben kerülhetett volna a gyönyörű budai panorámát kínáló vezetői székbe. Többen inkább arra figyelmeztették, hogy gyorsan „kinyírja magát”, ha ebben a tempóban folytatja. Kinevezése után ő azonban még egy lapáttal rá is tett. Gyorsan próbálta bepótolni reklámszakmai ismereteit, és egyre intenzívebben kapcsolódott be a cég belső szakmai nyilvánosságába is. A többi vezető értékelte gyors gondolkodását, aminek köszönhetően néha csábítónak tűnő ajánlatokról derült ki pillanatok alatt, hogy a cég számára komoly kockázatot jelentenek. A kreatívok díjazták, hogy néha éjszakánként benézett hozzájuk, és – bár a tervezés bizonyos szakaszaiban senkit nem tűrtek meg maguk között – meg tudta őket nevettetni a legnehezebb pillanatokban. Vezetői munkája eredményeként sikerült bevezetni a nemzetközi központ elszámolási rendszerével kompatibilis számítógépes kontrolling-rendszert. Az ő érdemének tudták be azt is, hogy a többi régióbeli leányhoz képest a magyar cég ritkábban kapott – rengeteg vezetői időt felemésztő – központi ellenőrzéseket. A vállalat szabad pénzeszközeivel – már amennyire ebben az anyacég szabad kezett hagyott neki – igazi zsonglőrként gazdálkodott, volt pénzügyes évfolyamtársai szerint egy fund manager és egy treasurer keresztezése veszett el benne. Főnöke nyilvánosan is bevallotta, hogy „csodagyereknek” tartja, és szerencsésnek érzi magát, ha még egy pár évre meg tudja tartani a vállalatnál. 200

Zengő imádta a reklámipart: az állandó nyüzsgést, pörgést, a naponta változó kihívásokat. Még a viszonylag kiszámíthatóbb gazdasági vonal is más volt itt, mint a legtöbb iparágban. Arról nem is beszélve, hogy a vezetői pozícióval olyan juttatások is együttjártak, amik nagyon is kedvére valók voltak a fiatalembernek. A médiaiparban egymást érték a az izgalmasabbnál izgalmasabb céges rendezvények. Menő autók, gyönyörű nők, finom ételek és a legjobb borok: a partik közönsége mindezeket igazán tudta élvezni. Krisztián ugyan viszonylag fiatalon megnősült (későbbi feleségét még egy egyetemi bulin ismerte meg), és az első gyerek is korán jött, ez nem zavarta túlságosan abban, hogy időnként elmerüljön az „édes életben”. Munkatársai és barátai tudták róla, hogy nála ez a stressz kezelésének leghatékonyabb módszere. Egy-egy céges buli, no meg az azt követő kellemes éjszaka, újra visszavarázsolja közéjük az elnyűhetetlen és örökké jókedvű Kriszt. A WWR-es csapat az ambíciózus, jól terhelhető, az iparágban népszerű vezetőt látta benne. Tudták róla, hogy kritikáiban kíméletlen, de végletesen lojális munkaadójához. Zengővel a végső ajánlat megtétele előtt többször találkoztak, és – bár egyikőjüknek mindvégig maradtak fenntartásai a kicsapongásairól is ismert gazdasági igazgató életformájával szemben – végül egyhangúan mellette tették le voksaikat. A cégtől való távozás békésen ment végbe. Volt főnöke és vezetőtársai természetesen nagyon sajnálták, de mindannyian megértették lépését. A munkatársak szomorúak voltak, hogy elvesztenek egy „jó fej” főnököt, aki mintha egy lett volna közülük. Ők is belátták azonban, hogy nem utasíthatja vissza az akkor már egyre nagyobb nevet szerző WWR első számú vezetői pozícióra szóló ajánlatát. Tiszteletére még céges búcsú-partit is rendeztek. A Kokó Lokó értekezlet 2003. május 16-án gyűlt össze a WWR vezetői csapata, hogy döntsön a kreatív részleg által előterjesztett TV-reklámról. A megbízó SFHH Rt. ekkorra már lefoglalta a médiahelyeket a nyári hónapokra (az első vetítést június 1.-jére tervezték), mivel az elemzések szerint a célpiacba tartozó kisiskolások ilyenkor kezdenek bele szokásos intenzív szünidei TV-fogyasztásukba. A megbeszélés tétje tehát az volt, hogy a WWR be tudja-e mutatni még a következő héten a Megbízó számára a vetítésre szánt spotot. Ha ez nem sikerül, komoly időzavarba kerülhetnek, és – ugyan erre volt már példa – csak az utolsó pillanatban lesznek képesek eljuttatni az esetleg megváltoztatott anyagot a médiákhoz. A 30 másodperces anyag most került először a döntéshozók elé ebben a formában. Részleteit ugyan már látták a forgatáson és a vágóasztalon, de így egyben még csak néhányan ismerték. Zengő élvezte ezeket a pillanatokat: szemtanúja volt azon születéseknek, amik után nem sokkal már egy fél ország beszélt gyermekeikről. A Kokó Lokó klip majd mindenkit megnevettetett a teremben. Még a szokatlan meleget hozó tavaszban teljes erővel működő légkondícionálót is elnyomta a vezetői csapat önfeledt kacagása. A filmben egy középkorú, pocakosodó férfinak beöltöztetett és magára mit sem adó átlag magyar családapának maszkírozott nyolc év körüli kisfiú unottan váltogat a TV-csatornák közt, mígnem rálel egy focimeccs képeire. Éppen az 201

asztalon álló sörért és ropiért nyúlna, amikor tálcával a kezében belibben gyönyörű felesége (egy hatévesforma bájos kislány), aki kissé selypítve így szól „urához”: – Béla, miért nem próbálod meg inkább a Kokó Lokót? Tudod, a főnököd is mondta, hogy vigyázni kellene a vonalaidra! – Kokó Lokó? Szivatsz, Gizi? – Ugyan, Béla! A Kokó Lokó magas tejtartalmú tápláló nápolyi. Meglásd, ha ezt kipróbálod, nem kívánod többé azt a borzalmas ízű sört! A párbeszéd végeztével „Béla” vesz egyet az odakínált édességből, és elégedetten dől hátra. Miközben jóízű mosollyal rágcsál, egyszer csak magához rántja „hitvesét” a kanapéra, és évődve szól hozzá: – Gizi, te aztán tudod, mi kell a férfiaknak! Snitt, a képernyőt betöltve megjelenik a Kokó Lokó szelet, és egy gyerekkórus a háttérben ezt harsogja: „Kokó Lokó, Kokó Lokó; Életünkbe vigaszt hozó.” A nevetés elültével a teremben minden szem Zengőre szegeződött. Bár a többiek is tudták, hogy a főnök nem egyedül szokta kimondani a végső szót, véleménye azért érthetően különös súllyal bírt. – Gratulálok, kollégák! – kezdte Zengő. Fortis János, a kreatív igazgató ennek hallatán kissé hátrébb dőlt a székben, oldódni látszott feszültsége, ami jól érzékelhető volt az elmúlt percekben. – Nagyon szép munkát végeztetek, szokás szerint szellemesen oldottátok meg a feladatot. Olvastam a fókuszcsoport eredményeit, nagyon biztató. De, gondolom, ezt mindenki olvasta. Később majd bővebben is elmondom a véleményem, de most először menjünk sorban, ahogy szoktuk. Éva, te mit szólsz? – Szerintem is klassz, bár a végén a szlogen nekem nem tetszik annyira. De tudom, hogy ez gyorsan cserélhető, ne is ragadjunk le ennél a témánál. Csak felvetettem. – kezdte a sort Velesz Éva (38), a médiatervezésért felelős igazgató. – Honnan szereztétek ezt a tündér kislányt? – A fiammal egy csoportba jár az oviba, már régen kinéztem magamnak ezt az arcocskát. – válaszolta meg a kérdést Barankay Zoltán (31), a gazdasági igazgató. – Nono, csak vigyázz azzal az arcocskával! Judit megöl, ha megtudja, miért jársz olyan szívesen a gyerekért délutánonként! – vihogott Pásztó Zsolt (23), a tervezésért és a gyártásért felelős projektvezető. – Fuj! Te néha olyanokat tudsz olyat mondani, amitől felfordul a gyomrom. – pirított rá a fiatalemberre Velesz. – Nekem van egy rossz érzésem. – jelentkezett váratlanul szólásra Hajnal Erzsébet (26), Böbe, Zengő külker diplomás titkárnője. – Elmondhatom? Tudom, hogy nem az én dolgom, de ha már múltkor az én észrevételem miatt változtattátok meg a BDG férfiruházat szlogenjét, talán most is meghallgatjátok a véleményemet. – Persze, mondd csak, Böbe! – biztatta Zengő. Az igazgató nagyon büszke volt arra, hogy a cégnél mindenki szót igényelhet bármilyen fontos kérdésben. Ezt alapvető kulturális értéknek tartotta, és tudatosan támogatta a beosztottak ilyen irányú aktivitását. A múltkori ügyben Böbe valóban okosakat mondott, kritikája miatt meg is változtatták a – titkárnő szerint túl macsós – szöveget. Azt a többiek viszont nem tudták, hogy a megbízó 202

később egy vacsoránál külön megdícsérte Zengőt azért, hogy sikerült elkerülniük a legáltalánosabb kulturális kliséket. Zengő csodálkozva gondolt Böbe természetes védekező reflexeire, és az eset után többször is azon morfondírozott, hogy neki miért nem szólalt meg akkor a csengő. – Szóval. Nemrégiben olvastam egy tanulmányt arról, hogy a gyerekek szerepeltetése a reklámokban különös odafigyelést igényel. Az Unióban állítólag elég keményen korlátozzák az olyan reklámokat, amikben gyerekek szerepelnek. Erre egyre érzékenyebbek egy csomó helyen, és emlékeim szerint több tagországban nagyon szigorúan szabályozzák ezt a kérdést. (Az EU idevonatkozó szabályozását ld. a 3. sz. Mellékletben.) Tudjátok, mivel én is hamarosan anya leszek, mostanában a gyerekekkel kapcsolatos minden kérdés jobban érdekel. – tette hozzá bocsánatkérő mosollyal. Zengőn erre a mosolyra megint átsuhant az elmúlt hónapokban egyre erősebbé váló aggodalom, hogy honnan szerez Böbe helyére ilyen munkaerőt. Miután fejben végigpásztázta a versenytársak vezetői titkárnőinek alakját, újra ő jelentkezett szólásra. – Köszönöm, Böbe, fontos, amit mondtál. Vili, mit kell erről a kérdésről tudnunk? – szólította meg Valóssy Vilmost (43), a cég jogászát. – Hát, van valami Böbe aggodalmában. Ezt a kérdést a magyar jogszabályok is érintik, és a téma szerepel a [Magyar] Reklámszövetség Reklámetikai Kódexében is. (A vonatkozó nemzetközi és magyar szabályok ld. a 4. sz. Mellékletben.) Biztos nem emlékeztek már rá, de pár évvel ezelőtt mutogattak a TV-ben egy pasit, aki valami tudományos kutatás ürügyén ágált a szakma ellen. A gyerekek szerepeltetése volt az egyik téma, akkoriban még át is néztem az összes filmünket, hogy nem tud-e belénk is kötni, de végül emberünk leragadt a csokigyáraknál és az iskolai reklámozásnál. Még a Reklámszövetség Etikai Bizottsága is állást foglalt, azt hiszem, módosítottak is valamit az etikai kódex szövegén. – Csokigyárak? – lepődött meg Zengő. – Mi volt a baj a csokigyárakkal? – Már nem emlékszem pontosan, de az ember az összes tévéstúdiót berohangálta azzal, hogy be kellene tiltani a gyerekeknek szóló reklámokat. – Pojáca! – mormogta Barankay, Pásztói pedig egyetértően emelte mutatóujját halántékához: – Inkább az ilyen senkiket kellene betiltani. Tele van vele a hócipőm, hogy a mi szakmánkhoz mindenki ért. Én már azzal sem értettem egyet, hogy belépjünk ebbe az ÖRT 4-be: ez az egész nem más, mint ÖNCENZÚRA! – emelte fel hangját a projektgazda. Ekkor Fortis jelezte, hogy szólni szeretne. Zengő meg is lepődött egy pillanatra, mert nem volt jellemző, hogy a kreatív főnök állást foglalna bármiben, ami nem a művészeti kivitelezést érinti. – Szóval, ha már bejött itt ez a gyerek téma. Tudjátok, hogy mindig brainstorminggal kezdjük a tervezést. Most is ez történt, és a saját ötletek helyett már a második percben mindenkiből az ismert csokireklámok jöttek. Nem hinnétek, hogy az elmúlt években mennyi ilyet bemutatattak, és ez érezhetően megfeküdte a kollégák gyomrát is. Már képletesen mondom, mert a csapatban csak egy igazhitű csokifaló van. – vigyorodott el. 4

Magyar Reklámszövetség és Önszabályozó Reklám Testület: a magyarországi reklámcégek és reklámozók iparági önszabályozó szerveződései. Bővebben ld. 4. sz. Melléklet. 203

Mindenki tudta, hogy magáról beszél. Csak rá kellett nézni: 40 éves volt, de pocakja alapján bárki ötvenesnek mondta volna. Szakálla időnként csokidarabkákkal és sztaniolpapírokkal volt teli, kitűnő céltáblát biztosítva ezzel az amúgy is sokat élcelődő WWR-es társaságnak. Fortis, miután begyűjtötte az ilyenkor szokásos és már sokszor hallott poénokat, így folytatta: – Nagyon nehéz is volt elszakadni az ismert ötletektől. Tudjátok, hogy nem vagyunk az a tipikus „gyerek-kutya-boldogság” képekben gondolkodó társaság, a célpiac jellemzői azonban minket is korlátoznak. Ha megnézitek a többi cég édességreklámjait, ti is megértitek, mire gondolok. Ők is ugyanazokat a piackutatási eredményeket látják, mint mi. Ők is ugyanazokat a fókuszcsoportokat használják, mint a mi megbízóink. Nem véletlen, hogy a reklámok nem nagyon mernek különbözni egymástól. Vagyis nem nagyon tudnak különbözni. Plusz poént legfeljebb akkor lehet beépíteni, ha a termékben magában van ilyen ötlet. A csokigolyóban például van, a Kokó Lokóban azonban nincs. Mondjuk ki: ez ránézésre egy unalmas csokis nápolyi. Én persze megkóstoltam, jó-jó, nem vagyok kíváncsi az újabb ugratásokra, szóval, én megkóstoltam, és egyébként nagyon finom. Nekem elhihetitek, hogy ezek ott vidéken kitaláltak valamit. Fogalmam sincs, hogy kell ezt csinálni, de ezek jót csináltak. Itt azon fog múlni minden, hogy képesek vagyunk-e elérni, hogy a gyerekek hajlandók legyenek megkóstolni a nápolyit. Ha jól emlékszem, a breefingen azt mondták Süvegiék, hogy az árazás agresszív lesz. Ez segíthet. De az árral mi a reklámban nem tudunk játszani, mert a gyereknek az ár tök mindegy. – Fortis is megállt egy pillanatra, és magához vett egy addig előtte fekvő dossziét. – Ha megnézitek, hogy mit írnak a Süvegiék által készíttetett előzetes fókuszcsoport kutatási jelentések, el fogtok ámulni: a gyerekeknek egyrészt tetszik minden, ami mese, másrészt érzékenyek ugyanazokra az üzenetekre, mint a felnőttek. Ugyanazok a sztereotípiák mozgatják meg a fantáziájukat, mint a szüleikét. Ezért van a mi filmünkben is apa-anya, meccs, sör, meg a többi motívum. Mi nem tudjuk megváltoztatni a vágyaikat. De legalább viccesen tálaljuk nekik. Tudjátok, hogy egy mobil telefonnal többet tudunk játszani, egy kókuszos nápolyival ennyire telt. A filmet megnézettük a fókuszon vagy 40 gyerekkel, ők minden csoportban azt mondták, hogy megkóstolnák. Térdre, imára, hogy bejöjjön. Fortis hozzászólását pár másodpercnyi csend követte. Hogy kinek mi járt a fejében, nem lehetett tudni: volt, aki a fókuszcsoport jelentésekbe mélyedt, mások az asztal közepén tálcára pakolt nápolyi-hegy felé nyúltak. A csendet a gazdasági vezető törte meg: – És szeretném azt is jelezni, hogy nincs túl sok időnk piszmogni. Ti is jól tudjátok, az elmúlt hónapokban nem ment túl jól a bolt, és jó lenne, ha látnék magam előtt valami nagyobb méretű cash-t az elkövetkező hónapokra. Ha jól értem, itt egy számunkra nem túl jelentős szempont miatt veszélyeztetnénk egy jelentős bevételt. – Neked ez a szempont nem túl jelentős? – vetette oda Böbe haragosan. – Mondd, van neked más jelentős szempont a nyereségen kívül? Állandóan zsarolsz minket ezzel a cash-témáddal. Vedd már észre, hogy nem valamelyik multinál dolgozol! A WWR-ben a „multi” kifejezetten sértésnek számított, Böbe joggal számíthatott arra, hogy ezt nem ússza meg viszontválasz nélkül. 204

– Böbike, kedves, fogd vissza magad! Szerinted te miből kapod a fizetésedet? – vágott vissza gúnyos hangon Barankay. – Tudtommal az Etikai Bizottság nem túl fizetőképes munkaadó. – Szemét macsó! – sziszegte Böbe, és Zengő elhűlve tapasztalta, hogy a teremben valami olyasmi történik, ami előtte sosem: kezdenek elszabadulni az indulatok. – Szerintem Böbének van igazsága. Igenis figyelnünk kell a jóhírünkre, függetlenül attól, hogy tetszik-e ez a gyerekvédő etika-dolog, vagy nem. Képzeljétek el, ha egy országos médiabotrány középpontjában találjuk magunkat! Engem nem érdekel túlságosan a reklámosokat csesztető széplelkek állandó moralizálása, de arra sem vagyok kíváncsi, hogy meghurcoljanak minket az etikások. – tette hozzá Velesz. – Én kitartok amellett, hogy az etikát hagyjuk a papokra, meg azokra, akiket ez mulattat. – már Barankay is felemelte a hangját. – Mi reklámcég vagyunk, nem szamaritánus egylet. Majd magyarázzátok el a tulajdonosoknak, hogy bizonyos vélelmezett műbotrány miatt elengedtetek ennyi pénzt. Még nem tudtatok meggyőzni, hogy ebből a reklámból baj lehet. Jánosnak tök igaza van, a gyerekeket célzó reklámok majdnem egyformák. Szerintem egy jobb napomon egyébként én is tudnék ilyet gyártani. Ügyet sem vetve a többiekből kirobbanó nevetésre, a gazdasági vezető magabiztosan folytatta: – Szóval, a kockázatot nem érzem, azt viszont tudom, hogy nyáron is szeretnétek hazavinni a fizetéseket. Sőt, ahogy ismerlek benneteket, még valami félévi bónuszban is reménykedtek. Barankay a végén már vigyorgott. Zengő megnyugodva látta, hogy a megszokott poénkodó stílus kezd visszatérni. A „bónusz” szó hallatán az egymásra eddig haragosan tekingető résztvevők is ezen az új témán kezdtek el töprengeni. – Tényleg, mennyi pénzről beszélünk? – kérdezte ekkor Velesz. 5 A kérdésre az igazgató válaszolt: – Kb. húszmilliót várunk a teljes projekttől, aminek csak az első lépése ez a spot. Zengő a mai napig meglepődött, mikor az ilyen helyzetekben azzal szembesült, hogy egy-egy nagy vállalati projekt épp az ő teljes éves javadalmazásával azonos nagyságrendű. És ezt a többiek is tudják. – Hú, az tényleg sok pénz. És épp most, amikor a Telfocom is elhagyott minket. Nem hiszem, hogy a többi reklámcég akár egy percet is szánt volna erre a beszélgetésre. Krisz, te mit gondolsz? – szólította meg Pásztói Zengőt. – Tudjátok, hogy én nem nagyon szoktam ilyen vallási, meg etikai dolgokba beleszólni. Egyszerűen nincs hozzá érzékem. Már az egyetemen is mindig mondták a tanárok, hogy biztos sokra viszem, mert nem sok etikai gátlás van bennem. – Zengő hirtelen jött önvallomása egy pillanatra megfagyasztotta a hangulatot. – De azt tudom, hogy Böbének jó érzéke van az ilyen kulturális dolgokhoz. Mit szólnátok, hogy ha már úgyis fizetjük a tagdíjat ezeknek az 5

A WWR-nél „nyitott könyv”-policy van érvényben: minden alkalmazott tudhat minden üzleti adatról. Még az alapítóktól származik az a meggyőződés, hogy ha a munkatársak ezen a szinten is átlátják a cég működését, könnyebben mozgósíthatók, ha baj van. 205

önszabályzóknak, egyszer legalább megdolgoztatnánk őket a pénzükért? Most rögtön felhívom Asztalost, az ÖRT jogászát. Hátha ő mond valami okosat. Miközben Böbe tárcsázott, a teremben újra megélénkült a gesztikulálással kísért vita. „Érzékenység”, „tulajdonos”, „törvény”, „gyerekek”, „jog”, „művészet”, „szólásszabadság” ezek a szavak visszhangoztak, amikor is Böbe jelentette: – Nem tudtam elérni, egy külföldi konferencián van. Megígérték, hogy kedden visszahív. – Kedd? Az nekünk késő. – mondta lehangoltan Zengő. Tisztelt döntéshozók, tehát magunkra vagyunk utalva. Én a hétvégén együtt ebédelek Gombos úrral, a cég egyik alapítójával. Ugyan nem erről akartam vele beszélni, de most kénytelen leszek kikérni a véleményét. Azt szeretném, ha vasárnap délelőtt 10-re, még az ebéd előtt a kezemben lenne az összes idevonatkozó jogszabály. – nézett Valóssyra, aki megadóan bólintott. Új barátnője megint kénytelen lesz nélkülözni őt a szombat esti partin. Csak nehogy valaki rátegye a kezét az új szerzeményre. Épp múltkor figyelt fel arra, hogy Zengő milyen kitartóan nézi őket tánc közben. Legalább Krisz biztosan nem lesz ott, gondolta, és már fordult is Böbéhez, hogy megszerezze tőle az említett tanulmányt. – Az értekezletet bezárom. János, gondolkodjatok a hétvégén azon a zárószlogenen, hogy ha mégis így megy a spot, legyen alternatív változatunk. Vili, az anyagot taxival küldd el hozzám. Tudod, hogy elköltöztünk, Böbe majd megadja a címet. Tényleg, valamikor kéne egy jó kis házavató bulit tartani! Esküszöm, ha ez a megbízás összejön, Kokó Lokóval fogom feldíszíteni a kertet. Hétfő reggel kilenckor folytatjuk. Sziasztok, jó hétvégét! Úton hazafelé Zengő elgondolkodott: ha egy olyan filmet engednek útjára, amely egy pár évvel ezelőtti nyilvánosság előtti vitát elevenít fel, könnyen magyarázkodásra kényszerülhetnek. Ezek szerint ráadásul akkor a csokireklám volt a fő ellenség. Vajon mit kockáztat a WWR, ha kijön ezzel a filmmel? Bárcsak lenne még pár hetük, hogy átnézhessék ennek a régi ügynek a sajtóban megjelent dokumentumait. Kérje meg Böbét telefonon, hogy nézzen utána? Ugyanakkor még most sem értette igazán, hogy mi baj lehet a Kokó Lokó filmmel. Ugyan tudta, hogy az ilyen érzékeny témákban ösztönei nem feltétlenül jó tanácsadók, nem tudta elképzelni, hogy baj legyen. Karrierje alatt még sosem volt ilyen ügye, és nem volt felkészülve egy esetleges sajtótámadás kezelésére. Az elmúlt hetekben napközben leginkább a WWR pénzügyi helyzete kötötte le a figyelmét, az éjszakákat pedig azzal töltötték, hogy esetleges újabb megbízásokhoz készítettek ajánlatokat. A vasárnapi ebéd Gombossal keménynek ígérkezett: a tulajdonosok nem voltak hozzászokva ahhoz, hogy csökkenjen a forgalom. Zengőnek ez is új helyzet volt, hiszen kinevezése óta nemigen kértek tőle találkozót a valóban visszafogottan viselkedő alapítók. Csak feltételezte, hogy a piaci és pénzügyi helyzetről lesz szó, más téma nemigen jöhetett szóba. És akkor itt ez a Kokó Lokó-ügy. Akárhogy számolt, a jövő héten három napjuk marad, hogy bármilyen esetleges változást végrehajtsanak, legkésőbb mához egy hétre prezentálniuk kell Barik és Süvegi előtt. Ekkor eszmélt rá, hogy még csak este hat óra van: az tűnt fel neki, hogy csúcsforgalom van az Attila úton. Amikor ő szokott hazajárni, itt már nincs rajta kívül autós. Ma egész korán fog hazaérni nemrég épített budai villájukba. Zsuzsa 206

és a gyerekek biztosan örülni fognak neki. Zengő úgy érezte, most tényleg ráfér egy kis pihenés.

1. sz. Melléklet: A Win-Win Reklámügynökség Kft. néhány kiemelt mérlegtételének, valamint létszámának és forgalmának alakulása (a pénzértékek ezer forintban szerepelnek) 1995